日化行业：直销渠道渐受日化企业的青睐

　　文/中投顾问

　　近段时间，国际日化巨头欲实施并购的消息不绝于耳，而近日欧莱雅收购雅芳的消息也传得沸沸扬扬。据相关消息显示，欧莱雅将可能以每股44美元以上的报价收购雅芳，溢价超过33%，总金额将达190亿美元。

　　中投顾问化工行业研究员常轶智认为，欧莱雅本身的渠道发展比较成熟，在百货店、超市、药房、免税店等传统零售渠道都有涉及，但是直销渠道还很欠缺，如果收购雅芳，将能弥补欧莱雅在直销渠道上的空白。同时，欧莱雅也能实现其产业的快速扩张，增强自身的竞争能力，应对与宝洁、联合利华等对手的激烈竞争。

　　据中投顾问发布的《2010-2015年中国日化行业投资分析及前景预测报告》显示，化妆品行业的销售渠道一般被分为日化线和专业线。其中，日化线是以大众销售为主；专业线是以美容院为主。而在日化线上又可以分为店面销售和非店面销售两种销售渠道方式。其中，店面销售主要有百货专柜、专卖店、超市、药妆店、便利店等；非店面销售则有直销、网络、电话、电视购物、目录销售等。

　　常轶智指出，近年来，由于大部分商场、超市等传统卖场采取联营扣点的模式运营，降低了日化品牌的盈利水平，而且各商超名目繁多的各种费用也使得日化品牌的收入进一步下降。而直销渠道由于是采取面对面交易，相对于传统销售渠道而言利润空间较大，回款也较为及时，目前已逐渐受到日化企业的青睐。

　　据中投顾问产业研究中心的相关统计数据显示，截至2010年9月15日，我国共有26家企业获得了直销经营的许可，例如，雅芳、安利、隆力奇、绿之韵、克缇等日化企业。未来直销方式在日化领域将会逐步开展。

　　中投顾问研究总监张砚霖也指出，由于经济的不断发展和日化市场环境的逐渐变化，消费者对日化产品的认知以及购买方式也会随之发生转变。而且，目前日化市场的竞争十分激烈，各种分销战略不断涌现。日化企业为了降低成本和提高效率，对销售渠道的转型和调整越来越重视，而直销是一个不错的选择。