【证券日报】泸州老窖明年限产2% 力保“天价酒”

　　今年以来,高端白酒“涨声一片”,屡创新高:53度飞天茅台在经销商不断提价的推动下早已突破千元大关,五粮液也一直酝酿在11月份推出定价千元以上的酱香白酒“五福酱酒”,泸州老窖(000568,股吧)也在推出年份酒之后又紧接着推出定价为1800元的超高端白酒“国窖1573?中国品味”,强势杀入千元白酒市场。业内人士分析,随着消费升级以及通胀预期的加剧,高档白酒品牌之间的千元大战或在所难免。

　　部分高档白酒正变身“奢侈品”

　　一瓶白酒要两千元,简直就是“液体黄金”,在很多普通消费者看来,这样的价格都是难以想象的,高档白酒正在变身为“奢侈品”。

　　资深营销策划人,赢道顾问快消品营销中心高级顾问穆峰认为,高端白酒会有一部分正在走向奢侈品,这是品牌运作、市场拓展和投资等共同作用的结果。高档白酒作为投资品这个市场本身存在,但还不成熟,投资者也无法大量涌入,而且对白酒发展来说利弊得失还很难说。

　　目前,高档白酒价值已经无法纯粹用价格来表示,它所蕴含的文化、品牌等均无法用价格来体现,中投顾问食品行业研究员周思然指出,这恰恰也是高档白酒价格不断上涨的最根本原因,目前还看不到价格上涨的天花板,因为价值无法估量。从目前白酒市场发展来看,提价策略并非短期之计,只要需求市场存在,它就仍然有提价空间。再者,高档白酒不同于其他白酒,它所代表的是资源的稀缺性,象征着较高的社会地位,已经远非普通消费者所能承受起,而对礼品市场、公务、会务活动,这些高价酒并不可能绝迹。

　　泸州老窖高档白酒比例的加大,正在改善该公司的产品结构并增强其盈利能力和水平。中信证券(600030,股吧)分析,泸州老窖的品牌发展战略已经日渐清晰,同时,泸州老窖产能储备较大,为产量增长做好了准备;产品结构也为未来发展做好了质量和数量上的准备。

　　泸州老窖 （000568）昨天披露的2010年三季报显示,7-9月,该公司实现营业总收入13.14亿元,同比增长30.46%,实现净利润5.38亿元,同比增长33.32%;当季每股收益为0.38元。前三季度公司实现净利润15.81亿元,同比增长25.9%,平均每股收益为1.13元。

　　三季报一经披露,昨天开盘后泸州老窖股价一路飙涨,逼近涨停,收盘于41.14元,上涨9.47%。

　　“千元市场”之争将鹿死谁手？

　　高档白酒品牌纷纷定位于利润丰厚的千元市场,欲迈进奢侈品行列的目标非常明确。那么,千元市场大战一旦打响,这一市场最终将“鹿死谁手”？

　　周思然指出,截至目前,茅台、五粮液、泸州老窖三者在高端市场的表现均不可小觑,就500元以上市场来看,茅台、五粮液、泸州老窖分别以33%、29%、7%的比例占据了前三的市场。分析这三者,均具有悠久的酿酒文化、雄厚的资金实力及不可撼动的行业地位。周思然认为,在千元市场之争中,三者均具有实力和魄力,优势迥异,但鹿死谁手之说还言之过早;就市场和企业发展而言,高档白酒市场仍将长期处于群雄割据的局面。

　　另外,高档白酒不断涌入拍卖市场,近期限量版的国藏汾酒、茅台12生肖纪念酒等纷纷拍出百万元天价,似乎也在证实高档白酒正在变身奢侈品、收藏品和投资品的过程。

　　周思然却认为,高档白酒拍卖对于高端市场培育来讲是巨大的利好,一方面,可以提升白酒行业的整体价格体系,推动白酒收藏、白酒投资市场的建立和完善,另一方面,对企业本身而言,可以提高自身的品牌形象和增强宣传力度。当然,对市场投资者而言,应该理性对待高端白酒拍卖市场,理清自己所拥有的资源渠道,毕竟,目前我国白酒拍卖市场建设并不完善,许多高端白酒面临着消费范围窄、变现难等问题。

　　限产保价或导致市场混乱

　　在“国窖1573·中国品味”新品发布会上,泸州老窖方面表示,为了提高高档白酒的品牌价值,按照公司的规划,明年国窖1573品牌的老包装要减量20%,而这部分产量将用于培育“中国品味”。泸州老窖有高管表示,产量的控制,是出于对产品品质的保证,毕竟产品的品质才是其成长的根基。靠品质塑造品牌,通过缩减市场投放量,保证竞争力增强,进而保证企业经济效益的提高。

　　周思然认为,这一限产保价的策略非常高明,在白酒行业中,控量保价政策已经较为普遍,而泸州老窖此举一则考虑到资源的稀缺性,二则为自身提供了较为宽裕的涨价空间。当然,此策略的提出,可能会导致经销商提前囤货,造成市场上供需失衡,进而进一步推高产品的价格。

　　穆峰却认为,泸州老窖的饥饿营销会导致经销商对市场秩序的破坏,还可能导致假酒盛行。

　　 原文发布地址：http://news.hexun.com/2010-10-26/125256780.html （证券日报）