【南方日报】日化巨头加紧围剿民族品牌

　　8月以来,国际日化巨头宝洁和联合利华在中国战火升温,首次出现在中国的定制电视剧《丝丝心动》和《无懈可击》成了巨头们继广告之外的新烧钱术。这两家最大的快消品巨头不约而同地瞄准了中国13亿市场。外企来势汹汹,民族品牌该如何应对?

　　国际巨头来势汹汹

　　“中国日化市场潜力非常大,每年增速高达20%-30%。”正略钧策管理咨询顾问闫强说,快消品行业依靠消费者高频次的重复消耗使用,通过销售量实现利润,因此市场规模至关重要。中国13亿人口的市场规模毫无疑问成为宝洁和联合利华这两家巨头的必争之地。

　　为争夺中国市场,宝洁和联合利华不惜斥巨资定制电视剧进行营销,垄断了今年8月国内电视剧的黄金时段,将飘柔和清扬这两款洗发水的品牌定位分别巧妙地融合到了《丝丝心动》和《无懈可击》的片名和剧情之中。据悉,通过这场战争,清扬从海飞丝手中夺回了5%的市场份额。

　　在使出定制剧烧钱术的同时,宝洁和联合利华还不约而同地宣布加大市场营销预算。

　　据外电报道,1年来,宝洁的广告开支增加了10亿美元,而且还将继续保持占全部营收额11%的比例。而联合利华今年上半年的广告和营销开支都增加了约4.62亿美元,去年底还首次参与了央视广告招标,花重金拿下多个时段,直追三届“标王”宝洁。

　　“在过去的22年里,宝洁在中国市场的投资超过15亿美元,未来5年,我们将继续投入至少10亿美元”。宝洁新任CEO麦睿博在他8月的中国之行公开表达了对中国的青睐。

　　重金打造研发中心

　　8月18日,投资总额高达8000万美元的宝洁北京研发中心在北京顺义天竺工业园新址落成。这是宝洁最大的全球性中心,拥有来自16个国家的500多名员工。相比上个世纪80年代,宝洁刚刚进入中国市场时仅有20人的研发团队,如今确实不可同日而语。而更重要的是,这还是宝洁第一次在中国拥有自己大额投资的物业。

　　无比相似的是,1年前刚上任的联合利华CEO保罗·波尔曼造访中国也正是出席其上海研发中心开幕仪式。这个占地面积约3万平方米的研发中心位于上海市长宁区,为了力保它全球第六大的地位,联合利华豪掷5000万欧元,甚至不惜弃守其在芝加哥和日本的研究所。

　　“若联合利华在中国做不好,那么在全球也不可能做好。”波尔曼表示。

　　随着经济形势的不断变化,与各大跨国公司自1997年以来在中国设的偏重下游研发的研发机构不同,这两家新的研发中心都将以高端研发为主。联合利华的上海研发中心包括了对于新产品开发具有决定性意义的基础研究。而麦睿博则扬言北京研发中心代表了宝洁研发部门所有最尖端的技术水平。

　　市场人士指出,这两家研究中心的建立,将把“中国制造”升级为“中国研究”———研究中国消费者的消费习惯、喜好等,为这两大日化巨头逐鹿中国市场的霸业打下更坚实的基础。

　　本土品牌危机重重

　　在中国的日化品江湖中,外资品牌高踞高端市场,本土品牌则多留守低端,但如今,这一情况正迅速转变。

　　随着外资品牌在一线城市的饱和度提高,它们开始走向多元,加大对更大的中低消费市场渗透,大肆收购小护士、丝宝、大宝等本土品牌,原本外资品牌与本土品牌分占高、低端市场的竞争格局正在改变。强生保留并发展大宝品牌,目的就在于兼容这个品牌在低端消费市场的优势。

　　“国内品牌在商超的进场费用很高,被逼着去开拓农村市场。”闫强说,外资品牌的运营和税收成本除了收购本土品牌以攻占中低端消费市场外,一些外资品牌也惯于制造各种危机来降低民族品牌的信誉度或资本市场上的价值,而后进行收购。被收购后,民族品牌失去产品的主导力,而外资品牌则获得这些民族品牌的销售渠道和掌控权。比如当年曾是销售冠军的“中华牙膏”,在联合利华主导经营权后,地位一落千丈。曾是“第一护肤品牌”的美加净也在联合利华合资后销售量急降,一夜蒸发。

　　近来,外资品牌冲击本土品牌又出新招。有消息称,家乐福近日向好迪、拉芳、霸王等本土日化企业下通牒:若想要继续上架,就要缴纳8%～15%的额外费用。有的媒体甚至把其解读为“宝洁联合家乐福扑杀本土日化品牌”。

　　中投顾问高级研究员黎雪荣认为,如果消息被证实,对中国本土日化企业是很不利的,因为本土企业与外资企业相比,本来就缺乏品牌优势,再加上上架费的话,会使利润空间进一步缩小,甚至可能退出卖场。

　　外资也玩中药概念

　　“面对资金实力雄厚的外资品牌,民族品牌很难与之抗衡。”闫强说,大部分民族品牌因此选择了另辟蹊径,终于在传统的中药配方的日化用品上找到了市场突破口。

　　中草药养护功用在中国深得人心,中药作为中国的传统精粹有着无与伦比的影响力,而正是凭着中草药配方,民族品牌在市场中开拓了一片蓝海。如今日化用品市场呈现出了“中药配方”、“化学配方”和“其他配方”产品三足鼎立的趋势。

　　“云南白药”牙膏只用了短短5年时间就成功打破了外资品牌佳洁士、高露洁、黑人等的垄断地位,占据了牙膏市场第五名的位置。自称源于“中药世家”的霸王洗发水则在潘婷、飘柔、海飞丝等强势外资品牌的重重围剿之下奋力突围,夺取洗发水品牌中市场份额第四名的座次。上海家化旗下的时尚中草药个人护理品牌佰草集更是走出国门,成功打入全球高档化妆品零售商丝芙兰的销售网络。

　　有统计数据显示,中草药日化市场的份额远远超过100亿。民族品牌凭着中草药概念正在崛起。

　　中草药概念巨大的市场号召力,也引来外资品牌纷纷跟进。宝洁旗下的佳洁士草本系列牙膏的成功,与其“草本”概念的市场运作紧密相关。而佳洁士“汉草萃”牙膏,则更让人浮想连翩。而联合利华大中华区副总裁曾锡文透露,其上海研发中心将开辟一整层楼,专事中草药产品研发。

　　■记者观察

　　安然无恙的强生

　　深陷泥淖的霸王

　　随着宝洁,联合利华斥巨资大举加码中国市场,民族品牌陷入了不利境地,其中主要是在产品上面临着外资品牌的“价格战”,中高端品牌开发滞后,使企业利润缩水,如果销量跟不上,则没有资金去运营,更别说和外资品牌比拼营销策划和推广手段。

　　日化行业里,外资品牌依然占据大半江山,民族品牌以中草药概念在日化行业崛起,但是毕竟只有上海家化、霸王和云南白药等几个品牌。

　　霸王事件中,虽然药监局出面澄清二恶烷并非人为添加物,仅是生产工艺过程中不可避免的副产品,霸王洗发水的二恶烷含量也远远低于安全标准,却仍止不住舆论的连篇质疑,其声誉因此一落千丈。事实上,最早爆出含有二恶烷的是外资品牌强生的婴儿沐浴液,结果强生没有什么事,霸王反倒演变成了公共事件。有业内人士指出,外资品牌无论资金还是公关能力,都比民族品牌强很多,更有应对突发事件的能力。

　　民族品牌好不容易才凭着中草药配方占据一席之地,却在外资品牌冲击下举步维艰。业内人士表示,这一方面是因为外资品牌在市场上的垄断地位和雄厚的资金,另一方面则是部分竞争对手暗中使坏的不正当竞争。除此之外,还要面对外资品牌的“价格战”和突发事件的“媒体战”。面对这种局面,民族品牌要崛起,除了差异化的中草药概念,还要加强自身竞争力,努力塑造高附加值的品牌。

　　在国际巨头加码中国的情况下,民族品牌在日化行业要走出亮丽的风景,必须增强自身竞争力,加大对中高端品牌的开发,这样才能提升品牌的影响力和盈利能力。佰草集走入欧洲市场,隆力奇等本土日化企业也开发出自己的中高端品牌,这是一个好的开端。而对于政府来说,也应该大力扶持这些民族品牌,增强国家的国际竞争力。

　　原文发布地址：http://intl.ce.cn/zgysj/201009/08/t20100908_21799104.shtml （南方日报）