【证券日报】国字号审批被否 茅台国酒称谓被指夸大宣传

   　一直以“国酒”自居的贵州茅台(149.30,-2.31,-1.52%)(600519)正在遭受多家媒体关于这一称谓“合法性”的强烈质疑。

　　7月28日，国家工商总局商标局出台了最新规定，对“国+商标指定商品名称”作为商标申请，或者商标中含有“国+商标指定商品名称”的，以其“构成夸大宣传并带有欺骗性”、“缺乏显著特征”和“具有不良影响”为由，一律予以驳回。由此引发了上述“国酒茅台”并未获得“官方许可证”，茅台未来还能否宣称“国酒”的争议。

　　然而，“国酒茅台”商标无效的消息似乎并未影响贵州茅台股价返回上升通道的趋势。截至昨日收盘，该股已经连续4个交易日上涨，昨天上涨了2.3%，收盘于151.61元。

　　并不能改变消费者的认知

　　中投顾问食品行业研究员周思然接受《证券日报》记者采访时指出，在官方层面上，茅台不能再宣称“国酒”；但是对消费者而言，茅台的国酒地位已经不可撼动，其“国酒”形象已经深入人心，再加上产品本身的优良品质，已形成一大批固定的消费群体，消费者忠诚度很高。因此，这件事对茅台业绩影响并不大，对其品牌形象、品牌价值不会造成太大的损失。

　　资深营销策划人，赢道顾问快消品营销中心高级顾问穆峰也认为，虽然从法律上来讲，“国酒茅台”的商标是不受保护的，也就是茅台可以宣称自己是“国酒”，其他酒也可以宣传自己是“国酒”。但“国酒茅台”先入为主，已在消费者脑海里成为一个烙印。其他酒再说自己是“国酒”，消费者会嗤之以鼻的。短期来看，不会对茅台造成影响，因为还没那个对手甘愿“出丑”。

　　当然，穆峰也指出，目前五粮液也打出了“国酒”名号，也确实是名副其实的“国宴用酒”，这样一来对茅台多少也有些冲击。现在“国酒”到底是哪个，业界已经很难说清楚了。不过在消费者的认知中，目前“国酒”还只是茅台！因为品牌只是一种认知，而且这种认知短期内是很难改变的。

　　茅台一直号称“国酒”，与其发展历史、文化内涵等有密不可分的关系。周思然指出，在建国初期，茅台多次作为中国宴请外宾的白酒，也无数次被作为“国礼”赠送给外国领导人；再加上茅台在国家重大宴会、庆典等上的突出表现，茅台的国酒地位已经达到共识。因此，茅台的国酒地位是历史和文化造就的。

　　国窖1573不在驳回之列

　　然而，在国家工商总局商标局驳回“国字号”商标的当下，泸州老窖(33.98,-0.62,-1.79%)生产的高档白酒的“国窖1573”商标并不在驳回之列，仍然有效。

　　穆峰指出，泸州老窖窖池是全国重点文物保护单位，在中国酒业中仅此一家，被誉为“国窖”，而该窖始建于公元1573年。泸州老窖形象产品“国窖1573”由此命名，这是有据可查，也是合情合理的。

　　周思然分析，之所以“国窖”能够申请成功而“国酒”却被一再驳回，是因为，相对于“国窖牌”商标，“国酒”商标就有所不同了，它们最大的不同就是，“国酒”是建立在行业特性的基础上，“国窖”是建立在优势资源的基础上。“国酒”意味着是该产品是国内酒类行业中最优秀的、最具代表性的产品，宣扬企业自身在整个酿酒行业的龙头地位，但此商标并不具备显著的资源特征。

　　另外，周思然还表示，这个商标的确立，就意味着行业其他企业永远与“最优秀”无缘，如此则有失公平。而“国窖牌”主要宣扬了其400多年历史的窖池，这是普通窖池无法比拟的，在资源上，“国窖牌”具备产品生产工艺中的显著特征，并不构成夸大宣传，另外，对其他优秀的企业并不会造成不良影响，因为窖池的存在是大家有目共睹的，资源的优势是无法争辩和超越的。

　　穆峰也认为，“国窖”和“国酒”概念不一样，前者指历史悠久的酒窖，而后者代表国家形象，所指内容差异较大，而且对国酒的认知也不是完全统一的，没有鉴定标准。“国酒茅台”是个感性的概念，是宣传出来的，或者说是口碑传播出来的。感性的感念和认知是没法考证的。再者，新规定对“国”字头商标审批越来越严格，最初有争议不被批，以后只能越来越困难。

　　“国字号”商标审批是双刃剑？

　　加强“国字号”商标的审批，是政府规范企业管理的正确选择。企业的经营属于企业自身的行为，让政府为企业担保产品质量及“信誉”，目前已经行不通了。

　　穆峰认为，之前的“三鹿事件”，再到“国家免检产品”停用，以及规范“中国名牌”等，可以看出来，政府是没法给企业担保的，用公权力为企业行为做担保，也有失社会公平。

　　当然，除了“国字号”商标，还有众多企业以“国宴饮品”来宣传自己的产品。对于这些“国宴饮品”，周思然指出，它们并不需要获得相应的审批，因为这些品牌只是宣传自身产品入选国宴饮品，并未以“国宴饮品”作为商标来申请。

　　虽然加强“国字号”审批打击了以“国”字来宣传自己的行业无序竞争，有利于规范行业商标环境；单从另一方面讲也是一把双刃剑，周思然认为，因为这一硬性规定同时也遏制了不少优秀的企业以“国”字来宣称自身的优势，如“国窖”商标就可向消费者传达悠久的酒窖历史等信息，今后不排除还有别的优秀企业和优势资源，如此强制性审批也可能给相应企业带来一定的损失。

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