【管理学家】金星啤酒：如何与巨星“斗法”

　没有任何资本的介入，依靠“独资建厂、自我复制、小步快跑”的模式，金星啤酒从一个村办小厂成长为中国啤酒行业的第四名，可谓创造了一个奇迹。但在资本越来越重要的今天，资本还是成为了它“最短的那块木板”。

　　作为区域强势品牌，金星啤酒终于迎来了巨头们的“入侵”，金星啤酒该如何应对？

　　啤酒巨头“抢滩”河南

　　

      随着夏季的来临，啤酒市场逐渐升温，而河南的啤酒市场显得分外热闹。从2010年4月份开始，不断有财经媒体和本地媒体“爆料”： 华润雪花已经完成了对河南驻马店悦泉啤酒和郑州奥克啤酒的全资收购；青岛啤酒正在和河南第二大啤酒生产商信阳维雪洽谈，只因价格未达成一致而暂时陷入僵局；燕京啤酒也不甘示弱，计划收购焦作的月山啤酒。

　　一系列的收购案让河南成为了中国啤酒业的焦点。

　　河南在2007年就已经成为啤酒产销第二大省，仅排在山东之后，但一直以来其啤酒市场都比较平静。而现在，国内排名前三的巨头齐齐杀入，啤酒业的“中原大战”一触即发。

　　河南地理位置极为优越，是人口大省，也是啤酒消费大省。从2002年开始，国内啤酒巨头不断地“跑马圈地”，将自己的大旗插遍了大江南北，但为何迟迟没有进入河南？中投顾问食品行业的分析师周思然认为，巨头之所以一直不敢涉足河南，有几个原因：第一，河南啤酒品牌众多，竞争激烈，低价产品盛行，啤酒巨头不愿贸然陷入价格恶性竞争泥潭中；第二，由于金星啤酒在河南省的强势地位，啤酒巨头们不愿轻易与金星啤酒发生正面冲突；第三，某些啤酒巨头想通过收购金星啤酒掌控河南啤酒市场，但由于金星啤酒的体制及产权问题而致收购不成功。

　　在河南布局，对啤酒巨头们有着举足轻重的意义。雪花啤酒在湖北和安徽已经有了地盘，但中间却隔着河南，非常难受。进驻河南，可以让雪花啤酒相邻的市场联在一起。此外，河南靠近山东，这意味雪花啤酒如果要进攻青岛啤酒的大本营，将拥有巨大的地缘优势。而青岛啤酒也一直想实现“将核心市场形成连线”的构想，攻下河南将使山东、河南、山西、陕西形成优势市场的“片群效应”，其好处是不言而喻的。

　　啤酒巨头进驻河南，意味着将和本地市场老大金星啤酒直面交锋。金星啤酒目前拥有河南40%的市场份额，在全国10个省份中拥有18家分公司。从产量上看，已经连续多年占据中国啤酒行业第四名的位置。

　　资本制胜？

　　啤酒业属于资金、技术密集型产业，这就决定了啤酒业竞争的核心要素是“品牌+资本”。国际市场的规律表明，20%的强势品牌占据着80%的市场。而且，在通过并购扩大规模效益的过程中，推动并购最根本力的量就是资本。以雪花啤酒为例，从1994年成立后，雪花啤酒就不断地建厂、收购，在2009年一举超过青岛啤酒，成为中国啤酒业的老大。目前，雪花啤酒拥有近70家啤酒厂，占据中国啤酒市场19.8%的份额，旗下拥有30多个区域品牌。雪花啤酒能实现跨越式的发展，资本的力量功不可没。

　　和中国啤酒市场的前三甲相比，甚至在中国排名前十的啤酒企业中，金星啤酒都显得比较“另类”：它是惟一没有资本介入的企业，也是惟一的集体所有制企业。

　　2009年，雪花啤酒、青岛啤酒和燕京啤酒的产量分别达到了837万千升、591万千升和467千升，属于中国啤酒企业的第一阵营。啤酒产量排名4到7位的企业是金星啤酒、重庆啤酒、金威啤酒和珠江啤酒，属于第二阵营，在产量上，他们被第一阵营拉下了不小的距离（金星啤酒2009年的产量为200万千升）。2010年5月26日，珠江啤酒通过了上市审批，这让金星啤酒成为了第二阵营中惟一没有实现上市的企业。

　　珠江啤酒在其上市招股说明书中表示：目前国内啤酒行业的竞争逐渐从区域性、众多中小企业之间的价格竞争向全国性、大企业之间的品牌竞争和资本竞争转变。珠江啤酒此次募集超过10亿元资金将全部用于“走出去”战略。珠江啤酒集团董事长方贵权表示：“我们募到的钱绝对是全部拿来投资扩张，不光湖南、广西项目，后面可能还有其他项目。”

　　如果没有资本的助推，金星啤酒是否会增长乏力乃至被其他巨头攻破？

　　国信证券行业分析师黄茂表示：“华润每年在国内的资本开支平均在30亿元，相比之下，河南当地啤酒企业的实力太小，根本没有招架之力。河南啤酒市场同一时间迎来华润雪花、青啤两资本大鳄，不仅撕开了豫啤企业的防线，也使河南啤酒市场迎来整合浪潮。如果金星引入战略合作者融资成功，就会获得更多对抗几大巨头的资本，否则难免沦为重庆啤酒的命运。”

　　中投顾问食品行业的分析师周思然也指出，由于区域性啤酒品牌大部分都存在资金不足的问题，因此，这些企业的融资能力会成为决定胜负的关键性因素。

　　金星啤酒为何一直没有引入资本？在缺乏资本的支持下，金星啤酒靠什么跻身于行业四强？回顾金星啤酒的发展历史，可以让我们找到答案。

　　金星啤酒的前身是郑州市东风啤酒厂，创办于1982年。1985年，现任集团董事长张铁山接手了这个濒临倒闭的企业。张铁山极善经营，很快让企业走上了快速发展的轨道。1993年，金星啤酒年产量达到8万吨，成为河南第一。1998年，金星啤酒年产量达到28万吨，挺进全国十强。同年，金星啤酒开始对外扩张，相继在贵州、陕西、山西、云南、甘肃、四川等省份投建了6个子公司，奠定了“中西王”的霸主地位。2005年，金星啤酒挺进行业竞争最激烈的鲁东南、华东和华南，投建山东、南京和中山金星分公司。

　　同样在1998年，雪花啤酒、青岛啤酒和燕京啤酒这三大巨头在中国啤酒行业掀起了汹涌澎湃的并购狂潮。和巨头们相比，金星啤酒在品牌和资本上都相差甚远。张铁山没有选择当时流行的兼并收购的模式，而是全部依靠自有资金建厂。同时，金星啤酒也没有在大城市厮杀，而是进入贵州、陕西、山西、云南等中西部省份，在三四级城市建厂，避开其他巨头的锋芒，成为当地的强势品牌。张铁山认为：“并购看着投资小，其实扩张的成本并不低，除去直接用作购买的资金，后续用于技术改造、设备引进等方面的发展资金，就像一个无底洞，并购方一不小心就会背上沉重的包袱，产量上去了，企业却成了一个虚弱的巨人。”就这样，依靠“独资建厂、自我复制、小步快跑”的扩张模式，金星啤酒一跃成为中国啤酒行业四强，仅排在雪花啤酒、青岛啤酒和燕京啤酒这三个资本巨鳄之后。

　　金星啤酒“独资建厂、自我复制、小步快跑”的扩张模式被业界称为“金星模式”， 这种独特的运营模式不但让同行们耳目一新，还引起了全球知名商业媒体《福布斯》的关注。2006年，《福布斯》对张铁山进行了专访，并在文章中写道：金星啤酒的运作个性和实践证明，即便没有雄厚资金的支持，出身贫寒的地方性品牌也可以拥有全国版图，而且始终保持盈利。

　　事实上，在扩张之时，金星啤酒就已经意识到了资本的重要性。全球知名的啤酒公司，如美国AB公司、日本麒麟啤酒公司曾数次主动找上门来洽谈合作。但因为金星啤酒属于集体所有制企业，产权结构不清晰，因此，合作最终无果。

　　商业环境是瞬息万变的，金星啤酒曾经依赖的模式似乎已经跟不上巨头们的步伐。从 2004年开始，金星啤酒开始把企业改制提上重要议程。金星啤酒对于改制的迫切是毫无疑问的——如果不能完成改制，金星啤酒在融资和上市上就无法取得突破。而改制涉及到各方面的利益，其难度远超出了局外人的想象。在改制上，金星啤酒还没有走完最后一步。而张铁山表示，按照目前的计划，金星啤酒在今年年底或者明年6月份之前有望完成改制。

　　拿什么来对抗“青啤们”

　　事实上，在收购本地啤酒企业之前，青岛啤酒和雪花啤酒就已经进入河南。2007年起，青岛啤酒开始用中低端品牌崂山啤酒向河南市场渗透；2008年，雪花啤酒从安阳和濮阳进入河南，之后利用资本实力在周口、南阳等地进行大规模的促销，给河南啤酒企业带来了不小的冲击。

　　雪花啤酒已收购的悦泉啤酒年生产能力15万吨。另一收购对象郑州奥克啤酒年生产能力近25万吨。其官网介绍称，奥克啤酒在郑州的市场占有率一直保持第一。如果成功收购奥克，再加上悦泉新增的20万吨产能，雪花啤酒将在河南斩获55万吨的产能。青岛啤酒拟收购的维雪啤酒则拥有信阳维雪、郑州维雪、湖北维雪等四个啤酒生产厂和一个小麦芽制造公司，年生产能力60万吨。

　　通过收购，雪花啤酒和青岛啤酒得以在河南“本土化”，将和金星啤酒进行贴身肉搏。金星啤酒该如何应对？

　　在采访中，张铁山表示，几个巨头进驻河南是迟早的事，在几年前，金星啤酒就在考虑，一旦外敌入侵，自身该如何拆招。事实上，金星啤酒早就拥有了和青岛啤酒等巨头对抗的经验，从1998年走出河南起，金星啤酒就在各地市场和巨头们厮杀。如今，雪花啤酒和青岛啤酒来到了家门口，他有信心打好这场保卫战。

　　金星啤酒的优势

　　毫无疑问，在本土消费者心目中的地位是金星啤酒最大的优势。从1993年起，金星啤酒就已成为河南最大的啤酒企业，目前，占据着河南40%的市场份额。在短时间内，青啤们还无法撼动金星啤酒河南第一品牌的地位。而且，金星啤酒在河南已精耕细作多年，拥有非常完善的市场网络和渠道。即使雪花啤酒和青岛啤酒收购了本地企业，熟悉河南仍然需要一个过程。

　　此外，金星啤酒还拥有优良的产品和研发能力。在品质相同的产品上，金星啤酒更低廉的价格将是俘获消费者的利器。张铁山对金星啤酒的质量很有信心：“每个月我们都进行评酒会，我们的酒并不输与其他品牌。”他还表示，金星啤酒前几年就在调整产品结构，如今，中高端产品已经占据了相当大的比重，盈利能力也比以前强多了。

　　因此，青啤、雪花以及燕京，要想一帆风顺进入河南，并不是一件容易的事。

　　金星啤酒的劣势

　　正如前文中提到的，缺乏资本的支持是金星啤酒最大的困境。虽然金星啤酒计划在今年底完成改制，但何时能拿到“真金白银”还是一个未知数。此外，金星啤酒还存在改制不成功或者推后的风险。可以说，在相当长的一段时间内，金星啤酒还摆脱不了缺乏资金的掣肘。

　　金星啤酒已经对产品结构进行了调整，目前，高端和中端产品已经占到40%的比例，但在一些人的心目中，金星啤酒还是中低端的代名词。如何改善自身形象并有效推广高端产品是金星啤酒的一个命题。此外，在营销手段上，与善于利用事件营销、体育营销的雪花啤酒和青岛啤酒相比，金星啤酒还有一定的差距。

　　和大多数民营企业一样，金星啤酒也面临人才引进和融入的问题。张铁山也坦言，高级营销人才是金星啤酒目前最缺的，也是最难引进的。

　　金星啤酒的战略选择

　　2010年6月7日，金星啤酒特别组织了一场媒体见面会，宣布了应对入侵者的一系列策略：年底前完成改制、5年内上市、投放新产品、营销渠道下沉……张铁山也对媒体表态：“金星为此已准备了4年，有百分之百的把握获胜。”

　　面对来势汹汹的巨头，金星啤酒该做出什么样的战略选择？

　　毫无疑问，金星啤酒肯定会把河南市场的维护放在首位。随着巨头们对河南市场的熟悉，金星啤酒的品牌优势可能会越来越小，而之前未能完全解决的一些问题则显得更为迫切，如品牌升级、产品结构调整、营销升级、改制等等。

　　金星啤酒是否可以选择“围魏救赵”，在其他省份和青啤们打对攻，从而保持自己的市场份额？但由于缺乏资金，金星啤酒这么做应该是得不偿失。

　　还有一种选择是另辟蹊径，开拓新的市场空间。2009年底，金星啤酒在云南的第二家分公司西双版纳基地正式投产。金星啤酒计划以云南为跳板，挺进东南亚市场，从而走向国际化。这可以看作是金星啤酒国内扩张模式的延伸：仍然是选择竞争水平较低的市场，以求得一片“蓝海”。但近几年，雪花啤酒等巨头一直在加大云南市场的投入，金星啤酒还是免不了要和巨头们一决高低。

　　市场总是变幻莫测的，如果金星啤酒在短时间内不能获得资本的支持，它的竞争力是否会大打折扣？金星啤酒能否完成企业的各项改造，获得对抗巨头的资本？在激烈的市场竞争中，金星啤酒是越战越强，还是苦撑于行业竞争或被收购？也许数年之后，我们便会见分晓。
   
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