【中国经营报】朱新礼：碳酸突围

    在汇源果汁[5.69 2.15%]与可口可乐收购案告吹一年后，“自称一年多没见媒体”的汇源集团董事长朱新礼重出江湖。

    朱新礼在3月26日的媒体见面会上，不仅带来了汇源2009年创下净利润2.335亿元的数字，还宣布将在中国重砸50亿元人民币推出碳酸饮料系列——“果汁果乐”，向新的市场吹响进军的号角。

    在碳酸饮料大佬们将目光转向健康饮品时，汇源反其道而行之究竟为何？

    意外的战略决定

    “果汁果乐”的上市成为汇源集团正式进军碳酸饮料市场的标志。尽管朱新礼信心满满，但汇源的这一战略决定，令一些业内人多少感到意外。

    随着人们健康意识的提高，碳酸饮料在全球的市场份额逐渐下降。中国副食流通协会会长何继红在发布会上明确指出：“碳酸饮料增速有所放缓，而且未来增速空间有限。”

    2009年1月～11月，国内碳酸饮料产量为1154万吨，同比增长11.3%；而果汁和蔬菜汁饮料产量为1300.2万吨，增幅达到29.62%。

    符合时代潮流的健康饮品已经成了碳酸饮料的最大劲敌。以碳酸饮料发家的百事可乐、可口可乐正纷纷涉足茶饮料以及果汁饮料市场。据统计，可口可乐公司的非碳酸饮料的比重已经从2000年11%增长到了2009年的42%。

    朱新礼何以反其道而行？

    中投顾问食品行业首席研究员陈晨对朱新礼的这一战略进军感到并不乐观。他直言汇源在碳酸饮料的市场上将遇到很多困难。

    “首先，碳酸饮料市场已呈萎缩趋势，‘两乐’已经转向果汁饮料、茶饮料等市场；其次，虽然我国碳酸饮料市场份额仍然很大，但几乎被国际品牌所垄断。即使汇源在饮料生产工艺、无菌冷灌装、产品研发、质量控制等方面具备优势，但‘两乐’在碳酸饮料的龙头地位短时期内无法撼动；再次，汇源面临的困境急需资金周转，其低浓度战略进程中急需一个叫得响的产品为其呐喊助威，而果汁果乐的成长之路必定困难重重。”陈晨说。

    可口可乐逼宫？

    业界的疑虑丝毫撼动不了朱新礼的决心，虽然碳酸饮料市场逐年萎缩，但其市场份额依然可观，仅2009年就高达400亿元。利润诱惑依然很大。

    汇源集团副总裁兼新闻发言人曲冰告诉《中国经营报》记者，果汁果乐将在各领域进行全面推广。例如，在央视投放广告、冠名湖南卫视收视率第一名的《勇往直前》、在门户网站、地铁、视频网站、户外大力宣传等等。

    无疑，朱新礼把这一招视为产品多元化发展的重要一步。“只有不断创新，不断开拓的企业才能屹立于市。”朱新礼说。

    3月26日，汇源集团董事长朱新礼公开在媒体面前说的一句话似乎能让人感觉到“暗战”的较量。“可口可乐推出美味源饮料中加了点果汁，偷了我一个‘源’字；现在我在果汁里面加点儿碳酸，要回来一个‘乐’字。”朱新礼说。

    看来朱新礼难以忘记与可口可乐擦肩而过的“痛”。在2009年初，商务部“反对垄断，禁止可口可乐收购汇源”的裁决使得汇源亏损2.6亿元。2009年上半年，汇源果汁的业绩出现大幅倒退，净利润6674万元，同比下滑81.8%。

    由于汇源一直积极筹备收购事宜，把战略重心转向上游领域，突如其来的收购失败使得汇源拓展下游措手不及。

    中投顾问食品行业首席研究员陈晨表示，尽管汇源下半年扭亏为盈，但是汇源的定位一直比较混乱，从柠檬饮料产品，到有头无尾的果乳饮料，再到现在的“果汁果乐”。果乳饮料的不了了之，就是由于汇源出售被否后面临的一系列资金短缺、战略计划变化等问题所导致。而且，中国全行业的增长数字高达9.5%。

    突围自身瓶颈

    陈晨指出，汇源选择进军碳酸饮料市场有其优势，也有其无奈。根源在于自身瓶颈。

    博创顾问快消品分析师吴伟俊分析：“汇源在百分百果汁和中档果汁已经占据头把交椅，再往上升就非常有限了。”

    目前的市场留给汇源的发展空间非常小。

    吴伟俊表示，百事可乐、可口可乐、统一、康师傅基本瓜分了中国的低浓度饮料市场，汇源在中浓度与百分百果汁领域已经是老大哥，上升空间有限，所以汇源需要选择一个市场空白的碳酸果汁饮料作为突破点。

    从1979年相继进入中国开始，可口可乐与百事可乐便一直在碳酸饮料方面，牢牢地占据了绝对优势。据统计，2009年中国碳酸饮料市场份额高达400亿几乎被国际品牌垄断。其中可乐型碳酸饮料中可口可乐占51.9%，百事可乐占45.0%，其他仅占3.1%。

    “汇源以碳酸果汁的决策减少业务单元对已有市场的过度依赖。”战略研究专家、中国传媒大学学者何辉说。

    另外，在整个2009年，饮料行业并没有受到金融危机的影响，反而逆势上扬。不仅可口可乐中国成为全球增长最快的市场，康师傅增速高达32%，旺旺实现净利润3.13亿美元，同比增长19%。

    “在中低浓度果汁市场上，可口可乐‘美汁源’的市场份额为25.1%，康师傅旗下的‘每日C’和‘康师傅果汁’双品牌共占20.5%，统一的‘多果汁’系列占18.3%，百事可乐的‘果缤纷’占7.2%。”分析师吴伟俊说。

    面对市场激烈的竞争，汇源选择了一个全新的碳酸果汁领域。

    快消品专家李志起认为，汇源若想实现自身的突围，还需要在更多方面做出努力。比如，继续加快渠道的扩张，比如增加连锁店的数量。另外，产品的广告需要有很大转变，应该由“汇源过年喝”之类的广告向年轻人、时尚风格转变。

    只有渠道、销售都通畅，汇源才能实现真正的突围。

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