【商务周刊】可口可乐重拾“瓶装模式”

　　广种深耕了10多年后，可口可乐在中国复杂的非碳酸饮料市场再次选择了纵横百余年的碳酸“瓶装”模式

　　今年10月是可口可乐在中国的“非碳酸”月。继纯净水、果汁、茶饮料后，这家美国饮料大哥大又在中国推出了含乳饮品，10月12日，“美汁源果粒奶优”上市。此后的第四天，可口可乐瓶装商业生产（武汉）有限公司正式开业，这家瓶装厂不仅仅是可口可乐在华最大的生产基地，也是可口可乐迄今为止在中国投资额最高、生产设备全球最先进的非碳酸饮料生产基地。

　　巨额的投资显示出这个有100多年辉煌历史的碳酸饮料帝国全新的决心。在广种深耕了10多年后，复杂的非碳酸市场仍让可口可乐苦苦追寻。

　　众所周知，可口可乐之所以能在全球遍地开花，是因为它100多年前的一个创新的商业模式，即可口可乐向世界各地的品牌授权公司提供糖浆，这些公司再兑水、装瓶、出售。这也是可口可乐的生产公司都叫“瓶装厂”的原因。

　　然而强调并受益于标准化、规模化的瓶装模式在消费者需求多样化非碳酸饮料领域却显得无计可施。针对不同的市场，可口可乐要推出不同的非碳酸饮料产品，如在日本，它的主打产品是“乔治亚”咖啡，面在中国则是果粒橙。即使同为牛奶饮料，在美国上市的牛奶饮料是含气饮品，而中国上市的牛奶饮料则要含果粒成分。

　　传统模式不可跨界延续，使得可口可乐在进军非碳酸饮料市场的初期，采取了与其他企业尤其是外资公司合资合作的方式。早在1995年，可口可乐与太古集团就合资在中国东莞成立了第一个非碳酸饮料生产基地——太古饮品（东莞）有限公司，开始涉水中国的非碳酸饮料市场。2001年，可口可乐又与雀巢合资成立BPW公司，专门生产茶饮料和咖啡类饮料。此后，可口可乐在中国还推出了“天与地”纯净水、“酷儿”果汁、雀巢PET瓶即饮茶等产品。但合资合作方式效果并不明显，上述产品一直难以进入相关饮品的前三甲。这很大程度上是因为外资与外资合作，同样不能准确把握本土市场消费者定位的问题，比如起初完全忽视了中国消费者偏好绿茶的消费习惯，BPW积极在中国推销雀巢PET瓶即饮茶等红茶产品，打造自己的西式红茶概念。

　　“此后的茶叶工坊等茶饮料也失败于不准确的定位。茶叶工坊主推养生，但其实消费者更看重茶饮料的口味。如果是要养身，消费者会自己买茶叶泡茶喝了。”中投顾问食品行业首席研究员陈晨对《商务周刊》分析说。

　　2004—2007年，维尔·伊斯戴尔（Neville Isdell）担任可口可乐CEO的四年内，为了推进对非碳酸饮料和功能性饮料的投资，改变就任之初可口可乐、雪碧和芬达三种碳酸饮料占据公司销量大约4/5的局面，可口可乐在海外开始大手笔收购当地的非碳酸饮料企业。2005年，可口可乐以5.01亿美元购得俄罗斯的Multon果汁，该果汁占有俄罗斯非碳酸饮料市场20%的份额，这一收购让可口可乐2006、2007年在俄罗斯的营收分别增长了54%和14%。

　　通常可口可乐收购一个品牌后，会保留原产品的部分研发、生产和品牌，然后自己再投入大量资金进行市场营销。比如2007年5月可口可乐斥资41亿美元收购维他命水生产商Glaceau。根据饮料市场调查公司Beverage Marketing的统计，2004—2006的三年间，美国功能性饮料市场增长率为433%。在2007年的功能性饮料市场中，百事公司的Propel以38%的市场份额位居第一，还未被收购的Glaceau以32.4%的份额位居第二。可口可乐入主Glaceau后，先后投入2700万美元营销Glaceau品牌，这种做法很快得到了回报：2008年二季度，在北美饮料市场疲弱、功能性饮料市场总体增长10%的情况下，Glaceau的维他命水销量增长了27%，为可口可乐北美公司的销量增长贡献了2个百分点。

　　“通过收购，可口可乐获得了明星产品以及该产品背后的忠实客户群。”陈晨介绍到，“此后，再在该品牌的旗下推出自己自主研发的产品，就能够更容易获得消费者的青睐。”

　　可口可乐在中国的非碳酸化探索自然也想到了收购。2008年9月，可口可乐新上任的CEO穆塔·肯特（Muhtar Kent）就发出了收购汇源的消息。从可口可乐的全球战略来看，这一收购是其完成商业模式再造的重要一步。

　　然而，这场童话般的婚礼在全球金融危机的大背景下以夭折告终。但时不待我，“不够健康”的碳酸饮料江河日下，非碳酸饮料蒸蒸日上。陈晨介绍说：“虽然在软饮料领域，碳酸饮料的市场还是排在第一，但近两年来碳酸饮料的市场一直在放缓甚至萎缩，而果汁、茶饮料等非碳酸饮料增速都超过20%。”可口可乐今年第三季度的财报也证实了该趋势：碳酸饮料和非碳酸饮料对可口可乐中国收入的贡献率为7∶3，但前者本季度仅仅增长了1%，而后者销量增长7%。

　　与外资合作效果不佳，收购又不成的情况下，可口可乐在中国选择了借鉴“瓶装”模式，同时加本土研发的非碳酸道路。就像碳酸饮料的原浆来自国外一样，目前可口可乐非碳酸饮料中的浓缩果汁和鲜奶都是从境外进口，“果粒奶优”即是选用了新西兰乳品。目前，可口可乐中国大陆市场的非碳酸业务是由可口可乐装瓶商生产（东莞）有限公司 （SCMC）统筹。自2003年成立以来，SCMC已在包括上海、宁波、苏州、北京在内的9个城市建立了非碳酸饮料生产基地，加上武汉瓶装厂和正在建设的广东三水瓶装厂项目，辐射全国的生产布局正在全面形成，下线的产品再凭借碳酸饮料铺开的200万个销售网络点分销出去。

　　应该说，在研发针对中国市场和消费者偏好的产品方面，可口可乐已经下了很大工夫。2004年可口可乐在中国本土研发的“美汁源”果粒橙算是一个比较成功的范例，2007年开始“美汁源”果粒橙已经居于中国低浓度果汁市场占有率首位。“无论是出口订单还是国内订单，果粒橙都是我们生产最多的产品。”代工可口可乐非碳酸饮料的宁波紫泉饮料工业有限公司总经理王高峰告诉《商务周刊》，“在华东市场上，果粒橙的生产量占到可口可乐整个非碳酸饮料的40%—50%。”

　　而为了进一步贴近中国市场，今年3月，可口可乐斥资9000万美元在上海建成全球创新与技术中心，该中心的规模是原先上海研发中心的5倍，包括600名研发人员。新中心根据汽水、果汁、茶饮料、水等产品分成不同的部门，全面进攻非碳酸饮料市场。通过该平台，可口可乐推出了针对中国市场的C粒柠檬、爽粒葡萄等产品以及最新的“美汁源果粒奶优”。

　　“但这种成功在很大程度上得益于可口可乐擅长的营销手段。去年推出的原叶牌茶饮料，因为强大的市场推广和让利促销，曾一度挤进了同行前三位，但最近其市场推广力度放慢，市场也随之下滑。”陈晨分析到,“以瓶装模式发展非碳酸饮料，成本优势很小。从国外进口原料能够提升品牌，但无疑会加大成本，因此可口可乐早晚得面临原料的本土化问题。”

　　据本刊了解，可口可乐已计划未来三年再向中国市场投入20亿美元，用以开设新厂、建设分销渠道和产品研发。这已经超过过去30年该公司在中国的16亿美元投资总额。

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