【南都周刊】百事VS可口：非碳酸的新战争

　　两乐必须向非碳酸饮料和低热量饮料转型，这是为了发展，也是为了生存。随着对健康的日益关注，两乐的主打产品碳酸饮料已有失宠之势，两乐必须转型。

　　7月4日，深圳。百事可乐大中华区非碳酸饮料副总裁瑞贝嘉高调现身，宣布旗下首款草本饮料“草本乐”正式在国内上市。这是一款主打“轻松养生”概念的本土化植物饮料，分为“菊花+荷叶”的清润系列和“枸杞+红枣”的温润系列。这样的概念和组合，很容易让人想起几年前可口可乐推出的“茶研工坊”。那款重金聘请梁朝伟、舒淇任广告代言人的“时尚健康即饮茶”也分为男士版“清本”和女士版“清妍”两个系列，包装、概念和定位都异曲同工。尽管有着可口可乐强大的销售网络，曾经声势浩大进行推广的“茶研工坊”还是在2008年中停止试运营，退出了大陆销售市场，仅在香港地区有售。虽然声称“只是公司在茶饮料品类战略调整的一个步骤，不排除‘茶研工坊’将来在全国上市的可能性”，但可口可乐的这个非碳酸产品“茶研工坊”惨淡收局的结果仍时常被业内拿来说事。不过，在信心满满的瑞贝嘉看来，“草本乐”和百事并不会重蹈老对手的覆辙。“这次推出草本乐，是经过缜密的市场调查，我们发现，对于功能健康饮料的需求每年增长速度为28%左右。”瑞贝嘉没说错，最突出的现实例证莫过于“王老吉”。两年前，加多宝仅仅凭借一款310ML的红色罐装凉茶饮料，就打败两乐成为中国市场销售“第一罐”。而近年来，加多宝势头不减，销售已经突破100亿元，甚至直接带旺了整个本土凉茶产业。据统计，2008年，我国凉茶产销量已达到600万吨。百事力推“以中国传统中医理论为背景、以中国民间传统养生方式为灵感”的草本饮品，或许正是想打一个擦边球。相比可口可乐2008年2月推出的茶饮料品牌“原叶”，百事的“草本乐”多了几分类似凉茶的本土元素。在百事可乐看来，这预示着2009年中国饮料行业将经历重大变革，即便“草本乐”的未来命运还难以预料，非碳酸饮料时代的来临也已经毫无疑问。根据中投顾问产业研究中心日前发布的数据显示，今年1-2月，中国软饮料产量890.88万吨，同比增长了8.4%，但其中碳酸饮料却不升反降。中投顾问食品行业研究员陈晨认为，饮料市场结构已经发生明显的变化，以茶饮料、果汁和凉茶为代表的饮料正在迅速崛起，碳酸饮料正在被消费者抛弃。事实上，这也是两乐近几年一直面对的全球性困局——随着消费者对健康的日益关注，两乐这几十年来的主打产品碳酸饮料正面临着越来越多的指责。2008年可口可乐的年报显示，碳酸类饮料在北美地区销售量同比减少3%，非碳酸类饮料销售量同比增长5%，一增一减的数字表明，位列“垃圾食品”之一的碳酸饮料——可乐已在美国市场失宠。一个现实是，作为两乐发源地美国，也是最早发出抵制可乐声音的地方。两乐必须向非碳酸饮料和低热量饮料转型，这是为了发展，也是为了生存。在美国本土，百事是最早发力非碳酸饮料的。而在中国，早在2003年，百事就投资3000万美元在广州开发区建立了首个、同时也是亚洲最大的非碳酸饮料生产基地。但在现实的市场份额上，可口可乐却占据着优势地位，其整个非碳酸业务在华每年的增速为两位数。“原叶”茶饮在去年上市后产品已销售数亿瓶，超出了预定的目标。而在另一个非碳酸饮料的主要品类果汁领域，可口可乐旗下品牌“美汁源”2008年销售额超过35亿元，稳居国内果汁饮品市场第一。相比之下，百事可乐的“果缤纷”，则一直在第五位附近徘徊。眼下，这种局面仍在持续。据中投顾问产业研究中心数据显示，2009年一季度，在中低浓度果汁市场中，可口可乐“美汁源”市场份额为25.1%，其次为康师傅和统一，而百事的“果缤纷”只占到7.2%，不及可口可乐“美汁源”的1/3。“未来，可口可乐会专注于用自己的资源和能力，开发果汁业务和新的产品。”可口可乐资深市场总监嘉景荣说，可口可乐将努力发展“原叶”调味茶饮料系列和“雀巢”冰爽茶两大品牌，主攻冰红茶和绿茶两大茶市场以及冰爽茶市场。可口可乐的计划正反映出整个非碳酸饮料市场竞争的激烈。尽管相比老对手百事可乐自己的优势明显，但这个战场已经不像原来的碳酸饮料那样仅仅是两大巨头的对决，更多强有力的对手已经在厉兵秣马。数据显示，2009年3月，康师傅的即饮茶、瓶装水及果汁分别取得47.7%、19.3%及16.5%的销售量市占率。而除了此前紧随可口可乐之后的统一与康师傅，从今年开始，农夫山泉、娃哈哈也都相继推出VC类果汁饮料，高浓度果汁霸主汇源则推出柠檬me的果汁饮料产品，成为果粒橙的竞争者。在这样的形势下，6月以来在新建工厂上动作不断的两乐，要考虑的已经不仅仅是让总裁来中国亮相这么简单了。如何在群雄竞起的新市场占据有利地形，两大碳酸饮料霸主除了增加投资，要做的还有很多。

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