国内奶粉业已迎来“拐点”

　　横扫全国的奶业整顿，似乎给2014年的奶粉业带来了一些变化。近日，婴幼儿奶粉业不断曝出的降价消息，引来了市场的关注。

　　近日走访广州本地的好又多、华润万家、母婴店等婴幼儿奶粉传统销售渠道以及在部分电商渠道发现，不管是国产的还是国际奶粉品牌，均在进行幅度不小的促销活动。

　　有业内专家认为，在多种因素的作用下，国内奶粉业已经迎来“拐点”，消费者或将盼来更经济的奶粉价格。不过惠氏、雀巢等奶企表示，公司目前并无调价计划。

　　奶业专家王丁棉并不同意奶粉价格拐点论。他认为，当前的降价潮，主要是新西兰奶源价格走弱带来的福利，背后是奶源经销商、代理商们挥泪“甩货”。这波低价潮更多是奶企涨价前的限时优惠，8月份国家反垄断政策到期，闷了一年的“洋奶粉”很有可能将应声涨价。

　　在广州从事进口奶粉原料经销十几年的林先生也称，恒天然奶粉价格腰斩，很多经销商因此承受巨亏。

　　国内外奶粉集体降价

　　7月7日下午，在好又多广州客村店，本应是冷门时段的奶粉柜台颇为热闹，有不少消费者在挑选奶粉。今年以来，已先后多次到此店面奶粉专柜走访，以前除了惠氏一款奶粉经常促销外，奶粉专柜促销活动并不多。

　　但现在，在该奶粉专柜放眼望去，一张张伸出来的红色促销条非常显眼。从合生元的业务员处了解到，合生元4段奶粉正在进行买两罐优惠兑换一罐的活动，雅培也在进行满赠活动。在华润万家广州的一家门店，也有几款奶粉正在进行促销。

　　从沃尔玛总部获悉，目前沃尔玛有3款奶粉正在全国门店进行优惠促销。其中，惠氏金装幼儿乐罐装奶粉（新配方）买满500元减50元，雅培智护亲体装婴儿奶粉2、3段满360元减25元，安儿宝A+奶粉3袋装仅售188元。

　　传统渠道降价的同时，电商则覆盖了更广的降价范围。近日从国内外各大奶粉品牌的天猫官方旗舰店看到，雅培、惠氏、美赞臣、多美滋、伊利、圣元等品牌均在进行多款产品的促销活动。

　　除了国产品牌外，价格坚挺的“洋奶粉”此次也加入了降价促销大军。

　　雅培天猫官方旗舰店显示，该店有多款产品正在进行促销和优惠活动。其中主要活动为“买三送一”和“买六送二”活动，此外还有买奶粉送样包、送小书包等活动。

　　进入惠氏天猫官方店看到，惠氏正在优惠的奶粉主要是幼儿乐3段和幼儿乐4段，其中3段3罐降88元，买6罐减198元。4段产品买3罐减88元，买6罐减175元。以这些折扣幅度计算，这些奶粉的折扣率均在约八三折。

　　此外，原装奶粉也加入了降价大军。美国原装进口奶粉similac天猫店目前正在进行全场七五折活动，活动期限为7月3日到7月8日。不过惠氏的高端品牌启赋未进行降价。

　　留意到，不管是传统渠道还是电商，价格都显得有些敏感。在好又多广州客村店，当拿出手机时，立刻有一名工作人员跟至身边，提醒不允许拍照。当以消费者身份问及雅培今年折扣力度是否较大时，雅培天猫客服并未借机推销，而是表示该店“一直在搞活动”。

　　电商搅局难动摇市场

　　中投顾问产业与政策研究中心食品行业研究员简爱华将这轮奶粉集体降价称为“罕见降价潮”。有业内人士认为，婴幼儿奶粉已迎来降价拐点，将进入下行通道。

　　不过，目前几大跨国奶粉企业均未有任何调价消息。雀巢和惠氏在回应奶粉促销原因时均表示，奶粉降价促销是经销商自主决定行为，天猫店价格也由商家决定，近期公司并没有调价计划。

　　雅培的回应也很简单：“我们会有常规性的促销活动，我们的定价符合国家相关价格的法律法规。”

　　对于此次奶粉降价潮，简爱华认为，市场中低价奶粉的出现，起到了一定的推动作用。“近两年国内奶粉价格已经成为众矢之的，也有一些奶粉品牌尝试以低价进军市场。”

　　今年4月，背靠蒙牛“大树”的君乐宝对外宣布，酝酿已久的万吨婴幼儿配方奶粉正式上市。在渠道选择上，君乐宝放弃传统商超或者婴童渠道，而是打出“从工厂直接到消费者手中的网络和电话直销”的口号。

　　从君乐宝商城看到，单价130元的900g罐装奶粉是君乐宝的主推产品。君乐宝的奶粉目前也在进行降价促销活动。其中君乐宝纯金装2段400g奶粉从本来就不高的135元进一步降至109元。

　　婴幼儿奶粉渠道的变化趋势，对奶粉市场的影响不容忽视。中投顾问研究总监郭凡礼说，2013年奶粉渠道中婴童店占比居于首位，约为42%；商超居于第二位，约为36%；电商渠道占比为22%。不过电商发展趋势明显，2016年电商的占比有望达到37%。“电商在成本上的优势不容置疑，电商的参与或将推动国内婴幼儿奶粉价格的走势。”

　　但眼下的降价潮是否真的是电商倒逼的结果？一名资深奶粉业人士认为，君乐宝之类的新品牌拿低价作为入行的敲门砖，是一不错的营销方式，但由于这些品牌市场知名度有待提高，因此动摇不了市场的主流发展方向。

　　“恒天然危机”送福利

　　王丁棉称，进口原材料价格大幅下跌，才是此轮奶粉降价的主要原因。

　　以恒天然为代表的新西兰奶粉原料是婴幼儿奶粉成本降价的主力军。据悉，新西兰是全球奶粉出口第一大国，也是我国奶粉进口的第一大来源国，约有八成奶粉来自新西兰。同时我国也是新西兰奶粉出口第一大国，数据显示，2013年新西兰出口奶粉168.4万吨，同比增长2%，其中出口中国75.5万吨，同比增长43.9%，占新西兰奶粉出口的44.8%。

　　但危机在去年爆发。去年8月，“肉毒杆菌事件”爆发之后，本来在中国被树为优质奶源标志的新西兰奶粉遭受信任危机。了解到，当前新西兰奶粉原料价格下滑严重，恒天然奶粉原料从去年11月大约5.6万元每吨的价格跌至当前的大约2.5万、2.6万元每吨的低位。

　　在恒天然危机之后，一些“洋奶粉”品牌已经有意识地将奶源阵地转向欧洲。多美滋是去年受恒天然危机影响的主要品牌。从多美滋官网和天猫旗舰店看到，该品牌正在着力强调欧洲奶源，其中荷兰和爱尔兰原装进口奶粉是主推产品。

　　王丁棉称，目前恒天然奶粉原料在国际上每吨的招投标价格仍有3.8万、3.9万元。但由于国内一些奶源代理商、经销商在新西兰乳粉定价尚高的位置进口，到目前不得不便宜出售。

　　林先生也表示，今年过完春节，国内恒天然乳粉每吨的价格大约在4.2万元，由于去年11月价格高企，他和很多同行认为是抄底时机，于是大量进口乳粉等待升值。不料乳粉价格继续下跌，到今年3月已经剩下只3.8万元。行业经验丰富的林先生意识到，这可能还不是下行底部，于是将手头的货全部甩出。

　　尽管亏了几百万元，如今回忆起来，林先生仍颇为得意。“我现在是无压力出货。”他说，尽管目前仍在销售恒天然乳粉，但他是从同行手中拿货销售。很多不死心等待探底的同行，现在亏得更多。

　　降价或只是阶段性行为

　　除了电商影响和原料价格骤降外，前述资深奶业人士认为，今年上半年全行业都不景气，很多企业的业绩没怎么增长。今年一季度行业销售额增长幅度大概只有4%，销售吨数已经出现下降。

　　对此，有业内人士认为，国内奶粉价格已经进入下行通道，婴幼儿奶粉业有望告别“高价”时代。

　　不过，王丁棉表示，本轮的奶粉降价是阶段性的。从原料成本来说，目前的新西兰乳粉原料非常低，致使经销商面临巨大亏损，谁也撑不了多久。因此当前的降价是市场行为、阶段行为，不能判断是大面积。

　　最近的调查也显示，大部分乳企，尤其是跨国乳企，降价销售的产品只是有限的几个品类，美素佳儿、喜宝等欧洲全进口奶粉并未降价促销。

　　对于欧洲奶源将取代新西兰奶源，林先生并不认可。他称，目前欧洲奶源的价格高过新西兰奶源15%——20%，恒天然奶源具有一定的价格优势，奶企不用也得用。

　　王丁棉进一步表示，当前的降价潮只是奶粉集体涨价前的限时优惠。据悉，去年七八月间，几大“洋奶粉”品牌集体遭受中国最严反垄断调查，当时不少企业都承诺一年内不涨价。王丁棉预计，8月份一年之期将至，届时这些奶粉极有可能掀起提价的小高潮。

　　上述资深奶业人士也认为，电商倒逼奶企下调价格没有可能。“奶粉行业是很理性的，对价格的敏感度不高，消费者更注重品牌的口碑、质量和专业能力。”

　　他认为，从长远来看，大品牌还是会通过升级产品或出新品来涨价的，不过提价潮并不会很快到来。“因为大家还是对国家政策打压有戒心的，而且今年上半年业绩都不太好，也不敢乱涨价。”