主题词:五粮液

白酒龙头五粮液终于扛起降价大旗

2014-05-19 中国食品投资网
 
中投顾问提示:日前从五粮液方面确认,五粮液普五出厂价由此前的729元/瓶调整为609元/瓶,建议团购价调整为659元/瓶,建议终端零售价由1109元调整为729元/瓶。

  行业深度调整期,白酒龙头五粮液终于扛起降价大旗。日前从五粮液方面确认,五粮液普五出厂价由此前的729元/瓶调整为609元/瓶,建议团购价调整为659元/瓶,建议终端零售价由1109元调整为729元/瓶。同时,五粮液的另一款主打产品1618五粮液的出厂价、建议团购价与建议终端零售价也分别调整为每瓶659元、729元、809元。

  顺应市场 宣布降价

  事实上,此次五粮液主动调低主打产品的出厂价在白酒行业并不多见。过去的“黄金十年”,“涨价”成为高端白酒的关键词。去年年初,五粮液还一度上调了普五和1618的价格。

  自2012年年末至今,白酒行业陷入调整期,包括五粮液在内的高端白酒出现量价齐跌,五粮液普五终端价格也从逾千元一路下跌。目前,酒仙网上“普五”价格为769元/瓶,四川1919“普五”价格为653.40元/瓶。五粮液当前批发价格约为575元/瓶至590元/瓶之间。

  有知情人士称,这次五粮液降价只是将暗降改成了明降,此前出厂价虽为729元/瓶,但对于部分大经销商有120元的返利,相当于609元/瓶。但此次降价之后,补贴取消,且一视同仁,对于小经销商有利,这或许会迎来一波小商补库存的需求。

  五粮液股份公司副总经理朱忠玉表示,作为产品的生命线,价格是策略执行的根本。公司采取系列措施,以确保价格稳定、动销良好、库存合理以及市场秩序井然,“公司此次调整,是经过市场调研后做出的顺应市场变化的举措,年内在市场不出现大的变化的情况下,会坚定不移地执行。”

  此次调整后,五粮液还推出了一系列组合型的配套保障措施,包括调整市场支持政策与打款执行方式、加强市场秩序管理,并加大了打假防伪等系列配套保障措施。

  另据了解,五粮液同时还成立了市场营销与保障领导小组,切实抓好公司的销售和生产工作。其中,股份公司董事长刘中国担任市场营销领导小组组长,全面负责市场营销领导小组的运行工作,股份公司纪委书记余铭书负责对全国市场的营销督导、市场监管,副总经理朱忠玉负责股份公司的酒类销售工作,制订营销思路和措施;股份公司总经理陈林担任市场保障领导小组组长,主抓产品研发、生产工作,保质、保量、保时提供市场所需产品。

  顺价销售尚需时日

  对于五粮液此次降价,多数市场人士均予以肯定,认为五粮液此轮价格调整是尊重市场现状,“以退为进”的市场决策;同时,价格调整将有效地刺激市场需求,有利于价格进一步企稳和市场秩序稳定,进一步抢占市场份额,增强经销商等各方信心。

  盛初咨询董事长王朝成表示,五粮液市场实际成交价和批发价早已和出厂价、指导价严重脱轨,此番调价承认了市场现实,出厂价降低也适度缓解了严重倒挂局面,年底政策取消的透明化有利于形成经销商一致预期,对长期价格稳定有帮助。

  也有分析师称,五粮液今年改善明显,管理层越来越务实,这次降价是公司开始正视市场规律,对过去错误提价的纠正,五粮液渠道的恢复速度很可能会超市场预期。

  五粮液方面曾表示,公司目前产品去库存情况良好,库存已达到近几年来的低点。

  白酒营销专家晋育峰指出,五粮液降价背后的核心是政府减压,只有减压,才不用过多考虑“保量”,才有可能实现价格体系的恢复。不过,晋育峰也认为,由于马上进入传统淡季,需求支撑不够,加上老库存消化,不能指望现在就能实现平价甚至顺价,未来三个月内,只要经销商齐心协力,价格能够稳定在600元/瓶,五粮液调价已算成功,只要淡季稳住,到9月份之后才有可能实现顺差。

  也有行业人士指出,此举打破白酒行业多年来能涨不能跌的定势,为行业发展带来新的想象空间。

  不过,白酒专家肖竹青也认为,五粮液降价会导致连锁反应,会直接挤压国窖1573、剑南春、洋河梦之蓝、西凤酒国典凤香的市场份额。高端酒当前面临很大的压力,未来价格下行的压力还很大,预测未来普五价格会降到500元/瓶。如今各大酒厂已经将抢夺市场份额当作第一要务,输掉市场份额可能就会退出白酒主流舞台。

 
 
 
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