主题词:酒鬼酒

一季度酒鬼酒净利同比下降60

2014-05-13 中国食品投资网
 
中投顾问提示:酒鬼酒600元以上的白酒销量同比下降最严重,达68%;价格区间在300元到600元的白酒销量也同比下降52%。

  据悉,中国的高端酒市场近年来很不景气,在转型调整这条必然之路上,不少酒企在艰难前行。酒鬼酒就是其中之一。

  在塑化剂风波、限制三公消费政策等影响下,酒鬼酒“受伤”不轻。数据显示,2013年,酒鬼酒亏损0.37亿元;2014年第一季度,公司预计净利只有100万元到400万元,同比下降60到90%。

  一个值得关注的趋势是,2013年,酒鬼酒600元以上的白酒销量同比下降最严重,达68%;价格区间在300元到600元的白酒销量也同比下降52%。不过,价格在200元到300元之间的,销量却同比上升48%,定价在100元到200元的上升37%。

  也就是说,饮用酒的平均价位出现下降,大众消费仍在继续升级。酒鬼酒供销公司总经理郝刚认为,今年市场已经见好。酒鬼酒今年也要继续调整产品的结构,推出腰部产品,重拾县乡一级的终端市场。白酒专家铁犁分析,高端酒是本轮酒业调整的核心,酒鬼酒推中低端酒,也是基于产业和自身状况进行的调整。

  铁犁:过去酒鬼久的的酒鬼系列等不少产品都是高端酒,目前高端市场比之前相比下降了一半还要多。短期来说,酒鬼要恢复高端市场的份额是一个很不现实的问题,在这种情况下,酒鬼酒重新加大对中低端品牌的重视,这是基于产业调整和自身状况的一个重要的战略举措。

  在广东市场上,酒鬼酒最新推出了定价200元左右的酒鬼老坛1985,并在广东东莞成立了广东酒鬼酒业有限公司。另外,经典湘泉酒则定位在100元以下。

  酒鬼酒供销公司总经理郝刚表示,中国大众酒时代要来临了,希望未来3到5年内能在广东做出10亿元的市场规模,并把将酒鬼老坛1985打造成广东200元到300元价位中销量第一的产品。对于转型中低端、走向县乡市场的做法,白酒专家铁犁觉得,酒鬼酒还是有机会的。

  铁犁:酒鬼酒在过去在省外有一定的市场基础,目前它重新调整市场结构,从这样一个定位来看,做中低价位的产品是有机会的。以中低端介入,减少市场的推广难度,把营销重点放到县以下的乡镇,这也说明中国渠道的结构和市场机构发生了重大的变化,过去那种走大通路,走高端品牌,做大的区域代理这种模式,已经不适应市场变化了。

  除了酒鬼酒之外,包括五粮液、茅台、泸州老窖、郎酒等多家酒企,已经进军腰部产品。

  对于腰部产品的市场效果,五粮液董事长刘中国显得信心满满。他日前表示, 2014年公司要力争营业收入高于2013年,实现一定增长,其中五粮头曲、五粮特曲等腰部产品要实现100%的增长目标。有白酒企业人士和经销商等透露,高价酒、传统酒可能都需要转型。

  业内人员1:动不动一瓶酒就上千,现在600多块钱以上的酒,有让老百姓能喝的吗?

  业内人员2:现在年轻的消费者不喜欢喝辛辣的白酒,他们更喜欢喝啤酒和红酒,它们度数比较低,也更容易接受。

  白酒专家铁犁分析预计, 2014年、2015年依然是中国白酒行业的调整期。

  铁犁:2014年、2015年整个产业暂时处于调整期间,大幅度的上升已经不太可能,有些品牌和企业甚至还会出现下降,不过大幅度的下降可能也偏小。下一步的终端表现还是表现在销售和销量上,12年和13年都在下降,14年全面分析下来也是在下降,但是下降趋势不会有去年下半年和今年上半年这么大了。从今年年底到后年,经过调整以后,我觉得下降这个阶段基本会完成。

  业内分析,一些二三线白酒品牌、区域性品牌都不再轻言全国性扩张,像酒鬼酒一样下到县乡一级,选择深耕自己的大本营或者从前比较强势的地区,在城市维持竞争,并深耕县镇区域。

  专家点评

  经济之声:从数据来看,酒鬼酒200到300元之间,包括300到600元之间的下降了52%,但是200到300元之间的上升了48%,下降和上升将近一半。为什么200到300元之间这个价位的酒比较受人欢迎,都是什么人在买?

  经济之声观察员李光昱:酒鬼酒以前把自己定义为一线品牌,也做了大量的营销,但实际上它除了最早那几年大规模营销以外,它在第一线的白酒品牌一直是相对弱势。

  酒有不同香型,比如说五粮液是浓香型,茅台是酱香型,汾酒是清香型。酒鬼酒比较特别的,它实际上是一种复合香型,它里边有多种香型,有的人把它定义为一种特别的香型,因此对酒鬼酒来说,它有欣赏的人,应该还是有固定的客户群的。但是把酒鬼酒放在第一线品牌的时候,相对茅台、五粮液这样的大企业来讲,酒鬼酒相对比较弱势。

  由于去年塑化剂风波,实际上酒鬼酒被打击得相当厉害。但其实这未必是个坏事,俗话说“知耻近乎勇”,如果酒鬼酒就这件事彻底调整下来,从一个高端的品牌回归到一个中高端的品牌,甚至是中端的品牌,这不一定是件坏事。酒鬼酒之前有一定的知名度,特别在它省内有一定知名度,它把自己的品牌定位下沉一点,把品质做上去,这应该是酒鬼酒一个比较好的发展方向。因为未来一段时间,大家会更多回归到酒的本质,那些虚高的价格早晚会回落下来。

 
 
 
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