白酒行业或面临净利负增长风险

　　近日，白酒板块一季报基本出尽，利润最高下跌175％。与此同时，细心的你会发现，白酒广告又重返央视了。除了茅台和五粮液，还有剑南春、口子窖、金种子，一二三线都有品牌抢到了宝贵的露脸机会。

　　一面是业绩很难看，一面是白酒营销战。我们不如就着这个底色，来看一看夹缝中的酒企百态，也许会比埋首财报数据有意思。

　　国酒茅台不愁销路

　　那些年，白酒行业鸡犬升天。一季度，只剩下一地鸡毛。

　　从一季报来看，白酒企业的亏损还在继续。水井坊登顶跌幅榜，净利润亏损8548万元，同比降幅高达175％，紧随其后的是金种子酒和沱牌舍得，净利润同比减少86％，酒鬼酒为84％。山西汾酒、泸州老窖、老白干酒、古井贡酒、青青稞酒等白酒品牌也无一幸免。

　　茅台是所有上市酒企中业绩最好看的，没有之一。截至目前，13家上市酒企已披露年报，只有茅台和青青稞酒没有出现亏损。据经销商反映，春节期间茅台库存走量明显，以前卖两三瓶五粮液才卖一瓶茅台，现在已经倒过来了。

　　同处第一阵营的五粮液和泸州老窖，日子就没有老大那么滋润了。据机构调研，五粮液虽然库存大幅减少，但经销商的拿货积极性十分有限，一批价仍在600元左右，没有出现明显的回暖迹象。

　　这个也不难理解，当2000元的茅台降到1000元，比起七八百的五粮液，茅台喝起来肯定更有面子。这也说明，即使挤完三公消费的泡沫，国酒的群众基础还是杠杠的。所幸，瘦死的骆驼比马大，靠着过硬的影响力，一线品牌的亏损还在可接受范围。

　　二三线品牌则陷进了内外交困的泥淖。去年，沱牌舍得和酒鬼酒的销售费用都出现大幅增长。亏损最多的水井坊干脆在年报坦白：为维护品牌形象及市场份额，公司加大了产品宣传推广力度，销售费用并未因收入下滑而大幅减少。销售状况不佳，销售费用却没减少，费用增加又加剧了业绩下滑。

　　媒体此前曝出一份名单，16家酒企通过内部认购央视2014年广告，其中二三线品牌占到2/3。可以看出，二三线品牌去年就开始如临大敌，砸下重金开路。在白酒调整期结束之前，一线与二三线品牌，龙头与地方酒企，一场你死我活的争斗不可避免。

　　黄金十年为何没落

　　曾几何时，白酒还是A股上人见人爱的白马。如今成了蛤蟆，机构态度只有两个字：避险。

　　基金、券商、QFII、社保和险资五大机构，能跑路的都跑路了，不能跑路的都埋伏了。有人统计，在白酒板块里面，机构持股数萎缩了八九成，酒鬼酒再次成为姥姥不疼舅舅不爱的业内最惨，甚至出现过一个季度内十大流通股东全部换人的窘况。

　　白酒板块的光辉岁月长达十年，为何梦醒时分来得如此迅猛？其实跟倒霉的酒鬼酒脱不了干系。

　　2012年11月，酒鬼酒曝出塑化剂丑闻，正式开启白酒板块的整理模式。一个月后，中央军委下达禁酒令，白酒行业再遭闷头一棍。禁酒令不是什么新鲜事，以前一阵风过后，该吃吃该喝喝，白酒股该涨就涨。2013年年初，当所有人都以为这次也是走过场的时候，中央亮出的那面反腐大旗才给疯狂的白酒画上了句点。

　　如果说塑化剂事件带有突发性，后两个因素则带有颠覆性，彻底改变了这个行业暴利的消费基础——官本位的酒文化。庞大库存要消化，三公消费在挤出，民间消费待培育。在这三个因素的共同作用下，白酒从两年前开始进入行业深度调整期。

　　有人认为，最坏的时候还没到来；有人认为，白酒已经走进了春天里。对于白酒股的未来，我们得先明白一个逻辑：现在谁在掏钱买酒喝？未来还有谁会买酒喝？

　　自从国家严禁三公消费以来，白酒的消费群体出现了明显的改变，一是当初为白酒行业带来丰厚利润的公务团购、消费基本退出，这导致白酒板块从2011年高峰，一路下跌40％。2011年，白酒行业利润增幅接近50％。到2013年，其利润增速已经降到11％左右。

　　白酒板块何时到底

　　未来两年会不会出现负增长呢？或者说，白酒板块会重新翻身吗？对于投资者来说，我们可以从四个方面来考虑。

　　第一，当初白酒行业的高增长得益于9％—11％的GDP增速，现在GDP增速已经主动调档到7.5％。这意味着经济环境的改变，必然会对百姓消费带来影响。值得注意的是，尽管我们希望通过消费拉动经济增长，但白酒不属于国家扶持的消费领域，国家扶植的是文化、电子等消费。

　　第二，当初白酒行业的高利润主要来源于公务消费，销售稳定，渠道也比较稳定。但现在，公务消费基本不存在，经销商喊天喊地要转行。道理很简单，以前搞定一个接待单位，每年就有大把生意送上门，现在让他去搞定群众，很多人就没辙了。所以，我们看到，从去年以来，不少白酒上市公司都声称打造百姓酒，推出各种各样针对消费者的促销活动，但效果寥寥也难持久。这是为什么呢？

　　第三，白酒并不像盐油酱醋那样是百姓的生活必需品。在公务消费受挫后，白酒行业需要找到稳定的消费新群体。有人说，普通百姓将是未来白酒行业新的消费群体。然而，以一瓶53度飞天茅台酒为例，目前全国的均价是1500元左右，对于公务消费来说，这样的价格可以接受。但对于百姓消费来说，会有多少人愿意消费，或者说消费量会有多少呢？

　　需要思考的第四个问题是：电商被认为会给白酒行业带来新的销售渠道，有机构也据此认为白酒行业会重新复苏。实际上，这两年来，白酒电商的销售额仅占全行业销售的2％左右。更重要的是，百姓在电商平台买酒，并不会买茅台、五粮液等，而是消费200元以下的白酒，占比达到87％。相比之下，500元以上的白酒在电商平台销售比例仅为5％。

　　这一事实，在上市公司身上得到了明显的体现。比如，主打低价酒的顺鑫农业，去年净利润增长57％；而主打高价酒的水井坊，去年净利润则大幅下降145％。

　　综合上述理由，不管是电商，还是白酒降价揽客，经历阵痛的白酒股，可能还得继续磨练。毕竟，从限制三公消费以来，白酒行业的变化，不是品质内容变了，而是卖酒的渠道和喝酒的人群变了。

　　我们也可以从这两个核心要素去挖掘白酒行业的投资机会。在没有出现稳定的百姓消费群体之前，白酒行业还会面临净利负增长的风险。正如一位做白酒电商的人士所说：做白酒电商，目的是培养稳定的白酒消费群体后再考虑赚钱，对白酒行业也一样。什么时候，等你发现同学聚会开茅台或五粮液庆祝，那就是该抄底白酒股的时候了。