五粮液突围 挤入二线品牌

　　白酒业遭遇十年来最冷消费寒潮，半年报显示多家酒企营收利润双双下滑，这意味着白酒行业竞争日趋激烈，而在这场挤压式增长背后，白酒巨头五粮液开始频推新政调整策略，以求突围。

　　一方面五粮液对高端主力52度水晶白酒控量保价，一方面频频推出头曲、特曲、主品牌低度酒等全线产品，攻向中端、次高端市场。业内人士认为，跟随其后剑南春、水井坊等二线品牌将遭遇极大压力。

　　五粮液新政

　　9月8日的成都市，来自全国各地的600多名白酒经销商挤满了五粮液新品发布会大厅，不过与此前五粮液推出200-500价位头曲、特曲时的犹疑相比，此次五粮液低度酒发布会，经销商们显得尤为兴奋。此次新推的35度、39度、42度五粮液价格分别是509元、559元、609元，这已是半年时间内，五粮液第三次推出战略新品，对于如此频率，现场五粮液一名高管用“前所未有”来形容。此前3月、7月五粮液刚刚推出了定位中端市场的绵柔尖庄、头曲、特曲等新品。

　　从经销商内部大会上获悉，此次新品发布会后，在战略层面之外，五粮液推出更多具体措施，力图从渠道和模式来推动产品销售力。

　　在新品招商上，五粮液开始强调独家经销权，由此前的大商模式转向小区域平台商模式，以地级市为招商单元，一个地级市一个经销商，“这样可以降低对大经销商的依赖，公司抗风险能力更强，门槛放低后可以吸引一批强势区域经销商。”上述五粮液高管人士认为。而一名参会的经销商则称，“由一家来做，可以保证经销商的利益，并且利于统一价格体系。”

　　此外，五粮液还针对新品加大了市场投入，此前在央视主推的高端产品广告都会换成低度酒宣传，并额外为经销商提供了诸如品鉴会、文化之旅、探秘五粮液工厂参观等白酒常见的营销费用支持，“以往这些都是由我们经销商承担，而现在都是五粮液承担。”该经销商称。

　　在此次内部大会上，除了新品策略外，五粮液另一受关注的是其对主力产品52度水晶批零倒挂现象的解决方案。根据日信证券此前发布的报告称，五粮液批发价自4月触底到560元左右，8月以来恢复到615　元左右，但与725元的出厂价相比仍倒挂近110元，这种现象使得五粮液在市场上一直备受质疑。

　　在此压力下，五粮液也开始下重拳整改，将取消对经销商的补贴。此前为改善经销商盈利问题，五粮液从今年第一季度按其销售补贴10%-15%，而后在第二季度开始每瓶补贴70元，不过，“从这个月底就开始停止补贴。”上述经销商表示。

　　在取消补贴的同时，五粮液还对52度水晶装实施控量，虽然并没有对外透露具体控量比例，不过五粮液已经开始严格控制第三季度对二级市场的发货量，内部开始对旗下经销商库存进行重新盘存，一改此前根据经销商打款额发货，而按照经销商实际销售情况发货。“现在厂里不允许经销商存货，如果有比较多的货没有卖出去，即便打了款，厂里也不会发货，以后老包装五粮液想拿货未必拿得到。”上述经销商表示。“厂里希望高端低度酒、中端酒冲销量，高端酒没有销量都没有关系，这样一来高端酒价格肯定会往上走，52度水晶中秋节后市场至少在660元以上，春节前后厂里要求顺价销售。”该人士表示。“取消补贴这个策略是对的，这样一来，52度水晶就能回到正常价格。当初对白酒的调整超过了所有白酒厂家的预计，没想到时间会这么长这么猛，此前五粮液企图补贴主力产品52度水晶以抢占市场，但这样一来就造成价格混乱，出现倒挂。现在推出低度酒会弥补500元-700元的价位，52度水晶的压力一下就减轻了，专心做高档酒就可以了。”白酒营销专家舒国华认为。

　　被挤压的跟随者

　　在五粮液品牌频推新品背后，业内人士认为，在白酒行业遭遇严冬之下，未来尽管白酒行业不会陷入价格战，但是价位段战不可避免，并会日趋激烈，整个行业将会呈现挤压式增长。而五粮液对中端、次高端产品布局和价格下调，对剑南春、水井坊、洋河以及众多二线名酒将是一个大劫手。

　　“在50元-150元、150元-300元、300元-600元之间，各大品牌会激烈竞争，尤其是中档、次高端会是竞争最为激烈的段位。”舒国华认为。

　　“当行业处在增长期时，大家都是你好我好竞相提价，五粮液、茅台提价后留出的空白带给了后面的二线品牌郎酒、剑南春、水井坊等增长的市场空间，但当行业不好价格下跌时，五粮液、茅台就要开始不约而同挤占同行的市场份额，跟随在其后的品牌们都会很惨，其同比衰退可能在30%-50%之间，这是可以预见的。”舒国华认为。

　　根据今年酒企半年报显示，除五粮液保持营收利润“双增长”外，泸州老窖利润出现个位数下滑，水井坊营收同比下滑53.03%，净利同比下降41.69%，沱牌舍得营收同比下滑13.03%，净利同比下滑84.41%。

　　“与二三线酒厂的高档酒相比，特别是浓香型酒，五粮液品牌优势还是比较显著的，利用主品牌推出低价低度酒实际上是靠性价比销售，来抢占原来次高端市场份额，这种策略还是比较成功的。”一名证券分析师认为。

　　“我们没想到新品价格这么低，五粮液主品牌低度酒出来后，不用跟客户太多沟通，一说价格基本销量都没有问题。这一系列举措经销商反馈比较好，前段时间一些经销商有点失去信心，但现在新产品新措施出来后，我们私下交流，大部分都会说继续做。低度五粮液出来后，宜宾已经有经销商承诺首款打800万元以上了，大家还是比较看好。”上述经销商表示。

　　在参会的经销商中，除了五粮液自有经销商外，还有大批来自泸州老窖、剑南春、古井贡等其他白酒的经销商。

　　“这次参加五粮液的低度活动出乎我们意料，没想到低度五粮液价格做得这么低，这样一来肯定对剑南春、郎酒等其他二线品牌产生比较大的冲击，相对来说五粮液品质和品牌号召力还是比较强些，作为消费者，同等价位肯定会选择五粮液。”此前专做古井贡酒的安徽一名经销商方先生说。而另一名经销商则称，“我们同行四川遂宁有个经销商，刚刚跟剑南春签了合同，他说回去后要把剑南春的合同撕掉，就做五粮液了。”