茅台触网 蓄谋转型

　　近日，贵州茅台股份有限公司与北京酒仙电子商务有限公司在北京签署战略合作协议， 茅台旗下全线产品将在酒仙网及与其深度合作的十余家电商平台上销售。

　　市场人士指出，这标志着高端白酒贵州茅台将正式进军电子商务平台，迈出了由高端酒向民酒转型的第一步。

　　茅台触网降价

　　而与实体店相比，茅台的网售价格很有吸引力，最高降幅超50%。这次酒仙网上参与降价的茅台品种中，中档酒比如51度茅台汉酱酒降至399元，原价950元。最便宜的只要四五十元，比如52 茅台集团国隆佳宾500ml的降到48元，原价57元；52 茅台贵州特醇珍品500ml的从141元降到49元。

　　不过，这些并非最有代表性的经典高度茅台。主力的高度茅台酒品种——53度飞天茅台，在该网上的价格降至1099元。其他的网上销售渠道，茅台酒网上商城的飞天53度还是1519元一瓶。

　　在业内人士看来，此次茅台大举进军网购市场，与酒类产品网购交易量的爆棚不无关系。数据显示，仅去年“双十一”期间，酒品在线交易金额就突破2亿元大关。据中国电子商务研究中心数据显示，2013年酒类网购市场交易规模可能突破60亿元。

　　资深白酒专家铁犁分析认为，在经济上行时，大家都看好白酒行业发展，因此，存茅台酒的人很多，这就造成了库存虚高。如今，经济增速放缓，茅台受限制三公消费政策的影响较大，销售遇阻也是可能的。

　　自去年年初限三公消费以来， 茅台主力产品53度飞天遇到极大挑战，其价格由高峰期的2000多元跌半至千元以下。由此，茅台酒试图从只走高端路线，借由行业调整期进行营销结构转型，发力新兴渠道，从高档消费调到大众消费。

　　被动之举？

　　虽然茅台声称自己是主动降价，顺势而为，但在业内人士看来，茅台此番触网降价或许是被动之举。有媒体称，在库存压力下，茅台还松绑了经销权，招纳大商，迫于业绩压力，只要打款6000万元进30吨茅台，就可以成为其团购经销商。

　　“茅台今年业绩压力很大，当地政府给其制定了很高的目标，扩大经销商队伍可以快速冲高销量。”有业内人士分析称，茅台的中低档产品和品牌力不够强，与同价位二线品牌水井坊、剑南春等主力产品相比，竞争肯定是要失败的。此外，除了近期上市的汉酱和仁酒销量惨淡外，茅台旗下其他系列酒“茅台王子酒”和“茅台迎宾酒”销售多年一直处于不温不火的状态。

　　公开资料显示，2011年和2012年，茅台先后推出了中端酒汉酱和仁酒，主要是为了填补茅台53度主力飞天价格上涨后的价格空白，直接跟15年红花郎等品牌竞争。但茅台一直习惯了做团购渠道，以三公消费对象为主体的茅台经销系统根本不擅长做真正的市场营销，汉酱和仁酒的销售和铺货也不是其他二线品牌的对手，更比不上在全线产品都有布局的五粮液和泸州老窖。其中低端酒过往的模式主要是以搭配销售53度飞天为主，经销商主动性不强。“

　　公司财报显示，2012年茅台汉酱和仁酒收入占比仅占茅台销售收入的5%左右。”虽然之前对外宣称销售了10多亿元，但实际上销量都集中在了经销商的库存里，并没有真正销售到消费者手中。“上述人士表示。

　　前景依旧堪忧

　　有分析认为，虽然白酒行业目前遭遇一些困难，但受影响的主要是高端白酒，中低端产品的销售不降反升，”中国白酒文化源远流长，白酒早已成为国人生活不可分离的元素，因此白酒未来的市场空间依然巨大，前景无限“。

　　知名互联网人士、速途研究院执行院长丁道师表示，酒类在中国一年有过万亿元的市场。即使酒类电商仅占据10%的份额，也有1000亿元的交易量，增长空间巨大。正因为看好酒水电商的未来前景，以茅台、泸州老窖等为代表的知名酒企才会进入互联网营销渠道。

　　既然如此，触网降价是否就能解决茅台的库存压力呢？对此，白酒行业资深营销人士、九度营销顾问机构总经理马斐表示，尽管茅台降价，但降价后也未必能占领市场。长期以来，区域消费者已经有了一定的消费习惯，即便茅台降价，消费者也未必肯喝。

　　马斐还指出，五粮液、泸州老窖等品牌的中低端酒已经能支撑其销售，产品渠道已经很健全，而茅台之前主要走大团购和专卖店渠道，忽然从高端公务消费转向大众消费，短期内肯定无法适应。

　　此外，还有业内人士担忧，此次大幅降价，茅台还要面临处理其原有经销商关系问题。”经销商的存货直接亏损160元左右/瓶，据说厂家没一分钱补偿。“1919酒类直供的董事长杨陵江谈到茅台汉酱由此前799元的终端价调整至了399元时称。

　　营销专家舒国华表示：”系列酒降价除了对消费者利好以及扩大酱酒市场量利好外，对茅台镇及仁怀的其他酒厂意味泰山压顶，对原经销商体系的渠道存在巨大利益冲突。“白酒营销专家、宝丰酒业有限公司品牌总监晋育锋则在其认证微博上认为，此次茅台降价将面临诸多压力，包括原库存补差如何解决、渠道出货未销售部分如何处理、经销商安抚以及新的市场策略如何引导等。