水井坊面临“三面楚歌”

　　3年前，水井坊公司曾高调宣布将水井坊打造成中国高端白酒前三甲，如今水井坊不仅没有成为中国高端白酒前三甲，甚至被挤出了川酒三甲，被郎酒、沱牌舍得乃至丰谷甩在身后。

　　三面楚歌

　　“目前水井坊可谓是‘三面楚歌’。”中投顾问食品行业研究员梁铭宣称，其一，行业大环境不好，在塑化剂、禁酒令、行业产能过剩等一系列不良因素影响下，白酒企业均难独善其身，水井坊也不例外；其二，行业内的激烈竞争，高端产品备受茅台和五粮液压制，中低端产品混战也难避免；其三，国际化进程缓慢，对于定位国际名酒的水井坊是个不小的打击。

　　据水井坊披露的2013年一季报显示，公司实现营业收入3.24亿元，同比下降49.52%；实现净利润1.14亿元，同比下降36.79%。水井坊成为上市白酒企业中，除受塑化剂打击的酒鬼酒之外，营收降幅最为明显的公司。

　　“水井坊虽然历史悠久，但与茅台、五粮液相比，却存有品牌力这一天然劣势，高端产品不能被消费者广泛认知。”梁铭宣说，在品牌影响力不敌两大高端巨头的背景下，产品价格却高于两大巨头，虽然避免了激烈的正面冲突，但是不利于水井坊开拓市场。

　　白酒专家肖竹青表示，随着市场向名酒回归，水井坊品牌积淀单薄的问题逐渐暴露，此后公司对产品的定位开始在二线和一线之间徘徊，可以说是高不成低不就。

　　另外，梁铭宣表示，虽然帝亚吉欧为水井坊进入国际市场提供了渠道，但是水井坊的海外销售情况却不尽如意，2012年水井坊的出口量仅有300多吨，并不比茅台和五粮液有太多优势。

　　业内人士认为，水井坊在过去执行了错误的战略，在国内市场最火的时候，花很大精力想把水井坊推到国外去，国外市场没有明显效果却丢掉了国内市场。

　　发力中低端产品存疑

　　“2013年将进一步优化公司产品结构，改变过去高度依赖高端策略，实行高端、中低端两条腿走路的战略，从高端、中高端、中低端方面不断完善产品体系；巩固经典天号陈系列在传统区域和渠道的销售，进一步加大‘新派天号陈’在根据地市场的推广力度；进一步加大国际市场的开拓力度。”水井坊董事长黄建勇表示。

　　新任水井坊总经理大米也提出全力发展中低端产品，同时把海外市场更加做大。

　　据水井坊2012年年报显示，公司目前的主要盈利集中在中高档白酒的销售收入上，2012年公司的中高档白酒销售收入占据了公司所有酒业收入的85.48%。而2011年同期，这一比例仅为57.92%。与此同时，低档酒的销售在急剧下降，2011年末，公司低档酒的销售占据公司酒业销售总收入的22.49%，而2012年末，这一比例下降到10.8%。

　　梁铭宣认为，水井坊发力中低端最大的困难在于需要重新“创造”一个能被消费者认知的品牌。“水井坊为了能被成功收购已经剥离全兴酒业，而消费者对白酒品牌认知度较高，中低端品牌也不例外，品牌是水井坊发力中低端市场最大的难题。”

　　“我们的中低端产品尚在开发、研究和商议之中。”黄建勇说，“公司已经组建了大米特别工作组，这个工作组是经过战略委员会批准的，现在正在高效率运行，主要就是负责产品下移和渠道下沉。”

　　“新开发的产品推广是否顺利，能否像全兴大曲一样被市场广泛的认可都存在很多疑问。”肖竹青表示。

　　另外，在限制三公消费、禁酒令等持续发力的背景下，茅台、五粮液等一线酒企也放低姿态，构建全价位产品线，中低端市场竞争激烈，这对水井坊等二三线酒企的打击还将进一步持续。

　　“茅台和五粮液等一线酒企发力中低端产品势必会对二三线酒企产生冲击，不仅只有水井坊。白酒行业内茅台和五粮液的品牌影响力最高，两者发力中低端产品势必会使其他酒企产品的性价比降低，销售量势必会受到影响。”梁铭宣建议，其他酒企或可从细分消费群体、研发产品方面突围。