恒天然计划在华重启婴儿奶粉品牌

2013-04-09 中国食品投资网

中投顾问提示：恒天然计划2013年在中国重推其自有婴儿奶粉品牌“安满”。

　　因为中国消费者对外资奶粉品牌的热情，在华一直专注上游原料奶业务的新西兰乳业巨头恒天然也开始密谋进军下游市场。

　　据悉，恒天然计划2013年在中国重推其自有婴儿奶粉品牌“安满”。此前，恒天然曾在中国销售过一段时间的安满，但销售低迷并呈亏损状态，之后2008年三聚氰胺事件后，因投资三鹿乳业被卷入三聚氰胺事件的恒天然开始收缩其业务链条，将其在广州的生产线转让给了雅培。

　　对于恒天然重启中国婴幼儿奶粉业务，中商流通生产力促进中心乳业分析师宋亮认为，“恒天然看到了中国当前投资市场的成熟以及良好的增长情况。”

　　近几年，欧美等国婴幼儿食品市场趋于饱和，而亚太市场发展前景及空间巨大，外资品牌纷纷加大对中国婴幼儿食品市场的投入。2012年四月，雀巢从达能手中抢下辉瑞旗下婴幼儿奶粉品牌惠氏，也被认为是看重亚太尤其是中国婴幼儿奶粉市场的增长。

　　此外，恒天然还计划在国内投建处理超高温杀菌牛奶的工厂，目前其旗下常温奶品牌田园已在部分城市推出。与婴幼儿奶粉业务一样，恒天然同样是看上了国内高端液态奶市场的销售增长，尤其是高端液态奶的高毛利率。

　　“中高端液态奶平均毛利率都在80%以上，”宋亮称，“在蒙牛伊利将其做起来后，越来越多的外资品牌如恒天然、明治、通用磨坊、丹麦阿拉都开始布局这一高增长和高毛利市场，明治已经开始在苏州建厂，而德国欧德堡等外资品牌已经在大型超市、高端消费场所开始售卖，其市场份额也已经开始显现。”

　　相比较其他外资品牌，本土生产后出口中国、中间环节成本较高的模式而言，恒天然的优势在于其是在华为数不多有奶源的外资品牌，恒天然已在中国河北投资两家大型牧场。

　　在进军婴幼儿奶粉、投建液态奶工厂背后，是恒天然打算逐步把旗下在华投资的两个大型乳品农场建立一体化运营模式，即将来把终端奶源和纵深深加工联系在一起，从饲料、养殖到原奶销售形成一条体系，打通产业链上下游。

　　而此前，恒天然在中国投资方向主要是上游牧场，而此次被认为是恒天然在华投资战略的转变。“2012年从全球到中国恒天然高管团队都进行了更换，调整后对其发展战略影响比较大，不再是着重短期情况，而是考虑长期增长潜力。”业内一名人士表示。

　　不过，对恒天然而言，在雅培、惠氏、多美滋等外资品牌奶粉已经瓜分了国内一二线城市市场份额的情况下，此时进军婴幼儿奶粉市场显得有些晚到。对于恒天然在华重启婴幼儿奶粉业务，业内认为其风险不小。 “恒天然在产业链上的整体规划比较混乱，总是处在犹豫的阶段，没有明确的方向和执行力，尤其是执行力比较差，恒天然在中国这么多年属于蜗牛式前进。”上述业内人士认为。

　　“虽然雅培、多美滋、惠氏等四大外资品牌比较强势，但任何一个厂家的市场份额都没有超过20%，恒天然进来，从需求和容量上感觉是有基础的。但是从营销层面讲，恒天然很难在短时间内迅速建立知名度和美誉度，需要大量的营销费用，尤其是国内市场对渠道利润要求特别高，如果没有特别了解行业的操盘手，进入的风险会非常大。”国内一家婴幼儿奶粉品牌生产商负责人认为。