燕京啤酒恐跌出一线阵营

　　虽然2012年业绩年报还未发布，不过旗下子品牌惠泉预亏、新市场开拓不如预期、前三季度销售增长乏力，种种迹象表明，燕京啤酒2012年的业绩开始出现疲态。

　　除此之外，对燕京啤酒而言更紧迫的压力是，在青岛啤酒、华润雪花的堵截之下，还要面临百威英博及嘉士伯等后来者的强势追赶，产能扩张落后、销售增长放缓的燕京啤酒面临被挤出一线品牌之忧。

　　内力不足

　　1月28日，一份预亏报告使得燕京啤酒的业绩开始被外界担心。旗下控股公司惠泉啤酒发布公告称，公司预计2012年度经营业绩将出现亏损，亏损额约在7200万元。

　　这份报告被认为将严重拖累燕京啤酒业绩。目前，燕京啤酒主要执行“1+3”的品牌营销路线，以燕京啤酒为龙头在北京市场，子品牌包括惠泉、漓泉、雪鹿分别以福建、广西、内蒙古三个市场为基地向外发展。

　　“燕京啤酒2012年销售比较吃力，显露疲态。2012年增长基本不到1%，稍微不小心就可能是负增长。”业内一名人士表示。不过，该数据并未得到燕京啤酒确认，该公司证券事务部一名人士表示，一切以即将发布的年报为准。

　　燕京啤酒前三季度财报显示，2012年前三季度共销售啤酒466.4万千升，同比仅增长0.77%，远落后于同期青岛啤酒的业绩，青岛啤酒财报显示，前三季度完成啤酒销售682万千升，同比增长12.8%。

　　在业内人士看来，燕京啤酒销售出现疲态主要是内功不足。“燕京啤酒目前是国内几大啤酒品牌中唯一一家没有引入外资的企业，在某种程度上，纯国企体制使得燕京啤酒无论在营销，还是地面执行力上都比较保守被动，不如青啤和雪花的行事作风那么硬朗迅速，燕京啤酒缺的不是产品，而是管理。”该人士表示。

　　管理缺失使得燕京啤酒近30家分公司中，稳定盈利的只有几家，几乎有20多家子公司勉强维持甚至亏损。财报显示，燕京啤酒销售额占比较大的前3家子公司的利润贡献占比超过80%。

　　而行业整体微增长的到来使得燕京啤酒将面临更大的挑战。2012年1——11月，国内啤酒行业产量4600万千升，累计同比增长仅为3.57%。这是啤酒行业十余年来增幅最低的一年。品牌营销专家方刚认为，这预示中国啤酒开始进入微增长时代。

　　而与竞争对手相比，产品结构、品牌力这些也都是燕京啤酒的短板。燕京啤酒在成为第29届北京奥运会啤酒赞助商以来，开始不断通过大事件营销推进和加强品牌升级，其间包括赞助中国探月工程等国家重要工程等事件。而招商证券此前发布的报告认为：“公司的事件营销相互关联度弱，事件曝光度不足，也缺乏主线。”

　　“在产品结构调整上，比较青啤，燕京调整速度有些慢，并且品牌拉动力也不如青啤。”上述人士认为。以燕京啤酒在北京为例，其营收大部分仍来自于3——4元的低端产品清爽，2012年才推出了6——8元的中档酒鲜啤。而青岛啤酒中高端产品总额早在2011年已提升至57%以上。中高端产品比重较低，新品推出较少使得燕京啤酒吨酒收入也低于行业内其他巨头。

　　数据显示，2011年青岛啤酒吨价为3188元/吨，华润雪花约为2100元/吨，而燕京均价尚不足2100元/吨。

　　不过，“未来中高档啤酒的比重会逐步提高，我们2012年也新投放了中档产品鲜啤，中档酒价格提升以后，整个产品的盈利水平和吨酒价格提高就会很明显。”燕京啤酒一名内部人士表示。

　　第三市场

　　对燕京啤酒而言，眼下最紧迫的问题是，能否成功找到北京、广西市场之外的第三个基地市场，成为影响其未来增长的关键因素。

　　目前，燕京啤酒能掌控80%以上市场份额的优势市场主要集中在北京、广西两个，其在优势市场区域数量上远低于雪花和青啤。对于啤酒行业来说，当区域市场占有率达到60%以上，利润率就会比较高。

　　目前，青岛啤酒已在山东、华北、华南地区建立优势区域，雪花啤酒则在东北、四川、安徽、湖北等地有较高的市场占有率，百威、嘉士伯等外资品牌则占据了高利润的夜场、KTV等娱乐场所。

　　不过，对燕京啤酒而言，找到北京、广西之外的第三个基地市场困难重重。由于龙头公司竞争更加激烈，无论是已有的优势地区还是下一步新拓展的市场，燕京啤酒都面临其他竞品的冲击。

　　如在燕京啤酒原有优势市场福建，由于旗下子品牌惠泉受到百威旗下雪津的拦截，最终丧失了在福建市场的优势，并且随着青岛啤酒也加大了对福建市场的投入，青岛啤酒已经超过惠泉啤酒成为当地市场第二大品牌。而燕京啤酒欲要开拓的新市场如广东市场，2012年上半年，百威销量增长21%，雪花增长17.3%，增速均领先于燕京的7.1%。

　　甚至在燕京啤酒大本营——北京及周边市场，其也不断遭到对手入侵，华润雪花已在天津和北京郊县建厂，逐步蚕食北京市场，青岛啤酒则在北京收购了两家啤酒企业。

　　除了北京市场外，燕京啤酒已经丧失了在华东、华南等高啤酒消费水平地区的竞争优势。其增量现在主要依赖中西部、农村地区。“未来几年投资重点将放在西部地区。”燕京啤酒上述人士称。

　　而即便是将重点投资战场转向西部地区，燕京啤酒也要应对嘉士伯的重压。燕京啤酒近两年开始推行以广西为核心的大西南战略，陆续进入四川、云南、新疆等市场。而这恰与嘉士伯中国市场扩张战略撞车，嘉士伯也欲避开实力强劲的一线企业和竞争激烈的东部市场，转而立足西部，加大了对云南、新疆、四川等地的投入，并在今年3月以30亿元增持并购区域龙头重庆啤酒，意图打通西部市场。

　　“燕京啤酒尤其要小心嘉士伯的冲击。”方刚认为。

　　“我们不会盲目扩张，公司的节奏是，每年进入1——2个市场，培育出1——2个优势市场，就不会因为某个市场销售不理想，影响整体。”燕京啤酒相关人士称。

　　但在啤酒巨头纷纷加速跑马圈地抢占空白市场时，这种节奏已经过于保守与缓慢。在2012年与华润雪花争夺广东区域龙头金威啤酒中，燕京啤酒就因资金及动作过慢而惨败，使其产能扩充压力倍增。

　　收购失败，为了扩充产能，燕京啤酒不得已在2012年9月抛出26亿元的增发方案，拟增资旗下8家子公司，自建扩充100万吨产能，主要投向广东、内蒙古、四川、新疆等发展快但产能不足的华南和西南市场。

　　不过，这份增发方案并未得到资本市场的追捧，“燕京啤酒已经错过了最佳扩张期，对手基本上已经在全国范围内跑马圈地完了，燕京啤酒现在才去扩充已经晚了。”上述业内人士认为。

　　“燕京啤酒与雪花、青啤之间的距离正在拉大。”方刚认为。在2011年被百威英博超过之后，燕京从行业第三名沦为排行第四，而今燕京啤酒有可能连第四名也不保，再被超过。“尤其是面对嘉士伯的冲击，嘉士伯肯定不甘于只做西南王，燕京啤酒很有可能再被超越。”业内人士表示。

　　在低端产品面临雪花啤酒的产量竞争，在中高端产品面临青岛啤酒和外资品牌的竞争，而优势区域市场的数量也不及华润雪花和青岛啤酒，“如果这种状况不能改变的话，燕京啤酒很可能就像乳业中的三元乳业，偏居于北京局部市场，甚至被排挤出行业一线品牌之列。”上述人士称。