2013年西凤酒将整合产品

　　对于白酒企业来说，2012年是心有余悸的一年。不仅行业“黄金十年”悄然离去，“禁酒令”“勾兑门”“塑化剂”等轮番轰炸，令各白酒品牌2013年的走势也全线存疑。

　　不少业界人士均认为，2013年后，白酒行业整体增速仍会放缓。然而，也有一些在2012年实现逆势增长的企业，依然对2013年保持着高增长的乐观判断。作为曾经的老牌四大名酒之一的陕西西凤酒，就再次把复兴和上市的计划作为2013年的工作重点。

　　然而不可忽略的是，经过多年被市场边缘化的西凤酒，不仅净利润率居于行业低位，同时也缺少拥有较强竞争力的核心品牌，这些都是其实现复兴的巨大障碍。由于当前高端白酒集体沦陷，这也令西凤酒希望通过中高端产品来提升企业增长动力的计划变得前途未卜。

　　发力中高端

　　产品线的不断丰富和完善，也将有助于推动西凤酒做大规模，提升西凤酒的整体盈利水平。

　　在风云变幻的2012年，作为曾经执掌过五粮液和酒鬼酒两大酒企的白酒业“老爷子”，西凤酒总经理徐可强对其执掌下的西凤酒在2012年取得的成绩很满意。他在近日结束的西凤酒经销商大会上透露，2012年西凤酒实现发货销售收入42.9亿多元，同比增长54%，其中利润总额3.18亿元，同比增长159%，净利润翻倍。

　　此前，曾从西凤酒的一位股东处获悉，该企业2012年的经营目标为：原酒产量3.2万吨，成品酒销量4.2万吨，销售回款35亿元，实现利润2.88亿元。这样看来，市场上虽有对其业绩造假的质疑，但西凤酒仍然完成了2012年的预订经营任务。

　　虽然整体数字令人欣慰，但是不得不提的是，其净利润率仍居行业低位。就连徐可强自己也感叹，在四大名酒中，西凤酒的吨酒价值最低，中低端产品销售占比最高。“这不符合我们回归四大名酒的战略目标，也有悖于名酒的发展规律。”

　　从多家白酒上市公司的财务报表对比来看，2012年前三季度白酒行业的平均净利率为38.3%，剔除掉贵州茅台和ST皇台后，白酒上市公司的平均净利率为32%。若以利润总额为基数进行计算，西凤酒净利润率仅为7.41%，这一数字远远低于沱牌舍得、伊力特、古井贡酒等主要白酒上市公司，仅略高于净利润率垫底的老白干酒。

　　在此条件下实现盈利能力增长，西凤酒方面将其寄望于产品结构的调整。徐可强表示，2013年西凤酒会继续梳理和整合产品，减少品牌，对低价位、不盈利、销量不能代表西凤酒形象的产品进行淘汰，同时单品的销量要增加。资料显示，2011年到2012年年底，西凤酒1300款产品中共有838款低利润甚至负利润产品被直接淘汰，取而代之的是136款高利润、高附加值的新品。比如在2012年3月的西凤酒高端产品中国酒界专家品鉴会上，“凤香经典”和“国典凤香”两款高端产品已经面世。凤香经典与国典凤香分别定位高端与超高端，一方面意在提升了西凤酒的品牌形象；同时，产品线的不断丰富和完善，也将有助于推动西凤酒做大规模，提升西凤酒的整体盈利水平。

　　据一位接近西凤酒的知情人士透露，为了梳理整合产品线，保证利润空间，西凤酒2013年将开发定价在160元——360元之间的大凤香系列产品，以弥补其产品结构中腰部产品的缺失，抢占中端市场。

　　此外，徐可强还强调，“2012年是为打造百亿西凤酒，使西凤酒重回中国名酒第一阵营奠定基础的一年。当年西凤酒启动投资10亿元的扩建技改工程，成品灌装车间竣工后，产能将扩大到10万吨以上，勾储能力将达到8万吨以上，彻底解决市场需求问题。”然而，这个计划是在当时白酒行业强势增长的势头下启动的，如今白酒行业，尤其是高端白酒的整体下滑已经是明显趋势。或许，产能扩张带来的不止是解决市场需求，更可能是产能过剩。

　　押宝支柱品牌

　　西凤酒的产品集中度较低，缺少支柱性的产品和品牌，没有像其他酒企一样拥有一个核心销售额占比超过40%的产品。

　　西凤酒另一个备受行业关注的问题是“大品牌小产品”。西凤酒拥有众多子品牌，但是能在全国市场叫得响的却不多，出现了“大品牌小产品”的格局，也正因为如此，西凤酒多年来一直被认为是一个地方品牌。

　　该企业一位不愿具名的高层指出，西凤酒的产品集中度较低，缺少支柱性的产品和品牌，没有像其他酒企一样拥有一个核心销售额占比超过40%的产品，比如茅台、五粮液、泸州老窖等都有一款为消费者所熟知的主导产品，而西凤酒突破40亿元的销售额均由多个分散的品牌实现。

　　这也在一定层面上使得企业包销商的规模不断壮大。据了解，西凤酒大经销商凤翔德翔商贸有限公司主销的15年、6年陈酿西凤酒品牌，在全国各地成立15年、6年陈酿酒4S店100多家，2012年在公司进货销售7亿多元，占西凤酒公司销售总额的17.8%；陕西恒丰酒业有限公司通过加强团购销售，2012年在公司进货销售3.85亿元，同比增长139.9%。

　　据知情人士透露，凤翔德翔商贸有限公司的利润一度比西凤酒厂的利润还多，其2012年的净利润可能达到两亿元。资料显示，目前西凤酒旗下各系列酒品牌总数超百个，销售过亿元的品牌数仅七八个，销售业绩最好的为凤香经典，2012年销售额为3.5亿元。

　　所以，西凤酒方面也意识到，必须扶持一个核心品牌，来引领集团子品牌的发展。而“凤香经典”正是西凤酒押宝、全力打造的核心战略品牌，徐可强也对其也相当看好。他表示，从凤香经典2012年的市场表示来看，符合西凤酒发展的实际，而且已初步取得成效，2013年将继续加大凤香经典的宣传力度和市场投入费用，在全国广泛建立专卖店，完善其营销网络，尽快实现其核心品牌的价值。

　　虽然举起了“凤香经典”这个帅旗，但是其主导能力仍有待市场的检验。显然，徐可强也意识到了这一点，所以又提出“大凤香、大西凤”的发展思路，希望通过近两年的努力，培养过5亿元的销售品牌5个以上，过亿元的销售品牌20个以上，过5000万元的销售品牌40个以上，到2015年公司要实现销售收入达80亿元。

　　在徐可强看来，“百鸟朝凤”式发展不仅可以主推其核心战略品牌，同时还有众多与经销商合作的子品牌为业绩护航。但是，诸多行业人士均认为，在形势并不明朗的2013年，西凤到底能不能如愿在回归道路上更进一步，最终还得由市场说了算。