白酒业百亿俱乐部难再扩容

　　经历了十年的黄金岁月，中国的白酒业感受到了一丝深冬来临前的刺骨冷意。

　　刚刚过去的2012年，对于白酒行业特别是高端白酒来说，可谓是寒风劲吹：宏观经济的减速收缩期尚未结束；政策上对三公消费进行了严厉限制；塑化剂风波揭破了行业内源头质量管控的混乱；高端白酒终端价格出现下降，不得不面对“旺季不旺”的境况……

　　连续几年的狂欢之后，白酒业会迎来怎样的一个2013？

　　“百亿俱乐部”恐难再扩容

　　2012年的最后一天，郎酒集团的销售总结会议刚刚结束，消息已经流传开来：2012年，郎酒的销售收入达到110亿元，继续跻身白酒业百亿俱乐部。

　　几天之后，元旦假期刚过，郎酒集团正式宣布了这一消息。承接2011年的销售成绩，郎酒集团在白酒业“百亿俱乐部”这个群体中，算是“基本站稳”了。

　　比起年初时的预期数字，2012年郎酒实际完成的销售收入有所下降。但郎酒集团内部人士坦承这个成绩“基本还是比较满意的”。“特别是在最近关于我们的不实消息和不利消息比较多的情况下，能完成到这个情况还是很不错的。”他强调说。

　　尽管“数字是硬指标”，但让该人士自觉松了一口气的并不仅仅是“110亿”这个数字。连续两年跻身白酒业的百亿俱乐部，可能意味着郎酒集团在这个群体中“基本站稳”了。而在郎酒集团管理层研讨之后达成的共识中，今明两年白酒市场的形势将很“严峻”，即使是把时间延长到未来的几年中，白酒业的“百亿俱乐部”里恐怕也很难再出现新成员的身影。

　　也正是基于这样的市场态势的判断，郎酒集团在2012年12月即表示“2013年将控量不增长。”

　　“白酒行业的调整趋势正在加速。”白酒营销专家罗伟认为，高端占据利润、低端占据销量的“两头大中间小”的白酒发展模式将逐步得到改变。而从目前看，龙头企业实力强劲、利润丰厚，大品牌企业严格的质量管控体系优势更加明显。有品牌、有渠道、有严格的质量和管理体系的企业会持续领先。换句话说，这些企业“过冬”也会更轻松。

　　海通证券的行业调研报告则认为，白酒业结构调整的趋势将延续3——4年。2012年，白酒行业收入增长虽呈逐月放缓趋势，但仍稳定在20%以上，相比于前几年平均30%的增长水平而言，是“下了一个台阶”的概念。

　　相对于乐观者们，市场上的悲观者也有着自己的逻辑和看法。

　　北京格雷投资管理有限公司总经理张可兴提出了自己对投资白酒业的疑虑。“需要警惕企业报表与实际终端销售的巨大差异。”张可兴说，“十年量价齐升下的渠道库存和社会库存，积累到一定程度，有爆发的可能。在应对库存危机上，‘控量保价’对企业长远来看是有利的。”

　　保价：高端白酒的“命门”

　　“控量保价”——控量是手段，保价是目的。

　　“经常听见有同行说，‘中国最贵的白酒飞天茅台（非年份酒），价格只有大拉菲的十分之一，高端白酒提价空间还远着呢’，可他们往往忽略了另一个问题，销往全球的大拉菲十倍于茅台的价格背后，是只有茅台百分之一的产量。”张可兴分析说，“从行业属性上看，中国的高端白酒已近乎奢侈品，而奢侈品的量和价本身就是一对矛盾体。”

　　“做高端白酒的，现在最关心的事情都是一样的。”一位不愿具名的白酒业从业者说，“那就是保价。维系住价格，才有其他好讲。”

　　2012年年末，茅台、五粮液、剑南春等高端白酒品牌，在进入市场销售旺季后价格都分别出现了波动，而非前几年的“逢节必涨”的单一态势。

　　“五粮液的批发价从年初的800多降到680，茅台出厂价涨了200元，批发价降了600。”一位专营北方市场的白酒经销商说，“不过，茅台提价也没起多大用，它的零售价格还是在走低。”

　　也许这正是袁仁国发下“严令”的由来。

　　12月18日，贵州茅台和五粮液选择了同一天举行年度经销商大会。贵州茅台董事长袁仁国在经销商大会上要求：“经销商必须坚挺茅台价格1519元，团购价必须在1400元以上，谁扰乱价格就取消谁，大区经理降职处分。”

　　五粮液在2013年营销策略说明会上表示，五粮液2013年的整体策略是“控价稳价、适时提价”，具体措施为，目前出厂价为659元每瓶的水晶瓶五粮液，自2013年2月1日起价格上调10%，2013年下半年适时再上调10%。

　　其他白酒企业也采取了类似办法，来推动自身的“保价”策略。

　　如泸州老窖，在2012年9月和12月，用从经销商手中加价回购“国窖1573”的方式，确保产品价格的稳定。郎酒集团的相关负责人也承认有相应的“控量保价”的措施。

　　尽管“市场大环境不景气”已经成为业内共识，但各个高端白酒品牌的管理层仍不约而同地向外界表达自身对于发展前景是“充满信心的”。

　　“郎酒保持了10年的持续高增长。从改制前2001年的2.8亿元的销售额，增长到现在2012年的110亿元。”郎酒集团一位管理层人士表示，“虽然不再是超高速增长，但综合各方面因素来看，我觉得稳定增长是可以预期的。”

　　酱香型白酒或有空间？

　　“控量保价稳增长，这方面大家都一样。再往后，可能比的就是‘精耕细作’了。”上述郎酒集团人士表示。对于高端白酒在不景气周期中的市场发展趋势，他有着自己的一套看法。同时，他认为酱香型白酒在未来可能会具有更大的发展空间。

　　2011年12月1日颁布实施的酱香型白酒国家标准明确规定，酱香型白酒不得添加食用酒精及非白酒发酵生产的呈香、呈味、呈色物质，需以高粱、小麦和水等为原料，经传统固态法发酵制成，以保障酱香型白酒质量。

　　当市场竞争进一步规范化，酱香型白酒自身的特点决定了它更容易实现“保价”。“因为它具有稀缺性。”上述郎酒集团人士说。

　　据称，郎酒集团上下将自己的产品视为“资源性产品”，其对外宣传和品牌推广，也始终围绕着这一价值观而开展。

　　从茅台镇到二郎镇的40多公里的赤水河谷，被称为“中国顶级酱酒的黄金酿造段”。但这段海拔300——500米的河谷，几乎都是临河高崖，很难找到平整的地块。茅台和郎酒都曾因为地势险恶而异地建厂扩产，结果所出产品均难以达到顶级品质。

　　到了回头再来抢占“风水宝地”时，郎酒快了一步。2010年抢得先机，到2012年年底，两河口1.3万吨优质酱酒生产基地得以竣工投产。这使郎酒在原有每年2万吨酱酒产能基础上，增加了1.3万吨的产能。

　　据袁仁国在2012年12月初向首届国际蒸馏酒发展论坛提交的《中国白酒产业结构及发展前景分析》报告显示，目前中国白酒市场上，浓香型占主导地位，市场占有率60%左右。而近两年，酱香型白酒市场份额上升很快，从原先的0.43%迅速上升到了6%左右。

　　郎酒集团同样看重酱香型白酒的市场发展空间，并将其视作自身的主要增长极。“我们的其他准备也都到位了，比如：2013年的品牌建设费用将稳中有升、保持投入。目前，仅在央视的7个频道，总投入就超过5亿元人民币。”前述郎酒集团人士表示，“所以综合来看，我们对自己在未来竞争中保持一定的优势，还是有信心的。”