茅台派百人全国推广中档酒 终端控制仍然乏力

　　尽管从三季报数据看来，茅台并没让投资者失望，但在限制公务消费及经济不景气的背景下，茅台的业绩焦虑随着年终临近而持续升温。

　　茅台的业绩焦虑，从其最新财报中“预收账款”大幅减少也能看出端倪。白酒专家铁犁指出，全国范围内仅派120名营销人员起不到太大作用，茅台今后很可能增派。

　　此举被视为继开设直营店后，茅台掌控渠道的又一政策。更有分析认为，茅台力推上述两款中端产品，意在弥补53度飞天茅台等高端酒受挤压后形成的业绩空白。

　　茅台的业绩焦虑

　　近日，茅台公布了其三季报。赶在“十一”长假之前涨价的茅台，1——9月实现营业总收入199.31亿元，同比增长46.10%；实现归属于上市公司股东的净利润104.20亿元，同比增长58.62%。

　　看似靓丽的业绩背后，茅台却有着一丝焦虑。财报显示，茅台股份的预收账款从年初的70亿元下降到37亿元。茅台解释说，主因是经销商预付的货款减少。

　　这是茅台经销商在目前经济形势下的一个直观表现，显然，不少经销商开始对此前的营销模式作了些改变。将这一切看在眼中的茅台，自然希望让经销商回到原来的轨道，于是120名营销人员和30名打假人员赶在元旦、春节旺季来临之前赶赴各大销售区域。

　　与此同时，茅台也进一步扩充了自己的营销团队，至此旗下的销售公司已发展成拥有660人的营销队伍，公司的打假办也由成立之初的48人，扩展为目前的120人。

　　据参加这次培训的一位营销人员透露，此次他们被派往各个省区，主要是协助当地经销商对于汉酱酒和仁酒产品进行市场拓展，当然也包括茅台酒、茅台王子酒、茅台迎宾酒等系列酒品。

　　“现在还不是很清楚派遣营销人员的消息，”对于茅台这一做法，成都一家茅台经销商表示，“是否真正有效，就要看这些营销人员会采取什么样的营销手段和营销策略，这些手段是否能真正贴近市场。”

　　事实上，前几年由于利润丰厚，茅台真正的销售人员并不多，在全国范围内均摊这次派出的120名营销人员，每个省份只能分到4名左右。

　　“茅台的这种做法肯定是一个正确选择，但其作用目前看来并不是很大。”白酒专家铁犁表示。他还指出，茅台应收账款减少，反映出目前经销商手上囤积了不少货，可能一时之间没有太多的流动资金。

　　目前，郎酒仅在陕西的销售团队就已达300人规模，洋河、泸州老窖等白酒企业则有着较庞大的营销团队。相比之下，茅台销售公司660人的规模并不算大。

　　“根据市场的需求，我认为今后茅台增派销售人员的可能性极大。”铁犁说。

　　中端产品“补位”

　　上述茅台营销人员表示，这批派往各地的营销人员，将开拓的主要酒品是茅台刚推出不久的汉酱酒和仁酒，其实茅台的这一做法也蕴含了深意。

　　据了解，目前贵州茅台旗下拥有有茅台酒、茅台王子酒、茅台迎宾酒等酱香酒品牌。这些品牌若按照价格、品质来划分，茅台酒属于高端产品，茅台王子酒、迎宾酒则属于中低端产品。

　　长期以来，茅台在中端和中高端市场缺乏一个很好的白酒品牌，这部分市场空间也是目前郎酒主要的白酒市场。作为酱香酒的龙头，茅台自然不愿意任由其竞争对手瓜分市场，于是在2011年5月29日推出了51度汉酱酒，以弥补茅台中高端产品的缺位。

　　对于中端市场，茅台也采用了多品牌的做法。继汉酱酒之后，茅台于今年初又推出一款定位中端的产品—仁酒。

　　白酒专家铁犁在表示，中端产品缺位是茅台早应解决的问题，相较其他名企，茅台现在才推，有点晚。今年以来，受“三公消费”禁令等政策的影响，高端白酒的市场表现一直不佳，次高端白酒已成为当前政务、商务用酒的新主流趋势之一。

　　不过，一份来自贵州茅台酒销售有限公司的营销数据显示，作为茅台打造的子品牌汉酱酒，自去年5月29日上市至今，销售额已突破10亿元。

　　终端控制仍然乏力

　　在拓展销售渠道的同时，这些营销人员还肩负了一定的控制市场价格的使命。

　　“我们在协助经销商的同时，也会对他们的营销策略方式，或是出现不正常价格的情况进行一定程度上的把控。”上述参加此次营销计划的人士说。

　　目前，茅台被外界诟病最多的，正是其终端零售市场的价格混乱。

　　为了解决这个问题，茅台先是推出了全国布局直营店的计划。今年4月，茅台宣布直营店的一期建设计划是出资8.5亿元，在全国31个省、直辖市设立31家全资直营公司。一时间，茅台直营店开始在全国范围内铺开。之后，于8月28日正式运营的茅台网上商城，也无不有着“控价”的意味。

　　但是，在直营店计划公布至今的半年多时间内，从市场上的价格表现上来看，直营店对终端零售市场的价格控制依然乏力。因此，在现在这个时候在全国范围内派遣营销人员，也就不难理解了。

　　在铁犁看来，茅台此举可能有控制终端价格的目的，但并不是派出这批销售人员的主要目的，而且作用也不会大。