白酒的“杯具”时代来临

　　“干杯”文化所推崇的是快节奏的饮用方式，已经背离了现代消费者的欣赏需求。

　　“幸福家庭都是相似的，悲剧的家庭却各有各的不同。”然而列夫·托尔斯泰的这句经典名言却无法套用到白酒饮用器具上。

　　至少从现在来看，市场上所使用的白酒杯具大同小异，既无别致的个性可言，也缺乏美学与文化的欣赏价值，甚至缺乏高脚杯之于葡萄酒的那份专一归属。于是，我们看到，即便是品质非同寻常的高端白酒，也时常委身于葡萄酒杯、啤酒杯甚至茶水杯之中，令人生出几分“悲剧”的感慨。

　　事实上，在各大白酒企业的酒文化博物馆中，往往将古代的酒杯酒具作为一个重要的展示内容，以此体现中国白酒文化的博大精深与源远流长，但在来源中国酒业新闻网市场层面，却鲜有将酒杯酒器作为文化传播和体验的具体实践。

　　10月18日，在福州全国秋季糖酒会期间，就白酒饮用器具的创新话题，与来自行业协会、生产及包装设计企业、经销商等各界人士进行了广泛而深入的探讨，发掘、创新并升华杯具的力量。

　　白酒品鉴的“拿来主义”

　　广东省酒类行业协会酒具酒械分会会长刘亦翔近来已经感受到白酒经销商们对酒杯酒具创新的迫切需求。

　　“前几天，我参加一个广东经销商举行的白酒新品发布会，其中设置了品酒环节，很大程度上是借鉴模仿了葡萄酒的那一套流程，使用的是高脚杯。现场宾客普遍表示，通过这种形式，对白酒的内涵和魅力有了新的感受，效果无疑很显著，但模仿的痕迹却非常明显。”

　　在刘亦翔看来，白酒和葡萄酒的品鉴要领有很多相似之处，都分为看、闻、品等几个环节，欣赏酒液的流入、挂杯、闻香，但二者根本的不同在于，葡萄酒有专属于自己的高脚杯作为品鉴“道具”，更可以根据干白、干红、甜酒等酒种的不同而加以选择组合，白酒却只能靠“拿来主义”，于是便给受众留下了这样的印象。

　　对此，深圳策动力营销策划有限公司董事长丁敬波认为，白酒品鉴和饮用器具的创新，是行业与市场发展的实际需要。“经销商的模仿行为何尝不是一种无奈之举？”

　　随着消费者对酒类产品的欣赏标准不断提升，酒道馆、形象店、连锁店、旗舰店等不同终端形式的建设越来越普遍，这顺应了白酒行业与国际化体验式营销的接轨，但目前还只是处于一个形式化的初级阶段。所谓体验，往往局限于一个标准化、特色化的环境打造，还没有形成具体的、有吸引力和文化内涵的体验内容。

　　“比如我们说起葡萄酒文化，会立刻想到针对干红、干白、甜酒等不同品类，使用不同形状的葡萄酒杯，可以更加突出酒体的个性化特征，经过长时间的实践和传播，这已经成为葡萄酒文化的一个重要组成部分，也是葡萄酒体验的重要内容，使消费者获得高品位的精神享受，这就是体验的具体结果。”深圳陈小明设计公司董事长陈小明分析说，而白酒行业的体验式营销方兴未艾，要实现从形式到内容的跨越提升，就很有必要结合酒具酒器及其使用规范的摸索创新，特别是与欣赏的流程和要领相结合，有别于纯粹技术环节的品酒技能，应该赋予其更多的“美学内涵”，具有更鲜明的市场化元素或趣味性，为消费者所喜闻乐见。

　　汾酒竹节杯里的“酒魂”

　　“反正一杯，举一反三。”这套独特酒俗会令人立刻联想起汾酒的清香神韵，而无论“反正一杯”还是“举一反三”，都与汾酒竹节杯这个造型奇特而古朴的“道具”有着紧密联系。

　　河南省酒业协会副会长兼秘书长蒋辉认为，酒杯酒具的变迁体现了酒文化的因袭与传承，“河南省具有十分厚重的酒文化底蕴，从河南出土的大量历史文物来看，酒具酒器是中国传统酒文化的一个重要表现。而时至今日，我们平常使用的酒杯已经非常单一了，从某种角度来说，这意味着酒文化传承的断层。”在古代酒器中，根据饮酒的场合、礼节，以及饮酒人的身份不同，都有差异化的表现，用如今的话来说，在不同的消费终端，根据不同的消费需求，针对不同的目标消费人群，都有各不相同的酒杯与之匹配。

　　这一构思与上海嘉洋防伪技术有限公司董事长王毅不谋而合，“如此一来，就可以简单而风雅地体现出酒类产品、文化的定位，甚至可以根据一次酒宴中不同阶段的饮酒特点，研发一整套酒杯器具，从设计和功能特点上满足品酒、敬酒、畅饮的不同需要。”王毅说，试想，如果在一次高端聚会场合中，主人从精美的提箱内取出这样一整套酒具，带给宾客的体验与震撼将是前所未有的。

　　所以，王毅认为，酒杯酒具的创新首先是一个细分的过程，如汾酒所使用的竹节杯，既有文化品位，又与清香型白酒的风格特点相得益彰，茅台杯之于酱香型白酒同样如此，“这样一个既符合民族和品牌的文化传统，又具有极强市场实际意义的亮点，我们有必要给予其更多关注和尝试。”

　　随着酒类市场的日趋成熟，文化已成为影响品牌格局的主导因素，广大白酒企业也普遍开始重视对品牌文化的打造，但应该明确的一点是，酒文化并不等同于品牌文化，而是包含有历史、工艺、民俗、礼仪、品鉴、美学等诸多元素的一个宏大系统。“酒杯酒具在其中扮演着十分重要的角色，它首先是历史传承，并适应于不同白酒香型的个性表现，还承载了传统的酒道酒礼、酒风酒俗，还能有效引导消费者，对白酒加以品鉴欣赏。”深圳飞人谷营销策划有限公司董事长梁文峰认为。总之，酒杯酒具创新将衍生出丰富的美学价值，可以从中窥见酒文化乃至民族传统文化的灵魂。

　　让白酒文化“慢”下来

　　明确了“杯具”的力量，我们又该如何将之作用于白酒企业的营销实践呢？

　　孟跃营销咨询机构董事长孟跃的观点是：以酒杯为道具，让白酒文化“慢”下来。

　　“白酒消费升级，不仅仅是外在价格的表现，而需要更多扎实的内在价值支撑点，是饮酒享受层次的提升。”孟跃说，以前的白酒营销，在“干杯”文化的笼罩下，所推崇的是快节奏的饮用方式，这已经背离了现代消费者的欣赏需求。白酒文化应该放“慢”节奏，塑造一种品位享受的高雅气质，而在这个过程中，酒杯无疑是最好的“道具”。借助于多元化的饮酒器具，引导消费者从中寻找并体会不同香型、不同度数、不同品牌的白酒风格特色。“由快到慢，以酒杯为道具的气质转变，完全有可能成为驱动白酒消费升级的强大动力。”

　　此次关于酒杯酒具的主题探讨，令很多白酒厂商颇受启发。赤水坊酒业有限责任公司董事长李健很赞同白酒文化的“慢”主张，特别是对于赤水坊这样的高端酱香型白酒，应该通过配套专用酒杯等表现形式，塑造高品位的赏鉴“气质”。

　　吉林榆树钱酒业有限责任公司董事长汤向阳则透露说，公司正在兴建榆树钱白酒主题会馆，关于酒杯酒具的创新理念，恰好与其定位思路相吻合，“相比较于葡萄酒酒庄以及市场上越来越多的酒窖等体验式终端，白酒理应有更丰富、更具文化品位的饮用方式在其中。”在他看来，关于酒杯酒具，仍有很多值得研究和开发的内容，也应该成为白酒企业未来竞争的焦点之一。

　　“我们常常说要变革‘干杯文化’，倡导健康、文明的新型酒文化，更具体一点来说，改变的应该是‘干’这种不健康的喝酒方式，而‘杯’ 则可以作为这种转变的道具和载体。”西凤红色经典全国运营中心总经理张大林表示，接下来，他将尝试与相关设计公司合作，以酒杯酒具的创新实践，助力西凤红色经典系列酒的市场推广与品牌提升。

　　让文化“慢”下来，品牌却可能“快”起来，这或许就是酒杯酒具的神奇力量之所在。