啤酒业的新寡头时代

　　在密集并购与规模竞争之后，中国啤酒业开始进入了新寡头时代。2011年，中国啤酒巨头争夺的主战场主要集中在河南与西部地区。在那里，它们或收购兼并或新建项目。

　　2010年，华润雪花啤酒开始挺进河南郑州、漯河、安阳三个城市。当时，中国啤酒业可并购的对象已经越来越少，河南成了啤酒巨头最后的会战之地。在过去的两年中，河南奥克啤酒深度接洽过的啤酒巨头至少两三家。直到2011年1月，华润雪花宣布全资收购奥克啤酒，这场争夺战才尘埃落定。而在此前后，华润雪花分别全资收购河南驻马店悦泉啤酒与商丘蓝牌啤酒，一年中，其收购了3个河南地方品牌。这其实是华润雪花布局中原的收购战的开始。华润雪花总经理王群曾这样描述中国啤酒业的并购市场，“这是一个地方诸侯割据的市场”。在中国，“县县”都有自己品牌的啤酒。仅河南省一地，大大小小的啤酒品牌就有40多个“。

　　中国酿酒工业协会啤酒分会秘书长何勇称，在2011年，各大啤酒巨头兼并、收购、新建、扩建、改建、搬迁，各大集团依旧马不停蹄。但相比前两年，各大啤酒集团新建工厂的步伐出现明显减速的迹象。据不完全统计，华润雪花、青啤、燕京等啤酒集团全年累计投入资金约230亿元。

　　这是一场激烈的跑马圈地的角逐，在华润雪花收购奥克啤酒之前，燕京啤酒宣布收购月山啤酒；2011年11月初，全球啤酒巨头百威英博宣布总投资27亿元的啤酒项目落户新乡。1个月后，在并购悦泉啤酒的基础上，华润雪花在河南投建的第一个项目——驻马店年产20万吨啤酒项目开工。随后，百威英博将出价6亿元收购河南第二大品牌——维雪啤酒。

　　2011年的圈地运动之后，三大传统啤酒巨头的蛋糕版图直逼整个行业的半壁江山。何勇说，”2012年，三巨头的市场占有率一定过半。“据悉，目前，中国啤酒业的第一梯队为华润雪花、青岛啤酒和燕京啤酒，其中，华润雪花啤酒2011年销量1023万千升，青岛啤酒销量715万千升；燕京啤酒销量550.6万千升（含托管企业）。而另一方面，中小啤酒企业却面临着大面积的亏损的尴尬境地，其中中型企业254家，亏损企业77家，亏损面31.43%，小型企业239家，亏损企业76家，亏损面31.90%。

　　事实上，中国啤酒行业正在不断并购整合中，原有的1000多家啤酒企业整合到了现在规模啤酒企业不超过20家。”规模化、集团化不仅是大势所趋，甚至是啤酒企业的生存根本。“何勇指出。显然，中国啤酒业的未来趋势是收购整合的过程将会加速，整合结果也许会与美国相似：两家大的啤酒公司统一供应整个美国啤酒达97%的市场份额，剩下的则是一些零散的地区性的小啤酒公司共同分享不足3%的市场份额。”

　　巨头的扩张

　　在华润内部，扩张策略被形象地称为蘑菇战略。“在一个区域里面形成一个工厂，然后在这个工厂的基础上建立该区域的强势地位，也就是说占领当地的大份额，这是你的目标。那你的范围有多广呢？应该是按照200公里左右的范围确定必须占有一定的份额，才能够保证盈利而且回报不错，并且打下品牌和市场的基础，这就是蘑菇战略。”华润雪花的一位内部人士说。

　　华润雪花在河南的扩张就是蘑菇战略的典型代表，即在驻马店、郑州、安阳、商丘等地形成战略点，然后完成对整个河南市场的战略包围。此外，华润雪花会首先选择和占领企业最有吸引力的目标地区市场，采摘最大的“蘑菇”，然后是较有吸引力的市场。按华润雪花的解释，这种“蘑菇战略”在适当时候会全国连成一片。

　　没错，新一轮的啤酒巨头对市场的激烈争夺首先集中在利润率高的地区，即最大的果实区。根据中国酿酒工业协会啤酒分会行业报告公布的数据，从产量增长情况来看，中西部地区增幅惊人——增长率超过10%的省市自治区有云南、西藏、山西、宁夏、新疆、湖南、黑龙江、湖北等14个，其中云南、西藏、山西三省区增长超过30%。从销售利润率来看，最高的地区是西藏，达到25.94%，资产利润率最高的是宁夏，达到18.65%，净资产利润率最高的地区是新疆，达到34.95%。

　　在这种情况下，“走向西部”成为燕京啤酒的主要路线。2011年，燕京啤酒在新疆市场和四川市场的销量同比增长均达到40%以上，新兴市场如云南市场、河南市场也形成了一定的规模和竞争力。

　　2010年年底，燕京啤酒出资1.5亿元收购了内蒙古金川保健啤酒高科技股份有限公司96%股权。收购结束后，燕京在内蒙古的版图包括9个啤酒工厂，占据区内70%的市场。此外，燕京啤酒已先后在福建、山东、湖南、内蒙古、江西、浙江、广西等省及自治区成功联合购并了14家啤酒厂，而青啤与燕啤在对方腹地的收购，更被市场看作是双方的“短兵相接”。比如，燕京啤酒先后在青啤家门口收购了山东的三孔、无名和莱州啤酒厂。但另一方面，燕京啤酒的大本营——北京市场却屡遭入侵，如华润雪花在天津和北京郊县建厂，逐步蚕食北京市场；青岛啤酒也跑到燕啤的大本营北京收购了两家啤酒企业。

　　2011年，青岛啤酒新一届董事会换届，高调提出三年内产销量将突破1000万千升的目标。显然，青岛啤酒已经意识到，再不扩大市场，与对手之间的差距将进一步加大，此前一直忙于内部整合的青岛啤酒重启扩张的路线。人们还记得，1996年到2001年，青啤曾疾风骤雨般并购了47家啤酒企业，扩张步伐最大的时候，曾经创下了一周之内收购两家企业的纪录。

　　显然，啤酒巨头从未放慢收购步伐，以雪花、青岛、百威英博、燕京为代表的啤酒巨头在各地大规模收购扩张，国内品牌多被四大家族纳入旗下。据统计，目前全国年产量在20万千升以上的啤酒中型企业仅剩下9家。由于可并购资源越来越少，啤酒巨头的行业整合方向又开始向三线市场挺进。

　　事实上，中国啤酒业正在经历冰火两重天的分化格局。来自中国酿酒工业协会啤酒分会的数据显示，2011年，中国啤酒行业总产量达4898.82万千升，同比增长10.7%。华润雪花销量超过1000万千升，市场占有率达到21%。据2011年财报显示，华润雪花股东华润创业2011年净利润为7.85亿港元。但实际上，由于雪花啤酒股东中除华润创业和SAB外，还有被收购工厂保留部分股份或合资小股东，雪花啤酒2011年整体净利润估算应在16亿元港元左右。而另一巨头燕京啤酒2011年年报显示，其销量同比增长10.75%。

　　而另一方面，与三巨头的一线飘红相比，二、三梯队的啤酒企业却身处险境，在盈亏边缘游转。8月初，惠泉啤酒发布的半年报显示，上半年亏损2567万元，而去年同期净利润为2831.6万元，净利润同比下降191%。这是近三年来惠泉啤酒首次亏损。在惠泉之前，金威啤酒也发布了中期业绩预亏的公告，两家公司同时将业绩下滑的矛头指向产品销量下滑。据惠泉啤酒半年报显示，今年上半年啤酒总销量16.50万千升，同比下降9.69%。

　　整合与利润

　　然而，在大规模扩张之后，啤酒巨头面临的共同挑战是如何消化整合被并购的企业，将新纳入的生产、管理、人才、渠道等等方面的资源整而合一，成了啤酒巨头们抢占下一步战略制高点的关键。“以兼并收购为主导的外延式规模扩张，对啤酒企业的战略布局是非常重要的，但布局完成后，对纳入体内企业的整合更加重要。”智道咨询总经理张凯说。

　　据悉，目前华润雪花已拥有80多家工厂，在整合同时，其在各个地方区域进行渠道改造、减少成本、提高效率的调整。比如在并购悦泉啤酒的基础上，华润雪花在河南投建的第一个项目——驻马店年产20万吨啤酒项目开工，新公司全面引入华润雪花啤酒的管理系统及质量保障体系，进行技术升级。

　　华润雪花一位内部人士称，“在收购一个企业后，我们内部有一套成熟的管理模式迅速进入，从生产管理、质量管理、采购管理、营销管理到人力资源管理、财务管理，最快一个月就能完成内部对接。其中，财务预算管理方法是华润雪花自创的，每一分钱花出去都会有记录，每一分多花的钱都会影响整体业务。比如在分销方面，有庞大的预算管理体系，一直能够延伸到雪花啤酒进入一个餐厅能卖多少箱，包括税、管理成本、进店的费用、盈利。甚至细到如果增加瓶盖费，销量能增加多少，是盈利还是亏损，从而最终决定是否进这个店等等。”

　　不过，中国啤酒巨头要面对的另一个共同问题是在规模竞争的同时如何提高利润率？最近，青岛啤酒2012年上半年业绩显示，公司实现净利润10.07亿元，同比增长了1.77%；燕京啤酒净利润增长2.7%至4.51亿元；据华润创业上半年财报显示，华润雪花啤酒销售额和净利润分别同比增长14.05%和14%，华润雪花啤酒为华润创业上半年贡献净利润为3.75亿港元。但由于华润雪花啤酒股东中除华润创业和SAB外，还有被收购工厂保留的部分股份或合资小股东，华润雪花啤酒2012年上半年的整体净利润据估算应在8-9亿港元。

　　何勇认为，利润的提升在于管理成本和市场渠道费用的降低。“规模效应导致竞争费用减少，市场的重叠率即竞争的概率降低了，利润自然就上升了。当然，其他消耗水平、人员成本的降低也是形成利润的原因之一。”

　　他指出，2011年，整个啤酒行业的盈利水平表现一般。首先，原料价格处于高位；2011年，啤酒行业使用的麦芽价格相比2011年提高了13.5%；其次，资源消耗持续降低；第三，运营成本大幅增加。2011年啤酒行业成本费用总额相比2011年上升了14.3%。显然，如何进行精细化管理与运营是中国啤酒巨头在大规模并购后必须面对的问题。