次高端白酒迎来春天

　　2012年的中秋、国庆“双节”期间，白酒市场正步入阴晴难测的阶段。

　　尽管“行业龙头”贵州茅台在9月初率先提高出厂价20%以上，但其终端价格仅在局部市场出现每瓶200元左右的上涨，以往的普涨现象在今年旺季并未出现，反而出现了多种促销现象，白酒市场的调整周期似乎才刚刚步入通道。

　　调整周期最直接的反应就是酒企一方面面临高端白酒陷入纠结状态：涨价难行、销量难增；另一方面，次高端白酒市场却迎来了高速成长，高端消费开始向二线品牌或区域性品牌等次高端转移。

　　市场调整

　　2011年是中国白酒行业的巅峰之年，整个白酒行业特别是高端白酒在收入和利润上都达到历史峰值。中投顾问数据显示，2011年白酒行业收入规模达到3746.7亿元，利润总额为571.6亿元，同比分别增长40.25%和51.91%。去年下半年，高端白酒价格飙升40%——80%。2012年1月份，茅台达到了2300元/瓶的历史最高零售价，五粮液、水井坊、国窖1573、洋河梦之蓝等一批白酒身价也迈过千元大关。

　　然而，2012年春节之后，随着中央出台限制“三公”消费政策以来，白酒行业，特别是高端白酒走出了一轮明显的调整周期。以茅台为例，其终端价格从最高峰的2300元/瓶一度滑落至1200元/瓶，五粮液等高端酒价格也有不同程度的回落。与高端白酒价格滑落相比更让市场难堪的是古井贡勾兑风波、年份原浆之乱、汾酒召回门、酒鬼酒涉嫌作局业绩等等白酒行业诚信问题频频出现。

　　“2012年白酒行业虽然产能仍在不断增加，但整个行业遭遇了黄金十年以来最严重的危机。”在白酒行业资深人士梁斌看来，这几年白酒的销量已经远远高出了很多酒厂的正常产能，而大多数酒厂扩产的产能正在释放中，市场的危机和调整只是对行业的超常规发展敲响了警钟，但并未改变其长期增长的态势。

　　不仅如此，白酒行业还进入了显著的资本时代。西凤联姻中信产业基金、浏阳河引资10亿元、联想和中粮四处收购区域酒厂，白酒行业的整合与并购开始风起云涌。

　　“近年来受国家宏观调控影响，大量资金从房地产、股市等领域退出，在经济增速放缓的大背景下，资本被迫回归实业寻找机会，而实体经济中利润较高的白酒行业自然获得了投资者的青睐。”白酒行业专家铁犁表示，随着越来越多的资本进入驻白酒业，不仅宣告着国内白酒行业资本时代的到来，也为传统白酒业带来巨大的挑战与机遇：一方面促使传统白酒企业加强品牌建设，提高企业形象，扩大市场范围，另一方面也加剧了白酒市场竞争，白酒企业业绩面临着两极分化的局面，加速了行业优胜劣汰的进程。

　　消费转移

　　白酒行业的多重变化显然引起了包括茅台、五粮液、泸州老窖、洋河等行业巨头的重视，在他们看来，消费转移的趋势越发明显，如何在维持高端酒持续增长的基础上顺应消费转移、拓展次高端领域成了重点研究的课题。

　　在行业分析师梁斌看来，从中央到地方政府接待限用、禁用高端酒直接打击了高端白酒市场，迫使很多围绕政务展开的消费避开茅台、五粮液等品牌，转向二线品牌或区域性品牌的次高端产品，次高端市场开始承接了高端酒水消费的转移。

　　“据我们的统计，2012年前8个月，高端白酒的市场同比增长几乎停顿甚至略有下滑，而次高端白酒则出现了近20%的增长，这两股力量对冲了整个白酒行业下滑的危机。”泸州老窖一位人士表示，需求不振使酒类消费频率降低和消费价位下滑，迫使包括泸州老窖在内的三大白酒巨头不得不大量开发和推进次高端白酒的发展。

　　按照白酒行业的界定，单瓶售价800元以上的白酒称之为高端白酒，而单瓶售价300元——800元的白酒则被称之为次高端白酒。

　　“限制‘三公’消费之后，很多政府将接待用酒价格限定了在800元以内，这就引导了高端白酒向次高端白酒的转移。”知名白酒行业专家肖竹青表示，这一消费转移还给区域白酒龙头创造了发展机遇，如陕西政府倾向于使用西凤国典凤香，海南政府倾向使用海南本地白酒做政府消费，“在次高端时代，茅台、五粮液、泸州老窖等高端白酒一统天下的局面或许将被各区域龙头百花齐放的局面所打破。”

　　增长空间

　　2012年上市酒企半年报显示，次高端白酒的增长同比超过高端白酒增长50%以上，但在众多行业人士看来，次高端市场目前仍处于培育期，随着资本的大量介入和各大酒厂产能的扩张，次高端未来至少还有三倍的市场空间。

　　“尽管次高端市场在2012年上半年的调整期中开始凸显，但今年并不是次高端市场的元年。”铁犁表示，高端酒市场的培养和成熟差不多用了八年时间，而次高端市场的运作才刚刚开始。

　　首先是高端酒提价为次高端留下巨大的市场空白。在行业人士看来，高端酒价格是行业价格的天花板，高端酒不断提价，将白酒产品的价位拉得越来越宽，行业所能容纳的企业数量和规模也越来越大。近两年行业快速发展的直接刺激因素是高端酒提价带来的次高端产品的价格带（单瓶300元——800元）形成，从上市酒企公司公布的数据显示，2011年的增长很大部分来自于次高端产品的高成长。

　　“实际的情况完全有可能更为乐观。”肖竹青表示，次高端市场不仅引来了众多资本的大力涉足，还让传统高端白酒厂家迅速转移了市场重点，目前正处于跑马圈地的时候，其释放和成熟的周期可能更短。

　　梁斌也表示，次高端兴起于白酒行业的景气顶点，名酒厂多年高端酒运作的经验和营销手段都将运用到次高端领域，因此其运作和竞争将更加激烈，会加速消费者接受次高端白酒的时间周期，间接扩大其市场份额。“可以说，高端白酒的冬天孕育了次高端白酒走向春天。”