白酒企业靠什么走出国门

　　“抱团出海，走出国门。”在刚刚过去的贵州酒博会上，五粮液集团董事长唐桥的一句“公开宣言”道出了国内白酒企业的心声。国内白酒市场日渐红火，本土白酒企业开始想方设法走出国门，试图在海外寻得另一片天。然而受文化和饮食习惯差异等因素制约，目前白酒国际化仍处于“探路”阶段。

　　路径1

　　中低端价格抢滩

　　“红星二锅头能够顺利走向国际市场，是因为红星二锅头既能代表中华文化、体现北京特色，同时又是大众化的品牌产品。”

　　——北京红星股份有限公司董事长 于吉广

　　由于受消费环境和饮食习惯的影响，白酒在国外一直不受青睐。更为重要的是白酒在精致包装下动辄逾千元的价格更是不能被国外消费者所认可，因此一直处于中低端价格的红星二锅头走向国外市场占有一定优势。

　　在2008年北京奥运会上，红星二锅头、茅台和衡水老白干被列为北京奥运会餐用酒。让红星二锅头在国际市场上第一次正式亮相。“二锅头是清香型白酒的一个流派，它的口感和酒体风格跟国际烈性酒‘伏特加’接近，非常适合消费者的口味习惯。”奥委会表示。

　　在国人眼中，红星二锅头是北京特产，在业界看来，它又是一个性价比高的全国性品牌。尤其经历北京奥运会后，红星二锅头同京剧一样，成为外国人眼中的中国“国粹”和北京“名片”。

　　据红星股份有限公司国际贸易部的工作人员介绍，目前红星二锅头已经出口美国、新加坡、欧洲以及非洲等50多个国家和地区，其中售价较低的普通装产品销量相对较好。但因为关税壁垒和难以融合的饮食习惯等因素，红星二锅头在国外的消费受众依然还是以华人为主，销售渠道主要分布于中餐厅和超市等，暂时还未能进入国外的主流市场。在他看来，文化历史、“大众名酒”的口碑和价格低廉是红星二锅头得以在国外走俏的有利因素。

　　路径2

　　投靠外资成捷径

　　“帝亚吉欧公司控股水井坊公司以后，将利用在全球烈性酒行业丰富的运营经验，大力支持水井坊发展，从原材料供应、采购、质量控制、市场营销等方面入手，提升水井坊的营运水平，促进其技术及产业升级。”

　　——水井坊董事长 黄建勇

　　低价营销并不适用所有白酒品牌的定位，寻求海外靠山成为白酒企业迈出国门的另外一个有效途径。去年，国际洋酒巨头帝亚吉欧持股水井坊比例增至53%，推进了水井坊国际化进程。

　　谈及未来的发展规划，帝亚吉欧大中华区公共事务及传播总监陆海清表示，将进一步扩大在中国的采购和出口业务，把水井坊打造成为中国白酒品类的国际一流品牌。

　　据了解，帝亚吉欧进入水井坊后，使水井坊的国际销售额明显提升。水井坊2010年年报显示，水井坊出口额达到约4500万元，同比激增389.45%。同时出口量相较过去两年翻了一番，占到公司白酒销量的10%。据悉，目前水井坊产品已在新加坡、澳大利亚、泰国、南非、韩国、日本、美国和中国香港及澳门等华人聚居的国家和地区销售。目前亚太地区的所有免税店中，除去帝亚吉欧旗下的尊尼获加外，水井坊的销量排在烈性酒的第一位。同时帝亚吉欧也表示，将力争在未来5-10年，使水井坊在国际市场销售规模超过1000吨。

　　事实上，这并不是外资收购中国白酒的第一起案例，此前还有泰国酒王TCC出资整体收购玉林泉酒业、酩悦轩尼诗酒业公司控股剑南春旗下的文君酒厂、美国高盛集团收购安徽口子窖酒业股份有限公司25%股权等。面对咄咄逼人的行业竞争，“走出去”成为中国白酒企业无法回避的挑战。

　　对此，中投顾问食品行业研究员梁铭宣认为，这种收购路径可以借助外资强大的国际市场营销网络，积极加大海外市场营销，加大国际化品牌的运作，使白酒有效获得国际市场质量标准的认可。但同时，外资并购民族企业，有关部门需要进行严格把关，否则，容易造成本土品牌流失。

　　路径3

　　“文化先行”路线

　　“五粮液正在加快实施国际化战略的步伐，一方面通过在海外持续开展行业展会等各种形式的品牌推广活动，迅速提升消费者的品牌认知；另一方面，五粮液将加大渠道整合力度，如通过开设海外旗舰店、寻找战略合作伙伴等形式迅速构建海外销售体系。”

　　——五粮液集团董事长 唐桥

　　不少白酒企业认为，国际化并不仅仅是出口，真正的国际化是要让国外消费者接受其文化、品牌和生活方式。虽然采用“文化先行”让白酒走向世界是最为稳健和彻底的途径，但同时也是最艰难的。中国白酒由“出口国际化”到“渠道国际化”，需要经历一个漫长的推进过程。

　　据了解，2011年5月，五粮液携旗下全线产品参展“2011年第九届韩国首尔国际酒类展览会”，随后还选择在美国纽约时代广场的大屏幕上，推出形象宣传片，这是中国白酒行业在有着“世界十字路口”之称的国际广告舞台上进行品牌形象传播。

　　除此之外，在英国伦敦也闪动着中国白酒的身影。2011年11月底，在英国皇家阿尔伯特音乐厅，中国著名歌唱家谭晶携手瑞典钢琴大师罗伯特·威尔斯，唱响了“中国梦·梦之蓝相约伦敦2012音乐会”。其中，“梦之蓝”是江苏洋河酒厂股份有限公司的一款高端白酒品牌。

　　但白酒企业想依靠文化走俏国际市场，并非顺风顺水。统计数据显示，2010年我国白酒出口量约为3万千升，但2011年大幅减少。

　　“白酒想走向国际化受到多方面的制约，例如存在难以精确衡量的标准、缺乏匹配的消费环境和饮食文化、白酒在重要场合被其他酒类代替等。”梁铭宣表示，“由于许多国家为了减少进口酒类对本国酒类的冲击，基于保护本国酒类行业发展的需要，对进口酒类设置高关税和一些关税壁垒等，造成了白酒在国际市场上的先天弱势。所以，五粮液和茅台等高端白酒只能在国外免税店售卖”。

　　在梁铭宣看来，白酒企业应加快建立人力资源配备、国际化的品牌运作、市场投入系统，同时，名酒企业做好带头作用，推动国际消费市场的崛起。