主题词:五粮液

五粮液营销转型欲发力团购

2012-08-09 中国食品投资网
 
中投顾问提示:宜宾五粮液股份有限公司(五粮液)在日前举行的沟通交流会上向投资者介绍了企业的生产经营、未来发展面临的问题以及未来发展规划。

  宜宾五粮液股份有限公司(五粮液)在日前举行的沟通交流会上向投资者介绍了企业的生产经营、未来发展面临的问题以及未来发展规划。

  五粮液集团董事长唐桥表示,今后五粮液的发展重点是,一个中心,四个支柱。一个中心就是酒,整个集团公司围绕主业搞好服务,要把酒做好。四个支柱之一是现代制造,公司的现代制造特别是模具,现在是世界第三位,尤其是塑料模具,现在车间正向成都转移,主要为成都汽车城的打造提供服务。其二是特种工艺,过去的玻璃制品仅是为五粮液的酒而生产,现在玻璃瓶业务仅靠五粮液无法满足,因此从电子绝缘体开始,公司是全中国最大的电子绝缘体,包括亚太玻璃,从美国引进光电等。其三是高分子材料,全国惟一能生产醋酸纤维,全世界能生产醋酸纤维的只有三家,分别是美国,日本,还有意大利,现在公司已把意大利的企业合资搬到中国。能够生产塑料级和纺织级,只有美国和意大利,现在把意大利(的技术)引进中国之后,可以在中国生产高分子材料。其四是物流,现在公司正在研究第三方物流的发展。集团凸显主业,四个支柱。不管怎么发展,酒是主业。

  下半年净利望再创新高

  五粮液股份公司董事长刘中国在介绍五粮液现状时表示,五粮液已经形成全产业链,酿酒、包装等都在上市公司;关联交易大幅减少,2011年关联交易仅有11.4亿元,进展收入8.5%;浓香型白酒产能全面恢复,优质酒率良好,五粮液原酒持续稳定增长,2012年上半年完成计划,今年五粮液基酒产量决定下一年销量。经营持续向好,2012年一季度宏观经济增速放缓,白酒受“三公”消费,公司采取积极营销措施,确保收入利润销量保持较大幅度增长,各品牌市场超过预期,系列酒销量增长34.64%。公司上半年发布业绩预增,净利润增长50.67%,持续保持近三年增长,净利润大幅增长。作为传统旺季的下半年,我们有决心有能力再创新高,完成全年规划20%增长目标。

  对于宏观经济对行业的影响,刘中国表示,今年宏观经济形势和行业发展上行压力较大。国内经济逐步进入调整期,转型能否顺利实现,是决定未来是否迎来5-10年黄金发展的关键。市场出现观望情绪,目前,除五粮液和茅台外,其他企业产品基本处于零界点,使得市场观望、预期降低,进而部分从业者信心有所降低。

  此外,严控“三公”及社会舆论,导致消费量减少,但在“三公”消费政策公布之后,公司组建三个调查组跑终端和市场,现在总体还是比较好。

  刘中国指出,政策对高端白酒产生的影响,历史经验反映出调整契机,历史上历次政策都会导致机会出现,回溯20年,几次大的转折期,都是由五粮液率先带领行业走出低谷,包括行业的发展,价格的提升。

  此外,刘中国坦言,目前白酒行业产能总体过剩,高端产品竞争激烈,二线品牌发展迅速,对高端品牌市场产生侵蚀。

  虽然面临的大环境不佳,但是刘中国认为,白酒行业发展动力没有改变,白酒行业最明显受益消费升级的特性不会改变,城市化进程加快,收入提升,商务提升,消费升级大趋势不会改变。

  而五粮液产品覆盖高中低产品,除去五粮液主产品,其他系列产品占总收入30%左右。未来一段时间,中价位、中低价位产品更多是大众消费,用好五粮液将对这些品牌带来更多空间,因此,五粮液营销改革空间也较大。此外西部发展也给五粮液带来重大机会。另一方面,食品安全越来越严格,五粮液未来有可利用的机会,优势更加明显。

  打造系列酒品牌

  应对上述形势变化,刘中国表示,作为企业的战略,“十二五”期间,五粮液致力于打造白酒“金三角”和西部开发,高水平规划与有序推进五粮液工业园区,作为战略发展思路,壮大产业,加大研发和利用。整合资源,围绕主业,改造传统产业实现技术产业升级,实现现代工艺与传统产业结合。现有40万吨通过技改,建立生产基地,浓香酱香生产基地,力争通过3-5年,确保川酒实现全国白酒比重占60%以上,既定白酒占70%以上。

  此外,确保“十二五”末实现商品酒销量25万-30万吨,股份公司实现营业收入600亿元,确保集团公司千亿目标实现。

  加大研发投入,五粮液力争“十二五”末完成机制体制设计,战略创新,管理模式和机制与国际对接,建立有国际竞争力的战略思路、体系和机构,实现国际市场化,利国利民,实现品牌繁荣。酒业力争实现深度全国化,市场占有率达到20%,达到以下指标:10个重点省份,直辖市,经济特区,销售30亿元,销售总量达到300亿元;建立三个大本营,销售过40亿元,总量达到120亿元;其余省份销售过10亿元,总量达到200亿元。

  自建终端,设立三大直营公司,营销网络现代化,达到国际现代零售业标准,创新团队建设模式。实现30%以上的机构团体、部队团购定制,团购占比提升至25%。此外,将五粮液现在团购价提高20元,将689元提高到709元。

  对现有重点品牌,力争收入实现30%以上复合增长率;系列酒打造有影响力的品牌,力争树立10亿元战略品牌2个,5亿元品牌5个,1亿元品牌10个,500万元常规品牌20个。

  此外,在资本运作方面,五粮液将通过投资、收购、兼并、重组等方式运作有潜力的白酒,推动区域性白酒的发展,增加系列酒产品的市场占有率。

  问答:

  关于产量

  回答:五粮液产量,窖池全面恢复需要时间,逐步实现。今年总体五粮液应该在销售和利税利润增长50.07%,销量系列酒增长30.64%,今年目标股份200多亿元,利润60多亿元。在重点区域,重点市场,重点打造新的市场。有渠道网络比较好的企业,进行战略布局,签订制定战略布局。对“十二五”的规划应保证实现,应该是超额实现,600亿元目标是五粮液自身发展需要,是市委市政府的需要。到“十二五”末,五粮液产量可能达到2.5万-3万吨,这一点是可以保证的。

  关于营销机制

  回答:打造现代营销机制改变,目前所有的方案基本上是调研认证,结合市场,制定战略发展方向。

  自建营销机构,设立华东营销中心,华北也有营销中心,通过五粮液大世界、专卖店,把销售阵地往前移。

  华东营销中心是公司最近两年的创新试点,取得初步成效,这个试点还在探索过程中,但是体系并没有得到完善。初步设想,解决品牌管理目标,要落地,要扎跟,必须配套适应的机制和体制。华东中心思路,体制改革,应该能够彻底解决市场调节问题,精细化服务终端问题,解决激励机制团队建设问题。没有激励的团队是没有战斗力的团队,这样一个体系构建最终是以提高占有目标,例如核心品牌要精细化运作,构建中高价位和中低价位重点品牌,打造系列酒品牌而不仅仅是产品;大的思路是解决团队建设,快速反应问题,现在针对市场费用,建立子公司,快速反应市场。

  五粮液营销体系改革有很大空间。由于五粮液过去滞后,别人使用了十八般武器,五粮液仅使用5项。终端概念:商超、酒楼、团购。团购的消费每个商家都能服务到每个单位,谁还到商超去买酒了,这些都是市场的变化,怎样去服务、精细化服务,需建立一支一流的团队。光有数量不够,还要有质量,打造重点品牌,重点区域。整个品牌策略都要做,而不是简单的买赠策略等。总之,新的营销体系都给我们很多营销新意,新的营销体系一定会焕发新意。

  关于营收

  回答:“十二五”期间,股份公司实现营业收入600亿元以上,“十三五”中期,实现股份公司达到1000亿元。

  集团和股份营业收入在“十二五”是400亿元加上600亿元。

 
 
 
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