五粮液营销转型欲发力团购

　　宜宾五粮液股份有限公司（五粮液）在日前举行的沟通交流会上向投资者介绍了企业的生产经营、未来发展面临的问题以及未来发展规划。

　　五粮液集团董事长唐桥表示，今后五粮液的发展重点是，一个中心，四个支柱。一个中心就是酒，整个集团公司围绕主业搞好服务，要把酒做好。四个支柱之一是现代制造，公司的现代制造特别是模具，现在是世界第三位，尤其是塑料模具，现在车间正向成都转移，主要为成都汽车城的打造提供服务。其二是特种工艺，过去的玻璃制品仅是为五粮液的酒而生产，现在玻璃瓶业务仅靠五粮液无法满足，因此从电子绝缘体开始，公司是全中国最大的电子绝缘体，包括亚太玻璃，从美国引进光电等。其三是高分子材料，全国惟一能生产醋酸纤维，全世界能生产醋酸纤维的只有三家，分别是美国，日本，还有意大利，现在公司已把意大利的企业合资搬到中国。能够生产塑料级和纺织级，只有美国和意大利，现在把意大利（的技术）引进中国之后，可以在中国生产高分子材料。其四是物流，现在公司正在研究第三方物流的发展。集团凸显主业，四个支柱。不管怎么发展，酒是主业。

　　下半年净利望再创新高

　　五粮液股份公司董事长刘中国在介绍五粮液现状时表示，五粮液已经形成全产业链，酿酒、包装等都在上市公司；关联交易大幅减少，2011年关联交易仅有11.4亿元，进展收入8.5%；浓香型白酒产能全面恢复，优质酒率良好，五粮液原酒持续稳定增长，2012年上半年完成计划，今年五粮液基酒产量决定下一年销量。经营持续向好，2012年一季度宏观经济增速放缓，白酒受“三公”消费，公司采取积极营销措施，确保收入利润销量保持较大幅度增长，各品牌市场超过预期，系列酒销量增长34.64%。公司上半年发布业绩预增，净利润增长50.67%，持续保持近三年增长，净利润大幅增长。作为传统旺季的下半年，我们有决心有能力再创新高，完成全年规划20%增长目标。

　　对于宏观经济对行业的影响，刘中国表示，今年宏观经济形势和行业发展上行压力较大。国内经济逐步进入调整期，转型能否顺利实现，是决定未来是否迎来5-10年黄金发展的关键。市场出现观望情绪，目前，除五粮液和茅台外，其他企业产品基本处于零界点，使得市场观望、预期降低，进而部分从业者信心有所降低。

　　此外，严控“三公”及社会舆论，导致消费量减少，但在“三公”消费政策公布之后，公司组建三个调查组跑终端和市场，现在总体还是比较好。

　　刘中国指出，政策对高端白酒产生的影响，历史经验反映出调整契机，历史上历次政策都会导致机会出现，回溯20年，几次大的转折期，都是由五粮液率先带领行业走出低谷，包括行业的发展，价格的提升。

　　此外，刘中国坦言，目前白酒行业产能总体过剩，高端产品竞争激烈，二线品牌发展迅速，对高端品牌市场产生侵蚀。

　　虽然面临的大环境不佳，但是刘中国认为，白酒行业发展动力没有改变，白酒行业最明显受益消费升级的特性不会改变，城市化进程加快，收入提升，商务提升，消费升级大趋势不会改变。

　　而五粮液产品覆盖高中低产品，除去五粮液主产品，其他系列产品占总收入30%左右。未来一段时间，中价位、中低价位产品更多是大众消费，用好五粮液将对这些品牌带来更多空间，因此，五粮液营销改革空间也较大。此外西部发展也给五粮液带来重大机会。另一方面，食品安全越来越严格，五粮液未来有可利用的机会，优势更加明显。

　　打造系列酒品牌

　　应对上述形势变化，刘中国表示，作为企业的战略，“十二五”期间，五粮液致力于打造白酒“金三角”和西部开发，高水平规划与有序推进五粮液工业园区，作为战略发展思路，壮大产业，加大研发和利用。整合资源，围绕主业，改造传统产业实现技术产业升级，实现现代工艺与传统产业结合。现有40万吨通过技改，建立生产基地，浓香酱香生产基地，力争通过3-5年，确保川酒实现全国白酒比重占60%以上，既定白酒占70%以上。

　　此外，确保“十二五”末实现商品酒销量25万-30万吨，股份公司实现营业收入600亿元，确保集团公司千亿目标实现。

　　加大研发投入，五粮液力争“十二五”末完成机制体制设计，战略创新，管理模式和机制与国际对接，建立有国际竞争力的战略思路、体系和机构，实现国际市场化，利国利民，实现品牌繁荣。酒业力争实现深度全国化，市场占有率达到20%，达到以下指标：10个重点省份，直辖市，经济特区，销售30亿元，销售总量达到300亿元；建立三个大本营，销售过40亿元，总量达到120亿元；其余省份销售过10亿元，总量达到200亿元。

　　自建终端，设立三大直营公司，营销网络现代化，达到国际现代零售业标准，创新团队建设模式。实现30%以上的机构团体、部队团购定制，团购占比提升至25%。此外，将五粮液现在团购价提高20元，将689元提高到709元。

　　对现有重点品牌，力争收入实现30%以上复合增长率；系列酒打造有影响力的品牌，力争树立10亿元战略品牌2个，5亿元品牌5个，1亿元品牌10个，500万元常规品牌20个。

　　此外，在资本运作方面，五粮液将通过投资、收购、兼并、重组等方式运作有潜力的白酒，推动区域性白酒的发展，增加系列酒产品的市场占有率。

　　问答：

　　关于产量

　　回答：五粮液产量，窖池全面恢复需要时间，逐步实现。今年总体五粮液应该在销售和利税利润增长50.07%，销量系列酒增长30.64%，今年目标股份200多亿元，利润60多亿元。在重点区域，重点市场，重点打造新的市场。有渠道网络比较好的企业，进行战略布局，签订制定战略布局。对“十二五”的规划应保证实现，应该是超额实现，600亿元目标是五粮液自身发展需要，是市委市政府的需要。到“十二五”末，五粮液产量可能达到2.5万-3万吨，这一点是可以保证的。

　　关于营销机制

　　回答：打造现代营销机制改变，目前所有的方案基本上是调研认证，结合市场，制定战略发展方向。

　　自建营销机构，设立华东营销中心，华北也有营销中心，通过五粮液大世界、专卖店，把销售阵地往前移。

　　华东营销中心是公司最近两年的创新试点，取得初步成效，这个试点还在探索过程中，但是体系并没有得到完善。初步设想，解决品牌管理目标，要落地，要扎跟，必须配套适应的机制和体制。华东中心思路，体制改革，应该能够彻底解决市场调节问题，精细化服务终端问题，解决激励机制团队建设问题。没有激励的团队是没有战斗力的团队，这样一个体系构建最终是以提高占有目标，例如核心品牌要精细化运作，构建中高价位和中低价位重点品牌，打造系列酒品牌而不仅仅是产品；大的思路是解决团队建设，快速反应问题，现在针对市场费用，建立子公司，快速反应市场。

　　五粮液营销体系改革有很大空间。由于五粮液过去滞后，别人使用了十八般武器，五粮液仅使用5项。终端概念：商超、酒楼、团购。团购的消费每个商家都能服务到每个单位，谁还到商超去买酒了，这些都是市场的变化，怎样去服务、精细化服务，需建立一支一流的团队。光有数量不够，还要有质量，打造重点品牌，重点区域。整个品牌策略都要做，而不是简单的买赠策略等。总之，新的营销体系都给我们很多营销新意，新的营销体系一定会焕发新意。

　　关于营收

　　回答：“十二五”期间，股份公司实现营业收入600亿元以上，“十三五”中期，实现股份公司达到1000亿元。

　　集团和股份营业收入在“十二五”是400亿元加上600亿元。