啤酒巨头“较劲”太原市场

 　　盛夏将至，啤酒销售旺季近在眼前。想掌控山西啤酒市场，拿下省会太原至关重要。为开疆拓土，啤酒巨头近几年频频动作：青岛啤酒落户太原经济开发区;设在晋中榆次的华润雪花啤酒厂，借啤酒节在太原扩大影响;燕京也投资4亿元在祁县自建一个新厂。

　　啤酒最有效的销售半径是200公里，3家啤酒厂相距不到100公里，一场大战在所难免。与此同时，为抢占市场，百威啤酒及其下属哈尔滨啤酒也不甘示弱，在太原展开营销攻势。进入5月后，为夺取旺季销售先机，青岛啤酒、雪花啤酒、燕京啤酒、百威啤酒四大巨头，在太原已经开始“较劲”。

　　竞争激烈薄利多销

　　啤酒销售旺季，大打促销战是厂商惯用的手段。与往年相比，今年各大啤酒品牌口味上花样百出，品牌间的竞争也更加激烈。“啤酒零售价，比一瓶矿泉水还便宜。”5月14日，笔者来到家乐福太原长风店，正在逛超市的消费者申女士说。

　　笔者在家乐福酒饮区看到，啤酒占据了货架的显要位置，各类优惠促销标牌也很醒目。

　　以瓶装啤酒为例，580毫升装雪花啤酒有10度普啤、清爽和原浆3种，售价分别为2.5元/瓶、2.5元/瓶和3元/瓶;620毫升装9度普啤，售价为2元/瓶;500毫升装有纯生和勇闯天涯两种，售价分别为6.5元/瓶和4.2元/瓶。青岛啤酒有冰醇、8度醇厚和清爽3种，均为600毫升装，售价分别为3.2元/瓶、4.2元/瓶和3.9元/瓶。燕京啤酒有600毫升装清爽和500毫升装纯生两种，售价分别为6元/瓶和8元/瓶。燕京啤酒旁边，摆着600毫升装百威和330毫升装哈尔滨啤酒，售价分别为6.5元/瓶和2.5元/瓶。

　　货架上，法国依云330毫升装矿泉水，售价为9.8元/瓶;珠峰冰川矿泉水，550毫升装，售价为12.9元/瓶，330毫升装，售价为10.9元/瓶;昆仑山天然雪山矿泉水，350毫升装售价为4.2元/瓶，510毫升装售价为5元/瓶。“现在竞争太激烈了，啤酒确实比水还便宜。即便如此，许多啤酒仍在搞促销。”据该店酒饮区课长史振东介绍，580毫升雪花清爽啤酒，原价3元/瓶，促销价2.5元/瓶;青岛冰醇有两项活动，一项为“开盖有奖，再来一瓶”活动;另一项为买3瓶送易拉罐装青岛啤酒一听。燕京啤酒、百威啤酒、哈尔滨啤酒，消费者如一次购24瓶，均可赠送一瓶啤酒。啤酒零售价之所以比矿泉水还低，原因是市场竞争激烈，为了增加销量，厂家只能薄利多销。

　　促销手段层出不穷

　　“都是啤酒厂家的促销员主动登门，有些销售员一周来好几趟。有时这个品牌的促销员刚走，那个品牌的促销员就来了。”李志清，在太原市长治路开烟酒店已经7年。5月15日，笔者进入该店，8平方米的小店内，摆放着燕京啤酒和青岛啤酒。李志清称，7年前，销售旺季来临前进啤酒，自己得骑上三轮车去批发部提货。当时的进价，没有讨价还价的余地，品牌多是迎泽等本地产品。从前年开始，他明显感觉到市场变了。

　　当时有啤酒厂家搞活动，如果店内只售该厂家啤酒，每个月厂家可送10件(每件9瓶，价值18元)。现如今，每个啤酒厂都有促销活动，自己进货也不局限于一个品牌。“现在，进10件燕京啤酒，厂家就会送1件;如果进50件，除送5件外，还送洗衣机或电力锅。”李志清介绍，与燕京啤酒相比，青岛啤酒则推出“陈列”有奖活动。经销商进货后，如果拿出两格货架摆放30瓶左右的啤酒，摆放一个月，厂家送经销商1件24瓶装易拉罐装啤酒;另外，如果每月进货达到规定数量，厂家送3件啤酒。

　　在太原市寇庄南街，吴梅经营的平价烟酒粮油超市，最近几天换了招牌。除超市名称外，门头上多了一个醒目的燕京鲜啤图片，门口则堆着十多箱雪花啤酒。“门头是厂家免费更换的，我开店10年了，感觉今年竞争最激烈。”吴梅介绍，雪花啤酒、百威啤酒厂家推出的促销活动，同青岛啤酒、燕京啤酒类似。现在，只要一家啤酒厂促销有新招，其他家很快就会效仿。上个月她还考虑各种成本上涨，啤酒的进价会涨，没想到进价和去年差不多，而且各厂家的促销优惠幅度更大了。

　　四大巨头激战正酣

　　据相关部门统计，去年全国人均啤酒消费量为36升左右，北京年人均啤酒消费量为90升，山西年人均啤酒消费量只有21升，山西常住人口3593.28万人，啤酒消费市场潜力巨大。

　　具体到太原，目前，太原销售酒类产品的商店、饭店共有1.2万家，啤酒市场容量为每年10万千升，从目前市场份额占有情况来看，这块“夏日蛋糕”雪花占到六成左右，青岛占三成，燕京、百威(包括哈啤)合占一成。从长远分析，太原啤酒市场增长潜力很大。

　　对于这样一个充满诱惑的市场，各大啤酒巨头早已从产能、营销等多个方面展开了博弈。

　　从产能看，燕京啤酒祁县工厂投资4亿元，占地300亩、年产20万千升;青岛啤酒太原工厂目前年产量10万千升，随着生产线的成熟，几年后能达到年产40万千升;华润雪花啤酒晋中工厂年产能力25万千升左右。同青岛啤酒、雪花啤酒、燕京啤酒本地生产相比，百威啤酒则是通过外省调运过来。“今年旺季太原市场怎么营销，现在不便透露。”华润雪花啤酒(山西)有限公司太原区域销售负责人刘忠刚表示。

　　“为了在太原取得更好的销售业绩，我们销售队伍扩充到了114人。青岛啤酒太原厂产品经常供不应求，今年4月份，销量完成7000千升，销售人员均拿到双薪。”5月14日，青岛啤酒股份有限公司太原大区市场部经理岳甫南介绍说，“今年夏天太原啤酒市场竞争会更加激烈。现在各家都在抢占终端库存量，因为货铺到店里，销售就有了基础。在营销手段上，有些啤酒品牌采用投入费用的方式，激励经销商，我们则采用通过品牌优势，营销人员持续推进的方式，吸引经销商。面对激烈的竞争，今年夏天公司不打算像去年搞啤酒节那样的大场面活动，而是改为‘啤酒花园’式促销活动。”

　　“每个啤酒企业都会看重太原市场的地位。过去燕京啤酒在晋北生产，路途遥远，成本高，落户祁县有利于燕京啤酒的发展。”北京燕京啤酒(晋中)有限公司相关工作人员表示，公司专门设有营销中心，今夏太原市场营销方案还在制订中。“多年前我们就收购了哈尔滨啤酒，许多人认为我们在太原的客户群只是酒吧、夜场，其实超市、饭店等渠道我们都在开拓。”

　　本土品牌退出竞争

　　面对啤酒巨头的强势抢滩，曾经风光一时的太原本土品牌只能接受退出的命运。太原啤酒业内资深人士李先生称，在这些啤酒巨头入驻前，迎泽啤酒卖得非常火爆。迎泽啤酒投产于1987年，是山西省建厂最早的本土啤酒，2004年曾拥有太原市场73.49%的份额，2008年停产。当时，迎泽打算在五台县建设新厂。为了不让品牌流失，随后迎泽啤酒以委托加工的方式，由祁县晋商乔家啤酒有限公司生产。

　　5月15日，笔者访问了山西天龙啤酒饮料集团有限公司总经理张奇。“在太原肯定买不到迎泽啤酒了，当初委托祁县乔家啤酒有限公司生产，是看重这个厂有5万千升的生产能力。燕京啤酒在祁县建厂后，对这个厂的冲击很大。”张奇介绍，啤酒市场竞争越来越激烈，生产一瓶啤酒只有几角钱的利润。迎泽规模小、成本高的弱点制约了企业发展。委托加工后，在啤酒销售上，祁县公司也跟不上。

　　对于在五台县建厂，张奇表示，由于债务等方面原因，厂子一直没能开工建设。“我现在的主要精力放在机械租赁上，迎泽啤酒下一步会怎样，现在不好说。”

　　几方博弈谁是赢家

　　“太原本土啤酒企业在新产品开发上步履缓慢，产品过分单调给了外省同行可乘之机。”山西省社科院研究员王云珠分析，作为一种快速消费品，啤酒销售主要有四个渠道：餐饮企业、商场超市、夜场、小烟酒店。本土企业长期采用分级代理营销模式，粗放经营导致啤酒生产企业对终端市场的了解和控制力不够。进入太原市场的啤酒巨头，品种、营销手段经常变换，薄利多销后，资金又投入研发、生产，这种良性循环对企业发展很有帮助。

　　从整个行业看，国外的啤酒行业是一个典型的寡头行业。从国内看，国家鼓励啤酒生产采用大工业化生产。通过近十几年的集约化产业整合，我国啤酒企业数量逐年减少，行业资源渐向优势企业集中。通过巨头垄断的品牌营销优势，可以避免恶性竞争，有助于啤酒产品质量的提升，也有利于啤酒行业的健康发展。

　　从消费者角度看，啤酒企业为了生存，自然要在价格、服务等方面走不同于其他啤酒品牌的路子，竞争的结果是会给消费者提供质量更好的产品和更优惠的价格.