【中国经营报】营销遇冷欧洲杯“有效价值”降低

　　球迷王涛自打欧洲杯开赛以来已经全心投入到“晚九朝五”的另一种激情生活：晚上九点开始“上班”，凌晨五点“下班”。

　　王涛已经加盟了925公司，在这份狂热的夜班工作中，他会换上喜爱球队的球衣、彻夜看球，分享喜悦与激情已经成为“晚九朝五”一族的共同特征。所谓925公司，实际上是阿迪达斯为这样一群在欧洲杯期间辛勤“工作”的真球迷们提供的一个聚集的平台——“真球迷 晚九朝五”社区(925.adidasevent.com)，在这里，球迷不仅可以拥有属于自己的欧洲杯虚拟形象，化身哈维、范佩西，或是纳尼闪亮登场，还可以参与球迷游戏，完成设定的球迷任务就有机会获得阿迪达斯为球迷定制的专属产品。

　　事实上，欧洲杯已经成为6月份很多商家的营销资源，但是围绕着欧洲杯的商业价值，不同的商家却有着各自不同的看法。

　　不同于世界杯在国内受到各行业企业的追捧，欧洲杯开赛数日，原本对体育赛事趋之若鹜的企业却不见有太多动作，大多一副“事不关己”的姿态。这与2010年南非世界杯期间，各企业争相抢食营销资源的火爆场面形成鲜明的对比。

　　当时，家电和啤酒行业争夺场面的火爆引发关注。哈尔滨啤酒借助其母公司百威的支持成为世界杯指定啤酒;格力电器也一举中标为南非世界杯的两个主场馆、一个官员办公大楼提供多个配套项目，做足了营销。

　　其他企业也纷纷以“擦边球”的方式分食该资源。雪花、燕京充分利用世界杯转播期间的广告资源，家电企业的花边营销也更为多样，海信、创维大幅度促销;康佳在卖场开展赌球队，返现金活动;海尔也在世界杯期间赞助全国草根球队海选活动扩大消费认知度。

　　而今年的欧洲杯营销战中，这些企业几乎全部缺席。雪花、燕京和青岛的内部人员均向《中国经营报(博客,微博)》记者证实，该企业并没有针对欧洲杯赛事做营销活动，仍在按部就班地进行日常工作。

　　相对于啤酒企业，一些家电厂商却抓住欧洲杯在做新产品的促销和展示。

　　LG正在抓住欧洲杯大力推广其LG无边硬屏Cinema不闪式3D电视。“2012年中国3D电视市场的需求将进入爆发期。随着今年初央视3D频道的开播，加上今年还有多个重大的体育赛事，如欧洲杯、奥运会等，3D电视在中国一二线城市市场已经引起广泛关注。”LG电子大中华区电视事业部总经理李安植说。李安植看好的是未来中国的3D家电市场，因此，世界杯、欧洲杯和奥运会都是其必须利用的体育营销资源。

　　部分企业的敬而远之，是否说明欧洲杯的商业价值难以满足企业营销需求呢?

　　国内某大型啤酒企业内部人士告诉记者，欧洲杯离中国市场太远，加上时差的影响，真正熬夜看欧洲杯的铁杆儿球迷数量毕竟有限，单纯为这部分潜在消费者大做营销活动，往往得不偿失。况且，更多的球迷更愿意到酒吧、夜店与朋友一起观赛，而这部分渠道又大多是外资啤酒品牌占主流。

　　中投顾问食品行业研究员简爱华也表示，与大型的体育赛事合作是啤酒品牌营销的惯用手法，但不是必要手法。“欧洲杯的商业价值没有减弱，只是啤酒品牌利用大型赛事来提升品牌知名度的依赖性下降”。

　　关键之道咨询有限公司首席执行官张庆则告诉记者，国内部分企业之所以对欧洲杯表现出冷淡态度，主要是因为7月28日开幕的伦敦奥运会很快就要到了，各企业的营销预算均有限，很难达到同时在两个相距不足一个月的国际重大赛事上都做足营销，“我认为他们都在将有限的预算留到伦敦奥运会上，否则到时候竞争对手都在做营销，而自己预算已用完，是很尴尬的事情。”

　　此外，张庆还透露，2008年北京奥运会国内企业纷纷抢占营销资源，在试水体育营销后，都对赛事营销有了一个理性的认识，不会再盲目赞助。同时，国内企业在连续性投入方面认识不足，在某一次赛事的投入上并不会很快体现收益，导致投入趋于保守，其短、平、快、博眼球的玩法并不适用，“国际大品牌往往都是长期赞助某一个赛事。”

　　此外，欧洲杯在国内市场确实面临了一些尴尬，包括中国足球现状让很多人对球赛失去兴趣，及与NBA总决赛时间的冲突，但是欧洲杯的商业价值并不会因此而减弱，而且当前足球也正在回暖。