洋奶粉强势威胁 国产奶粉面临生死线

　　全球婴幼儿奶粉消费量增速最快的前3个国家是中国、印度和俄罗斯。

　　中国是婴幼儿奶粉的一个新兴市场，在婴幼儿奶粉方面的需求过去十年有大幅增加，目前已超越日本，成为世界第一大婴幼儿配方奶粉消费国。这与中国已经步入第四波婴儿潮密切相关。

　　上海海关综合统计处分析科科长孙丹表示，世界上一些主要乳制品出口国都把市场发展的重要目标市场锁定在中国，各大品牌加大了进军中国市场的力度，呈现出国外品牌越来越多，进口来源地越来越多的态势。

　　在此背景下，中国奶业民族品牌失守的状态处于连续恶化之中。

　　洋品牌垄断定价

　　奶业专家王丁棉在近日进行的一项价格调查中同样发现，“一罐相同品牌、容量的奶粉，在新西兰、韩国，甚至在经济相对落后的柬埔寨、越南，价格大致在120~140元之间，中国内地的价格则要贵逾一倍。”而且内地“洋奶粉”价格还在不断往上涨。

　　2012新年伊始，惠氏公司宣布旗下高端品牌“启赋”(1阶段，900克)售价将从378元/桶调至408元/桶，上涨幅度接近8%。惠氏公司表示，涨价源于配方升级，成本上升。

　　2010年以来，综合成本上升、换包装、配方升级等，大都成为洋奶粉轮番涨价的主要理由。在中投顾问食品行业研究员周思然看来，这更像是又一波洋奶粉涨价的先声。“可以说是对市场承受能力的一种先期预测，一旦市场反应稳定下来，其他品牌必将跟风涨价。”

　　王丁棉调研后认为，本世纪初至今，每年奶粉都在涨价，大部分外资奶粉品牌是一年涨2到3次，到2010年前后是以两三倍的速度在发展，平均每年15%左右的涨幅；尤其是从2008年以来，涨幅超过了15%，增幅更高。

　　价格越涨，进口越多。

　　66万吨，这是2011年全国进口洋奶粉的总量估计。这一数字已经远超2010年全年的48万吨。按照66万吨的估计总量，2011年，中国内地进口洋奶粉总量同比增37.5%。

　　今年2月，海关总署就发出了进口乳制品再创新高，触发特保日期逐年提前的监测预警。据海关统计，今年前两个月，我国进口乳制品24.2万吨，同比增加28.5%，其中，2月的进口量13.3万吨，同比增加66.6%，创出历史新高，由此触发特保关税机制，使进口自新西兰的奶粉关税由5.8%调升至10%。

　　奶粉行业的毛利率一向很高。艾格农业咨询公司乳业分析师陈连芳认为，外资品牌的原装婴幼儿配方奶粉，毛利润大约在80%~100%，国产品牌奶粉利润大多在40%左右。据农业部奶业管理办公室的调查显示，进口奶粉在国内市场销售的利润率最低都有40%。

　　外资奶粉的超额利润，源自其掌握了婴幼儿奶粉特别是高端奶粉市场的产品定价权。

　　国产奶粉大多数定位于中低端市场，洋品牌主要定位于中高端市场。

　　周思然调研发现，截至目前，洋奶粉已经占据了我国婴幼儿奶粉市场60%以上的市场份额，其中，以美赞臣、多美滋、惠氏等为主的洋奶粉，在中高端婴幼儿奶粉市场上的占有率达90%以上。

　　AC尼尔森公司关于中国奶粉行业零售情况的报告显示，目前中国内地排名前十位的奶粉品牌中，有5个为外国品牌，分别为多美滋、美赞臣、雅培、惠氏、雀巢，这些品牌总计占据内地奶粉市场份额的五成以上，且几乎都是一、二线城市的高端市场。

　　国产奶粉生死线

　　最新动向是，洋奶粉在牢牢掌控婴幼儿奶粉一线高端市场的同时，开始重点在二、三线城市铺销售网络，而且速度很快。有业内人士担心，外国品牌强势的渠道下渗，中国奶业可能面临“致命的威胁”。

　　“现在外资品牌逐步强势了以后，慢慢渗透在地级市和县城，这个趋势现在越来越快。国内的产品和品牌，危机是非常大的，因为竞争不在一个起跑线上，首先在价格、成本和利润上，尤其是知名度和美誉度上。”飞鹤董事长冷友斌说。

　　有分析人士表示，洋奶粉正在步步蚕食中国的奶粉市场，国产奶粉则步步后退，甚至已经退无可退。

　　中国乳业协会常务理事南庆贤说，一方面是国内消费者过于相信外资品牌；另一方面，随着收入和生活水平提高，消费者对产品要求更高。消费者存在将产品品质与其价格及产地挂钩的心理，相信价高质优，有时候越涨越买，使得市场定价越高的产品，反而往往销售状况越好。外资品牌奶粉公司充分掌握了中国消费者的心理。

　　正因为如此，洋奶粉有了涨价的勇气和底气。

　　“奶粉是婴幼儿食品，口碑比营销更重要。口碑非常脆弱，一有风吹草动，就容易（遭受很大损失），质量和口碑是慢慢积累的。” 明治奶粉广州分公司市场部部长欧阳晓菁说。

　　王丁棉说，目前的状况是，受消费者信任危机影响，国产奶粉市场被动与低谜，处在下风；洋奶粉则独占市场鳌头优势。

　　2010年时，国产奶粉与洋品牌市场割据与纷争，均处于各占半壁河山相对峙状态中。而2011年、2012年，市场份额可能会倾斜于洋奶粉的一边，4.5:5.5的市场格局可能变为现实。

　　王丁棉认为，今年乃至三、五年，影响中国奶业健康有序发展的最为焦点的阻力，是消费者对国产奶品信任与信心的恢复问题。

　　这一个时期，婴幼儿奶粉市场仍为外资洋品牌所垄断，国产婴幼儿奶粉虽有二至三个品牌发展得不错，但仍然不具向洋品牌发起挑战或叫板市场这种能力，洋奶粉在中国独占垄断地位的状况不会有多大的改变，届时近550~600亿元的婴幼儿配方奶粉市场将被众品牌重新瓜分。

　　尴尬的倒挂

　　6月14日，伊利股份在其官方网站上发表公告说，6月12日，国家食品安全风险监测发现公司生产的个别全优2、3、4段乳粉汞含量有异常，该公司于6月13日开始将2011年11月至2012年5月生产的上述乳粉全部召回，同时查验汞含量异常原因。

　　国家质检总局6月14日通报，通过婴幼儿配方乳粉汞含量专项应急监测，除伊利集团个别批次产品外，未发现其他婴幼儿配方乳粉汞含量异常。

　　尽管如此，伊利股份股价股市开盘后全天被钉死在跌停位置，中国国产婴幼儿配方奶粉再现冲击。

　　“三鹿奶粉事件之后，我们国家的奶粉行业，已经从一个单纯的民生行业变成了一个风险行业。”中国奶业协会高级顾问、三元集团前老总王怀宝曾如是说。

　　而一个并不为人熟知的尴尬事实是，大多数知名品牌的国产奶粉，已经不在国内取材，其奶源已经主要是来自国外的原料。

　　娃哈哈、蒙牛、光明、飞鹤等乳企已经开始大量投资婴幼儿配方奶粉领域。2011年12月14日，光明乳业推出售价在418元以上的超高端婴幼儿奶粉品牌“培儿贝瑞”。光明乳业通过收购新西兰Synlait Milk公司，在新西兰坎特伯雷的雪山牧场建立培儿贝瑞的生产基地，采用海外并购的方式推出国有品牌婴幼儿奶粉。

　　雅士利媒介部经理张培喜表示，2008年奶粉事件过后，雅士利婴幼儿奶粉全品类采用了新西兰进口奶源。

　　在光明乳业之前，娃哈哈、蒙牛进军中国婴幼儿奶粉高端市场时，都采用了海外奶源，海外原装的路线。只是光明这一次通过并购，进一步借用了国外奶粉的品牌效益。

　　乳业分析师陈连芳介绍，国产婴幼儿配方奶粉，知名品牌的奶源主要都是采用的国外原料，达到80~90%，也属于外来粉。标准上参照国际食品法典标准制定。添加的东西也差不多，可能有些添加物上外资的更先进一些。

　　成本同样是需要考虑的因素。

　　冷友斌帮算了一笔账。“中国的乳企可能的生存空间越来越小，因为成本就不在一个起跑线上，比如说我们生产的那种大包原料粉，一吨跟国外的产品差7000到8000元。国外产品进到中国29000元/吨就可以卖，我们的成本就是33000~35000元/吨。”

　　对此，南庆贤认为，原料奶的问题，要从两个方面来看，一是进口原料的质量安全，二是进口原料的价格。国内乳品企业进口原料奶粉的价格比国内更便宜，从成本和安全性两个角度来看，企业进口原料奶的风险更小。

　　周思然分析说，近年来中国奶粉进口量急剧增加，大大影响了国内奶源的建设。

　　数据分析表明，中国进口奶粉每增加10万吨，就会直接导致对生鲜乳的需求减少85万吨，这相当于减少34万头奶牛，将直接影响数十万人的就业。

　　然而，受乳业安全问题频发的影响，外国奶粉进口量同比大增，不少国内奶粉企业不得已选择停用国内奶源，这对中国的散养户而言，无疑是重大打击。

　　“中国奶业产业链包含了种牛繁育、饲草养殖、饲料兽药生产、奶农养殖、奶站收购、乳品加工、设备提供、市场销售、消费者购买等9个环节。”南庆贤说，由于牛奶产业链非常长，中间环节多，任何一个环节出问题了，都立马能够反映出来，如果将这些环节出现的问题累积起来，就会显得很严重。

　　据测算，如果简化为上游生产养殖环节，中游原料奶收购加工环节和下游乳制品加工销售三个环节，其利润分配比例在0.8:3:6.2。与此相反，奶牛养殖生产、奶品加工、奶品销售三个环节的成本比例正好相反，为6:3:1。这种分配模式被业内专家比喻为“倒金字塔形”，说明整个奶业产业链早已处于畸形状态。

　　由于个体奶农生产规模小，生产技术低下，无法保证生鲜奶的质量安全和国家卫生标准。在倒金字塔利益分配格局中，奶农利益得不到保证，最缺乏议价能力。当奶业出现波动时，大企业往往通过各种理由压低生鲜奶收购价格，缩小奶农利润空间。从而出现许多农户采取添加三聚氰胺的方式，来变相满足企业收购标准，导致安全事故爆发。

　　“三鹿乳粉事件”发生后，中国加强对乳品行业的整顿和监管，出台包括66项乳品安全国家标准、《乳品质量安全监督管理条例》在内的一系列相关法律法规，以提升国内乳品安全环境，重建消费者信心。

　　6月15日，卫生部发布《食品安全国家标准“十二五”规划》，婴幼儿食品、乳品等主要大类食品及食品添加剂产品标准作为食品产品安全标准制定的优先领域。

　　业内专家提醒政府部门和奶企，目前的改进仍然是万里长征走出的第一步，想要真正赢得市场的重新信任，依然任重道远。