次高端白酒市场将迎来大发展 资本并购成新主题

　　上周我们参加了在成都举办的2012年春季糖烟酒会，与业内专家和上市公司进行了交流。从实业层面看，2012年白酒行业投资趋势谨慎乐观，未来投资机会将更多来自于从区域走向全国的次高端市场，此外资本并购开始成为行业新的主题；从公司层面看，最明显的变化在于对终端销售的重视。　

　　2012年白酒投资趋势应是“谨慎乐观”。谨慎，是因为宏观经济低迷，固定资产投资受控，公务接待受控，商务宴请萎缩，白酒行业高景气的驱动力正被抽空；乐观，在于销售和利润将进一步向领先型企业集中，全国化进程将推动次高端市场高速发展。

　　2012年白酒市场行业分化加剧，次高端白酒已成为当前政务、商务用酒新主流价位带。主要受益于三方面：首先，固定资产投资仍将支撑政商务消费刚性需求，这一市场容量仍然存在；其次，茅台、五粮液(000858)等高端白酒提价为300-800元的产品腾出了巨大价格空间；最后，团购渠道的高速发展将拉动行业呈现品牌多元化。

　　300-800元/瓶的价格应有更大发展空间。业界认为，800元/瓶以上的高端市场增速将放慢，代表品牌是茅台、五粮液、国窖；300-800元/瓶的次高端市场，成为未来3-5年巨大的产业窗口机会，代表品牌是山西汾酒(600809)、洋河、古井贡酒(000596)、茅台(汉酱、仁酒)、五粮液(六和液)；150-300元/瓶的中低档市场份额将逐步萎缩，代表品牌以区域品牌为主；30元以下的会逐步向全国性通路集中。

　　资本并购成新主题

　　近几年，我国一线白酒年均增长速度稳定在30%左右甚至更高，许多高端酒毛利超过七成；而新兴起的二三线白酒更是保持50%以上的高增长，丰厚的行业利润引来业内外资本纷纷举起并购的大旗，开启了白酒行业群雄逐鹿的新时代。

　　业外资本加快并购步伐。由于并购成本的不断上涨，高盛、平安、海航、联想等业外资本加快对白酒产业资本并购的脚步，以此实现自身生意模块的规模化，比如联想接连收购湖南武陵酒、河北乾隆醉，加速布局白酒产业。

　　业内资本更是跃跃欲试。茅台、五粮液、洋河将启动行业内兼并，外延式增长是必由之路。“十二五”规划要求茅台达成500亿的目标，单靠茅台自身难以实现，势必会走资本并购的道路；五粮液在去年底股东大会上已明确提出要走并购整合的道路；洋河股份(002304)收购双沟，仅仅是序幕。

　　公司更加重视终端动销

　　白酒的激烈竞争尤其是中高端市场的大发展，推动公司更加重视终端动销，同时一批新型经销商也浮出水面。传统的经销商主要靠产品自身的品牌力做市场；而新型经销商主要通过资源、资金、关系等大力推进终端市场。糖烟酒会上，我们重点考察了五粮液、山西汾酒和酒鬼酒(000799)三家上市公司。

　　五粮液：重点加强终端建设。公司在糖酒会期间召开的经销商大会上表示，要进一步加强餐饮展示；抢占先机，抓烟酒终端，专卖店等自建终端；建设以客户为重的网络体系，开设1200多家专卖店。大面积开展小型品鉴会，每个营运商1月1次。市场管理方面，加强片区人员管理，深入一线，先参与再引导。加强运营商管理，2011年取缔13家，处罚27家，系列酒取消了2个品牌管理，未来会继续加强管理的频率和力度。

　　山西汾酒：营销体系更加扁平化。公司营销改革后，省内市场新建成“片区经理—总经销商—二批经销商(地级市)”三级网络，专卖店已下沉至县级市场。公司通过增加销售人员加强了对下有渠道的管控，目前销售队伍已有500多人。省外市场方面，将全国市场划分9个营销大区，设大区经理，对地级市场经销商进行直接管理，销售渠道更为扁平，既减少了窜货现象，又增加了经销商的利润空间。糖酒会期间，公司表示未来将在条件成熟的地区成立区域营销中心，继续推动渠道下沉。

　　酒鬼酒：以百强县市场解决渠道下沉问题。公司在湖南精耕渠道，目前136个县已经覆盖到位，每个县都有3-4个经销商，并且经销商均是分产品来做；省外市场重点做百强县，目前在河南、山东、河北已经比较成功，河南百强县工程一季度收入5400万，而原来卖得好的县一年才卖60万。现在规划目标一个县一期工程(3个月)收入60万，二期达到100万，半年160万，全年下来300万左右。