主题词:啤酒

2012,啤酒业的转型升级年

2012-02-16 中国食品投资网
 
中投顾问提示:2011年,中国啤酒市场没有太多意外地走完了一年。

  2011年,中国啤酒市场没有太多意外地走完了一年。从高亢到谨慎低落,啤酒行业依然摆脱不掉靠天吃饭的现实问题,不仅如此,物价高企、内外经济风险上升冲击着企业的稳健经营,也增添了消费者的悲观情绪。消费者信心的下降毫无疑问波及到了啤酒行业。

  2012还是来了,不带着任何目的与感情。2012,承载着啤酒人太多的希望,也有太多的悬念等待着一一解答。

  销量增长不乐观

  有两大因素影响着2012年中国啤酒市场走势,一是天气,二是经济运行环境。

  虽然短期天气因素不可预测,但是长时间的气候走势还是有规可循。过去两年,中国受厄尔尼诺、拉尼娜的影响,极端天气频发,旱涝突出。美国气候预测中心2011年10月份曾表示,拉尼娜现象预计将给亚洲部分地区带来过多的降雨,且在2012年逐渐加强。而在10月底举行的2011年至2012年度全国气候趋势预测会上,专家表示赤道中东太平洋处于拉尼娜的气候背景。同时,从事气象工作人士表示,2011年冬天长江流域气候异常温暖,与2007年冬的情况颇为相似,2011年长江流域入冬迟半月, 2012年春季可能会有极端天气发生。

  2012年较为复杂的天气状况无疑会影响啤酒的销售,尤其是旺季时的天气异常。因为南方低温多雨天气,2010年啤酒旺季推迟一个月,2011年7-8月份华东地区阴雨寡照,造成销售不畅。2012年的极端天气究竟会不会发生、什么时候发生、多大范围发生,这些有待解释的疑虑也只有过完这一年才知道答案,而天气对啤酒销售造成了多大的影响也只有在那时才有结果。

  从经济运行情况来看,GDP增速在2010年一季度达到自金融危机以来的顶峰之后,逐季下降,当前依然处于下行的通道中,大多数研究人士认为,明年经济进入“8”时代。从国内来看,明年的房地产调控仍将继续,货币投放将回归到正常水平,物价上涨虽有缓解但是压力仍存,部分中小型企业生产经营困难的局面待解。从外部来看,世界经济复苏根基不稳,欧债危机未除,外需疲弱。拉动中国经济的“三驾马车”中,投资、出口的动力已经明显不足,消费虽可期,但是收入受到影响之下,消费不能寄望过高。

  经济降温将影响中低收入人群的啤酒消费量,沿海发达地区首当其冲。中国的民营企业提供了70%的就业岗位,尤其是沿海发达地区的外向型民营企业,吸收了上亿的外地打工者。内外经济形势夹击着中国沿海的加工制造企业,高利贷魅影、倒闭潮等新闻词眼时常见诸报端,不用猜测,打工者的收入受到了负面影响,因此消费趋于谨慎。啤酒虽然属于日常消费品,但是大多是在交际与应酬是饮用,经济前景悲观之下,打工者将会减少应酬的频次。

  从天气与经济两个因素来看,2012年中国啤酒消费增速将进一步下降。从区域来看,中西部区域将依然保持较为可观的增速,但华东、东北、北京、广西、内蒙等地区将明显放缓增速。

  竞争升级

  在预估行业整体增速下降的前提下,企业之间的竞争无疑会更加激烈。

  几大巨头可能稍微调低明年的销量计划,但扩张脚步并不会放缓。扩张无外乎新建与收购,在频次上这两种方式都将减少。近几年,几大巨头新建、扩建、迁建项目较多,新扩充产能有待释放,多个地区产能过剩较为严重。竞争形势、市场前景、战略目标决定了产能扩张的节奏,在当前竞争趋于贴身肉搏、增速放缓、产能过剩的背景下,新增产能行动都将变得谨慎。

  随着几大巨头收购行动的高歌猛进,值得收购的中小企业越来越少。华润雪花、青啤、百威英博、燕京中长期的发展目标都是销量大幅上升,而收购是最快速抢占市场的手段,因此争夺剩下的收购目标将成为未来一段时间的新闻焦点。

  从全国来看,下一波被收购的企业主要是产销量20万千升以上的企业,东北有金士百,华东有大富豪、三得利,中部地区有金星、南昌亚啤,华南有珠啤、金威。当然也还零星的20万千升以下的区域企业被收购,但这些收购已经不能影响大局面的发展走势。2012年将是并购升级年。

  对于夹在华润雪花与百威英博两大巨头中间的金士百来说,2011年销量突破50万千升,是一个不错的成绩。虽然向外拓展的空间受到扼制,但是稳健经营固有市场,也有不错的回报。2012年,金士百投放央视广告费达到9376万元,作为一家区域性啤酒企业来说,如此大手笔的广告投放,显示了做大企业、做强品牌的决心,谈收购还为时尚早。

  大富豪啤酒虽然维持了苏东南地区的优势地位,但是生存空间明显受到了华润雪花等巨头的挤压,近几年江苏啤酒市场增长乏力,而竞争有增无减,缺少强有力后盾支持的大富豪也感到有些吃力。华润雪花有意通过借喜力之手参股大富豪,大富豪不满被蒙在鼓里,要起诉喜力。不知唱的这一出戏,最终是欲拒还迎,还是上对花轿嫁错郎?

  生存不仅是中小企业要面临的问题,日资啤酒巨头三得利同样如此。虽然进入中国市场将近30年,但三十年河东三十年河西,如今剩下的地盘已经没有了往日的那份自信。上海市场第一把交椅很快就会被雪花抢去,而其在江苏市场也是四面楚歌。上海市场尚且有利可图,江苏分公司最好的结局是待价而沽。

  金星的股份制改革终于有了进展,但引进谁作为事业伙伴还没有最终的结果,此前传闻较多的是百威英博。百威英博当然不会拒绝金星的邀请,但是能否成行还要看出价是否合张铁山的心意。百威英博此前圈地河南新乡,欲建百万吨生产基地,另外收购河南维雪,目前也是可进可退,两手准备。金星当然不会吊死在百威英博一棵树上,国内的啤酒企业例如燕京啤酒也是潜在的目标,金星与燕京合作,坐稳河南市场还是有较大的胜算。

  亚洲啤酒在中国市场的版图被切割也是可预料中的事,洛阳宫绯闻不断,但未见落槌之音。新乡亚啤与淄博亚啤相对较为冷淡,不是世态炎凉,而是价值的体现。南昌亚啤稳守了多年,百威英博雪津啤酒久攻不下,说明生存暂时还不成问题。江西啤酒市场还有待洗牌,竞争还没到使南昌亚啤感到艰难的地步。

  华南市场的两兄弟珠江啤酒与金威啤酒虽然家底不一样,但是目前的境遇却有着几分相似。广东市场两家企业都受到了压制,珠江在省内市场被青啤赶超,基地市场不断被蚕食,外埠市场孤军奋战。金威啤酒几乎以不赚钱的方式在销售啤酒,虽然销量百万余吨,但是把各个市场分开来看,省内市场金威啤酒昔日的辉煌与自信早已荡然无存,逐步被边缘化,省外市场艰难求生,没有利润便没有持续发展的动力。珠江啤酒的走向取决于国资委的态度,而金威啤酒则似乎在等待着什么发生。

  2012的大并购事件是可以期待的,到底谁抢到绣球,谁又从中横插一脚,我们拭目以待。当然,市场中仍然还有一些夹缝中生存的小企业,差异化求生,特色化发展。

  从价格来看,明年的涨价预计放缓。从原材料来看,大麦、酒花、 大米价格都趋于稳定,或者有小幅下降,CPI也处于回落趋势中,因此生产成本的压力在明年有所下降。而市场需求趋于平淡,企业提价较为谨慎。虽然部分市场由于竞争过于激烈,企业费用投放过大导致盈利压力下有提价冲动,但从全国来看,暂时还没有形成趋势。

  明年的市场结构可能会出现这种情况:企业力推中高档酒,但由于经济景气度下降导致低档酒热销,也就是“口红效应”,啤酒企业产品结构调整遇到阻力。

  营销品牌新气象

  2012年的啤酒企业品牌营销上将有一些新的变化。

  回顾2011年的营销事件,有延续也有创新,品牌意识在竞争中加强,品牌价值在坚持中做大做强。随着社会的发展,新技术的出现改变了年轻人的消费观念,国外消费理念和态度对国内消费者的影响在加深,年轻人的品牌意识较上一代更加强烈。因此,品牌越来越被重视,啤酒行业亦是如此。但运作品牌各有各的招数,效果也各有不同。

  2012是奥运年,奥运营销成为各大企业的年度营销重心。显而易见的是广告费用将大幅增加,2012年央视广告招标会上,啤酒业的四大巨头砸下48430万元,最高的雪花啤酒竞标额达19645万元,而区域品牌金士百也豪掷9376万元。不只在央视,明年旺季时段,各地方电视台的啤酒广告也将明显增加,平面媒体、户外广告、终端店的广告及形象宣传也少不了。当然,这些是常规的品牌宣传举措。

  青岛是国内啤酒品牌的榜样,青岛啤酒的2012年奥运营销已率先“亮剑”,签约中国出征奥运冠军之队,与刘翔、易建联、陈一冰、何姿集体签约,品牌口号更新为“青岛啤酒与世界干杯”,品牌内涵不断升级。除此之外,青啤还与NBA热火队进行战略合作,继续举行炫舞激情啦啦宝贝选拔赛。青岛啤酒的体育营销越来越娴熟,视野也越来越开阔。

  随着社交营销的兴起,啤酒企业不断尝试着运用新媒体进行品牌营销。

  2011年微博的兴起,让不少企业尝到了甜头。雪花啤酒勇闯天涯穿越可可西里活动就是很好的案例,嘉士伯、喜力等也积极通过微博与消费者沟通交流。另外,社交网络、游戏、视频网站等平台也是企业的试验田,嘉士伯与开心网、百威与人人网合作就是很好的新媒体营销范例。

  奥运年除了原有的品牌活动之外,华润雪花、百威英博还将更多地融入新媒体平台中,发挥出不一样的效果。

  借助新媒体平台,企业的差异化营销将更加普遍,八仙过海各显神通,各自营销的效果则比拼的是创意和整合。但考虑到中国啤酒消费者的年龄结构与行为特点,有一部分消费者“触网”的机会较少,发达地区与不发达地区的信息化水平不一,新媒体营销还不能成为主流,传统营销与社交营销相结合才能发挥出更好的宣传作用和营销效果。当然,对于像百威、嘉士伯、喜力等高端品牌来说,其目标消费群体收入、学历相对较高,使用新媒体的比例较高,新媒体营销的效果较为精准。

  2012的神秘面纱正徐徐揭开,谨慎也好,乐观也罢,飞奔而来的坎坷与丰收都只是历史长河中的一朵小浪花,务实而不悲观应该是我们要保持的态度。

 
 
 
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