2012，啤酒业的转型升级年

　　2011年，中国啤酒市场没有太多意外地走完了一年。从高亢到谨慎低落，啤酒行业依然摆脱不掉靠天吃饭的现实问题，不仅如此，物价高企、内外经济风险上升冲击着企业的稳健经营，也增添了消费者的悲观情绪。消费者信心的下降毫无疑问波及到了啤酒行业。

　　2012还是来了，不带着任何目的与感情。2012，承载着啤酒人太多的希望，也有太多的悬念等待着一一解答。

　　销量增长不乐观

　　有两大因素影响着2012年中国啤酒市场走势，一是天气，二是经济运行环境。

　　虽然短期天气因素不可预测，但是长时间的气候走势还是有规可循。过去两年，中国受厄尔尼诺、拉尼娜的影响，极端天气频发，旱涝突出。美国气候预测中心2011年10月份曾表示，拉尼娜现象预计将给亚洲部分地区带来过多的降雨，且在2012年逐渐加强。而在10月底举行的2011年至2012年度全国气候趋势预测会上，专家表示赤道中东太平洋处于拉尼娜的气候背景。同时，从事气象工作人士表示，2011年冬天长江流域气候异常温暖，与2007年冬的情况颇为相似，2011年长江流域入冬迟半月， 2012年春季可能会有极端天气发生。

　　2012年较为复杂的天气状况无疑会影响啤酒的销售，尤其是旺季时的天气异常。因为南方低温多雨天气，2010年啤酒旺季推迟一个月，2011年7-8月份华东地区阴雨寡照，造成销售不畅。2012年的极端天气究竟会不会发生、什么时候发生、多大范围发生，这些有待解释的疑虑也只有过完这一年才知道答案，而天气对啤酒销售造成了多大的影响也只有在那时才有结果。

　　从经济运行情况来看，GDP增速在2010年一季度达到自金融危机以来的顶峰之后，逐季下降，当前依然处于下行的通道中，大多数研究人士认为，明年经济进入“8”时代。从国内来看，明年的房地产调控仍将继续，货币投放将回归到正常水平，物价上涨虽有缓解但是压力仍存，部分中小型企业生产经营困难的局面待解。从外部来看，世界经济复苏根基不稳，欧债危机未除，外需疲弱。拉动中国经济的“三驾马车”中，投资、出口的动力已经明显不足，消费虽可期，但是收入受到影响之下，消费不能寄望过高。

　　经济降温将影响中低收入人群的啤酒消费量，沿海发达地区首当其冲。中国的民营企业提供了70%的就业岗位，尤其是沿海发达地区的外向型民营企业，吸收了上亿的外地打工者。内外经济形势夹击着中国沿海的加工制造企业，高利贷魅影、倒闭潮等新闻词眼时常见诸报端，不用猜测，打工者的收入受到了负面影响，因此消费趋于谨慎。啤酒虽然属于日常消费品，但是大多是在交际与应酬是饮用，经济前景悲观之下，打工者将会减少应酬的频次。

　　从天气与经济两个因素来看，2012年中国啤酒消费增速将进一步下降。从区域来看，中西部区域将依然保持较为可观的增速，但华东、东北、北京、广西、内蒙等地区将明显放缓增速。

　　竞争升级

　　在预估行业整体增速下降的前提下，企业之间的竞争无疑会更加激烈。

　　几大巨头可能稍微调低明年的销量计划，但扩张脚步并不会放缓。扩张无外乎新建与收购，在频次上这两种方式都将减少。近几年，几大巨头新建、扩建、迁建项目较多，新扩充产能有待释放，多个地区产能过剩较为严重。竞争形势、市场前景、战略目标决定了产能扩张的节奏，在当前竞争趋于贴身肉搏、增速放缓、产能过剩的背景下，新增产能行动都将变得谨慎。

　　随着几大巨头收购行动的高歌猛进，值得收购的中小企业越来越少。华润雪花、青啤、百威英博、燕京中长期的发展目标都是销量大幅上升，而收购是最快速抢占市场的手段，因此争夺剩下的收购目标将成为未来一段时间的新闻焦点。

　　从全国来看，下一波被收购的企业主要是产销量20万千升以上的企业，东北有金士百，华东有大富豪、三得利，中部地区有金星、南昌亚啤，华南有珠啤、金威。当然也还零星的20万千升以下的区域企业被收购，但这些收购已经不能影响大局面的发展走势。2012年将是并购升级年。

　　对于夹在华润雪花与百威英博两大巨头中间的金士百来说，2011年销量突破50万千升，是一个不错的成绩。虽然向外拓展的空间受到扼制，但是稳健经营固有市场，也有不错的回报。2012年，金士百投放央视广告费达到9376万元，作为一家区域性啤酒企业来说，如此大手笔的广告投放，显示了做大企业、做强品牌的决心，谈收购还为时尚早。

　　大富豪啤酒虽然维持了苏东南地区的优势地位，但是生存空间明显受到了华润雪花等巨头的挤压，近几年江苏啤酒市场增长乏力，而竞争有增无减，缺少强有力后盾支持的大富豪也感到有些吃力。华润雪花有意通过借喜力之手参股大富豪，大富豪不满被蒙在鼓里，要起诉喜力。不知唱的这一出戏，最终是欲拒还迎，还是上对花轿嫁错郎？

　　生存不仅是中小企业要面临的问题，日资啤酒巨头三得利同样如此。虽然进入中国市场将近30年，但三十年河东三十年河西，如今剩下的地盘已经没有了往日的那份自信。上海市场第一把交椅很快就会被雪花抢去，而其在江苏市场也是四面楚歌。上海市场尚且有利可图，江苏分公司最好的结局是待价而沽。

　　金星的股份制改革终于有了进展，但引进谁作为事业伙伴还没有最终的结果，此前传闻较多的是百威英博。百威英博当然不会拒绝金星的邀请，但是能否成行还要看出价是否合张铁山的心意。百威英博此前圈地河南新乡，欲建百万吨生产基地，另外收购河南维雪，目前也是可进可退，两手准备。金星当然不会吊死在百威英博一棵树上，国内的啤酒企业例如燕京啤酒也是潜在的目标，金星与燕京合作，坐稳河南市场还是有较大的胜算。

　　亚洲啤酒在中国市场的版图被切割也是可预料中的事，洛阳宫绯闻不断，但未见落槌之音。新乡亚啤与淄博亚啤相对较为冷淡，不是世态炎凉，而是价值的体现。南昌亚啤稳守了多年，百威英博雪津啤酒久攻不下，说明生存暂时还不成问题。江西啤酒市场还有待洗牌，竞争还没到使南昌亚啤感到艰难的地步。

　　华南市场的两兄弟珠江啤酒与金威啤酒虽然家底不一样，但是目前的境遇却有着几分相似。广东市场两家企业都受到了压制，珠江在省内市场被青啤赶超，基地市场不断被蚕食，外埠市场孤军奋战。金威啤酒几乎以不赚钱的方式在销售啤酒，虽然销量百万余吨，但是把各个市场分开来看，省内市场金威啤酒昔日的辉煌与自信早已荡然无存，逐步被边缘化，省外市场艰难求生，没有利润便没有持续发展的动力。珠江啤酒的走向取决于国资委的态度，而金威啤酒则似乎在等待着什么发生。

　　2012的大并购事件是可以期待的，到底谁抢到绣球，谁又从中横插一脚，我们拭目以待。当然，市场中仍然还有一些夹缝中生存的小企业，差异化求生，特色化发展。

　　从价格来看，明年的涨价预计放缓。从原材料来看，大麦、酒花、 大米价格都趋于稳定，或者有小幅下降，CPI也处于回落趋势中，因此生产成本的压力在明年有所下降。而市场需求趋于平淡，企业提价较为谨慎。虽然部分市场由于竞争过于激烈，企业费用投放过大导致盈利压力下有提价冲动，但从全国来看，暂时还没有形成趋势。

　　明年的市场结构可能会出现这种情况：企业力推中高档酒，但由于经济景气度下降导致低档酒热销，也就是“口红效应”，啤酒企业产品结构调整遇到阻力。

　　营销品牌新气象

　　2012年的啤酒企业品牌营销上将有一些新的变化。

　　回顾2011年的营销事件，有延续也有创新，品牌意识在竞争中加强，品牌价值在坚持中做大做强。随着社会的发展，新技术的出现改变了年轻人的消费观念，国外消费理念和态度对国内消费者的影响在加深，年轻人的品牌意识较上一代更加强烈。因此，品牌越来越被重视，啤酒行业亦是如此。但运作品牌各有各的招数，效果也各有不同。

　　2012是奥运年，奥运营销成为各大企业的年度营销重心。显而易见的是广告费用将大幅增加，2012年央视广告招标会上，啤酒业的四大巨头砸下48430万元，最高的雪花啤酒竞标额达19645万元，而区域品牌金士百也豪掷9376万元。不只在央视，明年旺季时段，各地方电视台的啤酒广告也将明显增加，平面媒体、户外广告、终端店的广告及形象宣传也少不了。当然，这些是常规的品牌宣传举措。

　　青岛是国内啤酒品牌的榜样，青岛啤酒的2012年奥运营销已率先“亮剑”，签约中国出征奥运冠军之队，与刘翔、易建联、陈一冰、何姿集体签约，品牌口号更新为“青岛啤酒与世界干杯”，品牌内涵不断升级。除此之外，青啤还与NBA热火队进行战略合作，继续举行炫舞激情啦啦宝贝选拔赛。青岛啤酒的体育营销越来越娴熟，视野也越来越开阔。

　　随着社交营销的兴起，啤酒企业不断尝试着运用新媒体进行品牌营销。

　　2011年微博的兴起，让不少企业尝到了甜头。雪花啤酒勇闯天涯穿越可可西里活动就是很好的案例，嘉士伯、喜力等也积极通过微博与消费者沟通交流。另外，社交网络、游戏、视频网站等平台也是企业的试验田，嘉士伯与开心网、百威与人人网合作就是很好的新媒体营销范例。

　　奥运年除了原有的品牌活动之外，华润雪花、百威英博还将更多地融入新媒体平台中，发挥出不一样的效果。

　　借助新媒体平台，企业的差异化营销将更加普遍，八仙过海各显神通，各自营销的效果则比拼的是创意和整合。但考虑到中国啤酒消费者的年龄结构与行为特点，有一部分消费者“触网”的机会较少，发达地区与不发达地区的信息化水平不一，新媒体营销还不能成为主流，传统营销与社交营销相结合才能发挥出更好的宣传作用和营销效果。当然，对于像百威、嘉士伯、喜力等高端品牌来说，其目标消费群体收入、学历相对较高，使用新媒体的比例较高，新媒体营销的效果较为精准。

　　2012的神秘面纱正徐徐揭开，谨慎也好，乐观也罢，飞奔而来的坎坷与丰收都只是历史长河中的一朵小浪花，务实而不悲观应该是我们要保持的态度。