【中国经营报】金威卖身啤酒业进入寡头时代

　　2012年，金威啤酒从春天走向了冬天。
　　
　　2011年11月1日，曾参与《春天的故事》作曲的金威啤酒总裁叶旭全刊发了一首由他本人作词的音乐“唱着春天的故事，迈开走进新时代的步伐，我们一起向幸福出发！”
　　
　　而2012年2月初，金威啤酒发布公告称，公司正考虑集团业务与资产效能潜力，并计划展开与若干同业的独立的第三方洽谈出售啤酒业务及资产，以及可能租赁相关生产设施。

　　
　　金威啤酒这个曾经跑出了我国啤酒业独一无二的高速度，并拥有全行业最高的吨酒利润率，称霸于珠三角地区，跻身全国啤酒六强的一方诸侯，是如何走向“枭雄卖身”的？这背后中国啤酒行业是否开始彻底进入了寡头相争的年代？
　　
　　冲锋之后是塌陷
　　
　　长期以来，金威认为打败竞争对手靠的是独特的啤酒口味和敢于冲锋的勇气。然而几年下来金威独特的麦香浓郁型啤酒口味并没有征服北方市场、西北市场和西南市场，当初衔枚疾进布局华南、北方、西北和西南四大市场，辉煌后是连续亏损。
　　
　　2011年上半年开始，正当啤酒市场进入旺季的时候，金威成都公司销售员陈涛(化名)就感觉到了危机的开始，“上面的销售主管和经理频繁的离职，紧接着是分公司高层，乃至集团高层的换岗”。
　　
　　中投顾问发布的《中国啤酒行业投资分析及前景预测报告》显示，2001年，金威啤酒销量尚不到18万吨，而2002年却飙升至22.5万吨，2003~2005年其销量也保持了30%以上的增长率，分别达到27.3万吨、39.06万吨和53.12万吨。
　　
　　2003年起，金威啤酒以每年新建两家现代化啤酒厂的“金威速度”，在深圳、汕头、东莞、天津、西安、成都、佛山等城市投资兴建了8家年产能20万千升以上的啤酒厂，以160万千升的年产能迈入中国大型啤酒集团行列。
　　
　　“然而超速扩张短期内并未给公司带来丰厚的业绩，反而增加了公司的运营成本，拖累了整个公司的营业收入。”食品行业分析人士林德恒表示，在进军北方、西北等市场中，喝惯了清淡型啤酒的人们对麦香浓郁的金威啤酒并不能立刻接受。
　　
　　就在金威啤酒大踏步冲击啤酒行业第五品牌时，2005年两亿港元的利润竟然成为金威啤酒的巅峰，数据显示，2006年金威啤酒全年盈利缩减至1.1亿港元，2007~2008年不仅不见增长，甚至分别出现了全年2357万港元和3991万港元的亏损。2009~2010年扭亏为盈，实现净利润分别为1451万港元和3627万港元，到了2011年，金威啤酒不仅没有增长，业绩反而下滑严重。
　　
　　在金威董事会看来，2008年金融危机后，金威啤酒面临的局面是成本增加、新增税项和政府收费及市场剧烈的竞争。加上目前全球区域性不明朗的经济环境，“金威董事会已成立一个委员会对集团展开策略检讨，评估集团的经营环境和资产运用潜力、寻找改善其盈利能力的途径及创造新收入来源，从而制定集团的长远业务目标。而出售啤酒业务正是整个策略检讨过程中的一环”。
　　
　　经销商叛离
　　
　　金威曾占据广东大本营70%的市场也被竞争对手逐步蚕食。
　　
　　“金威曾经是珠三角的区域霸主，现在已经边缘化，被青岛、雪花、百威等全国性品牌排挤到了城乡结合部。”在食品饮料行业知名专家肖竹青看来，除了啤酒行业竞争加剧等外部环境因素外，金威近年来遭遇的最大问题是超级经销商叛离。
　　
　　“金威啤酒刚在成都市场投产上市的时候，急需打开市场，所铺市场的赠酒都是我们先行垫付的，但从2008年至今也没有收到公司发给我们的这部分货，其间他们从片区经理到总经理都有变动，这种拖沓和滞后的操作方式让我们不得不改做其他品牌。”成都金威的一位二级经销商向《中国经营报》记者表示。
　　
　　经销商叛离的事情同样发生在金威总部所在地的深圳市场。“2008年1月新《劳动合同法》出台后，金威提出让经销商承包所有业务员、促销员费用，紧接着一个月后又突然宣布涨价，小箱涨3元，大箱涨6元，青岛、雪花等乘机抢占市场。”金威深圳市场的一位大经销商表示，从2005年到2007年，其每年销售的金威啤酒上百万箱，自2008年开始便一路下滑，直至年销量不足50万箱，由于销量锐减，导致难以维持开支，许多大经销商自2008年后纷纷倒向青啤、雪花和珠啤。
　　
　　在肖竹青看来，金威啤酒品牌老化、新品开发滞后等也是亟待解决的问题。
　　
　　然而，这并未阻止金威试图通过大肆品牌宣传拉升销量的想法。2008年开始，连续两年亏损的金威啤酒反而连续两年冠名已千夫所指的中国足球超级联赛，每年投入3000万元，试图扩大金威在全国乃至世界的知名度。同时还花重金成为深圳2011年世界大学生运动会唯一啤酒合作伙伴。
　　
　　就是在这一年，深圳坊间出现了金威因亏损将被青岛啤酒收购的消息。尽管当时叶旭全坚持认为重金冠名中超联赛并未拖金威的后腿，然而随着雪花啤酒和青岛啤酒、燕京啤酒等纷纷在广东建厂加上金威部分大经销商的叛离，金威啤酒的市场份额一路下降，甚至面临边缘化的严重后果，目前珠江啤酒、青岛啤酒在广东分别拥有33%和25%的市场份额。金威啤酒这个曾经的珠三角霸主俨然已成“昔日英豪”。
　　
　　逐鹿金威寡头三分天下
　　
　　被看做是金威啤酒灵魂人物的叶旭全有着很深的音乐、文学情结，“长期以来，我并不认同‘乌江自刎’，总认为项羽将军有‘洁癖’：管他是乌江还是‘污江’，说不定能闯过去呢，何必在岸上自寻短见嘛！”叶旭全曾表示。
　　
　　然而随着华润雪花和青啤及珠啤等的“标书”暗递，激情的金威或将“卖身”。
　　
　　“从2011年上半年，金威的控股股东粤海集团行使优先购买权以10.8亿元回购第二大股东喜力所持的金威21.37%的股份开始，金威或许就已经做好了整体外嫁之策。”在林德恒看来，金威在全国拥有8家工厂，仅广东的工厂2011年产量就达到57万吨，而全国产能约有170万吨，如果整体并购成功将成为中国啤酒业最大的兼并案之一。
　　
　　截至2011年12月31日，金威啤酒总股本为17.115亿股，总市值约为41.93亿港元，“按照粤海回购喜力所持的股份计算，金威的整体估价应在50亿元左右”。
　　
　　尽管在2011年4月试图入住金威失败，但华润啤酒仍被业界认为在接盘金威的过程中呼声最高。据了解，在国内产能和市场份额高居第一位的华润雪花，目前在广东只有东莞一个工厂，产能仅为40万千升，处于满负荷运转，如能成功“娶得”金威，华润雪花不仅能马上解决广东市场产能瓶颈的燃眉之急，还能凭金威在西安的20万吨产能布局，弥补雪花在西北市场产能的空白。
　　
　　林德恒表示，在营销上，随着市场竞争加剧，中心城市市场费用居高不下，金威试图走农村包围城市路线，但产能大的工厂却设在中心城市，反而遭遇运输成本高企。而青啤、雪花等却在新区域开拓时根据中小城市市场设计产能，更为灵活。
　　
　　“无论金威最终花落谁家，其170万吨产能的归属都将影响整个华南啤酒市场的竞争格局，从而形成雪花、燕啤、青啤在全国市场互有攻守，三分天下的局面。”肖竹青表示加上百威、嘉士伯等外资品牌的竞争，中国啤酒业区域小品牌的生存空间将越发感到窒息。