二线白酒产品结构如何升级

　　中国白酒已经跨入了消费升级时代。茅台、五粮液等一线高端白酒持续涨价，给二线白酒产品升级留下了足够大的市场空间。中国白酒正在从追求销量向追求利润转型。二线白酒如何抓住历史机遇，提高产品线的盈利能力呢？产品升级有哪些步骤和方法呢？

　　要调结构，先升品牌“少喝酒，喝好酒”，这是消费者对白酒的新需求。除了产品质量升级外，品牌形象升级也是满足消费新需求的关键因素。

　　当“中国驰名商标”在中国白酒行业漫天飞时，当“国艺”、“国花”等“国字号”遍地开花的时候，意味着白酒又陷入了新一轮的同质化泥潭。

　　洋河蓝色经典以“中国绵柔型白酒开创者”的姿态，以独特的蓝色差异化识别系统，以中档偏高的价位，横扫大江南北，迅速进入中国白酒五强，创造着中国白酒行业的“蓝色经典”。洋河崛起的原因有很多，但清晰而且独特的市场定位是其成功的基础。否则，洋河也难突破原有的低档品牌形象。

　　中国酒水咨询专家——合效策划机构认为，定位就是舍与得。中国白酒竞争异常残酷，市场不可能通吃。要什么市场，不要什么市场？品牌的核心价值聚焦在哪个点？品牌的识别系统在哪里？与众不同的核心卖点是什么？

　　剑南春是老牌子，价格不算高，它因此定位为“中国白酒价值典范”，凸显其核心竞争力——性价比。龙江家园本是一种低档光瓶酒，为提升品牌形象，该品牌结合东北酒和东北人的风格，定位为爽朗型白酒。景芝景阳春依靠“中国芝麻香型开创者”的定位，全面提升了其品牌形象，带动系列产品利润和销量上涨。

　　差异化是体系而不是点世界战略专家迈克尔·波特先生曾提出：“没有差异化就去死吧”。这句话糙理不糙的经典，正在中国白酒行业印证。在产品严重同质化的前提下，品牌差异化是必由之路，也是提升品牌形象的重要手段之一。

　　这几年许多白酒企业都非常重视差异化卖点挖掘，也-全球品牌网-推出了许多不错的独特卖点，比如泰山“小窖佳酿”、古井贡“年份原浆”等。虽然他们的业绩都出现了增长，但并没有像洋河那样大幅提升。合效策划机构认为，其原因除了传播力度不够外，就是没有形成合效差异体系。

　　所谓合效差异体系，以差异化卖点为核心，形成品类和品牌量大差异面，形成产品差异、包装差异、终端差异和VI视觉差异四大支柱。合效差异系统，是中国十佳策划机构——合效策划在国内率先提出的定位工具，与以往单一的差异化卖点不同的是，该体系以差异塑造为目的，整合企业各种资源强化自身差异，彻底的与竞争对手形成鲜明对比，使核心竞争力更为明显。差异体系中的各个元素方向不一致，形不成合力，是导致很多品牌差异化效果不佳的原因。

　　品类创新是最有效的差异化手段，直接体现在品类名称上，简洁明了，传播速度快，个性鲜明。比如，绵柔型白酒、芝麻香型、爽朗型白酒，都是采用的品类创新战略。品类创新需要借助概念，在原有垂直细分的基础上，进行水平切割，重新建立新的行业划分标准。品牌差异主要表现在独特卖点上面，比如恒温洞藏、小窖佳酿、年份原浆等。

　　差异化不能仅仅停留在广告语和宣传上，否则会让人觉得差异点不可信，甚至引起消费者反感。山东白酒市场上出现了很多“国某”型品牌，而消费者并不买账，合效策划机构认为是因为缺乏支撑体系。要让消费从产品、包装、终端和VI四大方面感受到卖点的真实。

　　白酒产品本身是最容易让消费者体验到的信赖，比如芝麻香型独特的风格，洋河蓝色经典的绵柔等。假设我们提出“十年洞藏”概念，而产品口感很差，那么消费者会对我们品牌产生怀疑。产品力是营销的原动力，也是第一营销力。如果产品本身不能支撑你提出的独特卖点，只能借助其它要素来实现了。

　　合效策划机构认为，包装是最直接的差异载体，也是最独特的品牌识别方式。不但在包装材质、印刷工艺上要与众不同，形成自己的独特风格，而且要在瓶型上形成差异。比如，小刀的刀型酒瓶，汾酒的蓝色酒壶，景芝的小老虎，扳倒井的井口瓶等。二线品牌因为缺乏系统设计，许多包装是在不同时段有不同人员来完成，往往显得杂乱无章，分散了消费者心中的品牌印象。

　　终端的生动化陈列和视觉VI系统要保持与核心卖点一致，才能形成最终合力。“有喜事，天地缘”、“中国缘，天地缘”，是天地缘酒业一贯的卖点，而曾经有段时间，该品牌采用了与喜事无关的蓝色标准色，造成视觉上与差异体系冲突，幸好该品牌及时纠正了其视觉和终端系统。

　　产品也要实行计划生育一般快消品的产品线可分为明星产品、利润产品、销量产品和阻击产品四大类（参照下图）。明星产品像战斗机的机头，销量未必大，但往往价格较高，担当树立公司整体品牌形象的功能。景芝的芝麻香型产品、扳倒井的国井等产品都担当着明星产品的重任。利润产品如同战斗机的机身，是企业快速发展的核心。销量产品就跟战斗机的两翼一样，没有它企业无法正常运行。阻击产品是战术产品，关键时刻可以牺牲自己，换取整体品牌的胜利。

　　如果机头和机身足够强大，机翼的展开范围可以收缩，苗条型的战斗机飞行速度会更快。就像金六福、黄金酒、舍得等品牌一样，产品线“四合一”，几个单品也可以迅速创造骄人业绩。

　　二线白酒在当地市场，经过多年自然发展，往往有上百个品种，甚至多达数百种。有时候连酒厂的负责人，都不明白自己究竟有多少个品种。产品线混乱，帐自然就糊涂。哪些产品是赚钱的？赚多少？企业产品线不清晰，盈利能力自然下降，到头来赚个瞎忙活。只有理清产品结构，企业利润才会增加。

　　产品结构调整的目标是明星产品足够锋利，利润产品占比足够高，销量产品利润率高，阻击产品尽量少使用。产品线如同战斗机，只有先“瘦身”才能提高战斗力。保留精锐，去掉累赘。敢于砍掉不赚钱的产品，才会轻装上阵。茅台股份的产品数量是五粮液的几十分之一，总销量是五粮液的几分之一；但是茅台的毛利率在91%，领先五粮液近30个点，总利润额也遥遥领先于五粮液。五粮液曾吃过“多子多穷”的亏，因此多年来努力的在调整产品线结构。而许多二线品牌仍然在走“多子多穷”的老路。

　　单枪模式与双核升级模式产品结构升级的终极目标是提高产品的盈利能力。合效策划机构认为，一方面要做加法，增加利润产品，提升明星产品影响力，使明星产品和销量产品尽快转成销量产品。另一方面要做减法，减少阻击产品数量和使用频次，减少销量产品的品种数量。

　　产品结构升级有两种模式，一是单枪模式，二是双核模式。单枪模式，就是在原有品牌基础上，推出明星产品或子品牌，单兵突破，带动所有产品销售，洋河、景芝、兰陵等大多数品牌采用的都是单枪模式。双核模式，就是重新打造一个高端新品牌，形成两个品牌共同发展的格局。比如，泸州老窖推出国窖1573，全兴特曲推出水井坊。单枪模式和双核模式各有利弊。企业采取哪种模式，要看原品牌的承载能力和基础、公司培养新品牌的能力、新品牌培养的投入产出比等多种因素。

　　综合以上观点，中国酒水全案咨询专家——合效策划机构认为，无论是单枪模式还是双核模式，产品升级能否成功取决于三大关键点：一是，企业重新定位能否提升品牌的整体档次；二是，差异化体系能否取得消费者信赖；三是，产品线结构能否实现利润最大化。