中储粮转型当粮商 挺进小包装食用油市场

　　“大粮仓”中国储备粮管理总公司（下称“中储粮”）开始施展拳脚要做中国的“大粮商”。

　　2011年底，中储粮“金鼎”品牌的小包装食用油开始在上海等地铺货，作为中储粮进入小包装食用油市场的平台，中储粮油脂有限公司（下称“中储粮油脂”）总经理刘建民表示：“未来五年产能将达到100万吨，销售额100亿元，希望能达到10%的市场份额。”

　　“中储粮在全国主要油脂油料产销区直接拥有大量仓储设施，并且通过委托和租赁等方式利用其他企业的仓储设施储存油脂油料，可以说是目前油脂企业家底最殷实的公司。”一名业内人士表示。

　　与小包装食用油领域的优势企业益海嘉里、中粮等企业角色定位不同，中储粮的主要业务是政策性粮食收购与保管。一方面与普通央企一样要有盈利考核，另一方面当政府急需平抑物价时，中储粮还必须执行这一任务，在盈利与执行政府任务之间如何平衡，成为中储粮进军下游业务必须解决的难题。

　　而一名业内人士表示，中储粮进军下游零售市场，其主要原因就是为了配合政府对食用油价格的宏观调控。

　　由于历史原因，相对玉米、小麦等粮食市场的国家储备，在2008年之前，政府并没有特别注重对大豆粮油等的储备，而这一结果造成我国油脂市场严重依赖外资，包括价格管控在内的食用油安全成为政府面临的难题。

　　有数据显示，在中国97家大型油脂企业中，跨国粮商参股控股了64家，并已控制了我国75%以上的油脂市场原料、加工及食用油供应，中国每年消费的2000万吨食用油中，对外依存度达到70%以上。

　　这一形势在去年CPI走高、发改委约谈包括益海嘉里等在内的四大粮油企业平抑油价时显得尤为严峻，“由于大量终端掌控在外企手中，调控时效受到影响，约谈等手段并不能直接起作用，而中储粮进军终端零售市场，至少能成为国家调控食用油价格、对抗外资力量的执行主体之一。”上述人士表示。

　　除了来自政府的宏观调控需求外，对中储粮而言，每年20%~30%的库存轮换，生产包装食用油也是消化手段之一。由于地沟油引发的食品安全问题，政府将逐步引导散油流出市场，主推包装油这一消费主力品类。

　　“这也是我们现在进军下游的原因之一，早几年上游库存还没完成陈旧大豆等库存处理，现在已经完成，可以腾出手来进军下游，且市场对油脂的需求越来越大，同时加上地沟油等造成食品安全社会问题，我们本身就担负食用油安全这一职责，当然也就顺势进入。”刘建民表示。

　　品牌渠道能力挑战

　　而中储粮的转型，一如此前中粮从一家上游粮油贸易商延伸到下游消费品品牌打通全产业链一样，进军小包装食用油市场的中储粮被外界认为将面临渠道和品牌建设双重能力的挑战。

　　刘建军亦坦言，对中储粮油脂而言，现在最大的问题就是作为后进入者，市场已经非常成熟，包括宣传成本等在内的竞争门槛已经很高，同时，中储粮油脂对下游消费行业也不熟悉。

　　作为进军市场的第一步，中储粮油脂渠道策略布局谨慎，并没有选择在大卖场与金龙鱼、福临门等展开正面竞争，而是绕道粮油店、传统农贸市场、小超市等经销商渠道，“先做传统渠道，等‘金鼎’有了一定议价能力后，明年（2012年）再进入区域超市和国际大卖场。”中储粮油脂副总经理王庆荣称。

　　中储粮油脂并没有选择一次性全国铺货，其以区域主打为布局，逐步铺开。首打市场选择了其现有镇江加工厂所能辐射到的华东市场，主要是江苏、浙江、安徽、上海四省市。接下来半年主攻天津、北京、河北、山西四省市为主的华北市场；而今年8月份将推向广东、广西、江西、湖南四省区为主的华南市场，“我们的渠道策略是先精耕细作。”王庆荣表示。

　　并且，跟其他食用油品牌不同，中储粮油脂推广金鼎时，并没有选择大规模的线上广告投放，“金鼎本身是一个大众消费品牌，我们更强调自己的品质优势，更倾向如社区宣传等线下推广方式。”刘建民称。

　　但对新军中储粮而言，一个潜在的优势是新设备带来的成本优势。目前益海嘉里、中粮等油厂大部分是在2000~2006年左右建成，而中储粮油脂新建成的工艺设备使其出油率、成本更低，“每生产一吨粮油，成本大概能降低7%~8%。”王庆荣表示。

　　去年12月，中储粮油脂在镇江的生产基地已建成投产，其灌装能力达20万吨，未来两年，天津、广东、河南等生产基地也将陆续建成，届时产能将达70万吨。

　　分析：中储粮如何叫板“金龙鱼”

　　中国储备粮管理总公司（下称“中储粮”）选择此时进入小包装食用油市场似乎有些晚，因为这时距中国食用油品牌老大“金龙鱼”进入国内市场已经有20年以上的时间。卓创资讯分析师张兰兰对《第一财经日报》表示，由于多年的积累，几乎在中国市场的每一个角落都能看到“金龙鱼”的身影。

　　除了“金龙鱼”，同为央企的中粮集团也已在中国食用油市场耕耘了近20年的时间，市场份额仅次于“金龙鱼”；在小品种食用油市场，鲁花占据花生油市场老大的位置，西王食品和中国玉米油在玉米油市场风头强劲，令金龙鱼都倍感压力；而在地方区域市场，湖北奥星、重庆红蜻蜓等都有着较高的江湖地位。

　　食用油市场早已是厮杀异常激烈的“红海”。中储粮一头扎进来似乎有不得已的苦衷。中储粮属于央企，收入、利润是必须考核的指标，中储粮的主要业务是政策性粮食收购与保管，收购和保管1斤粮食一年可以获得总计6分钱的补贴，1吨就是120元，这构成中储粮主要的收入来源。

　　2009年，中储粮收购的政策性粮食为9876万吨，如果全部存储一年，收购和存储的收入约为120亿元，当年中粮集团的主营业务收入为1040.8亿元，两家企业相差悬殊，如果继续依赖政策性粮食业务，中储粮赶上中粮集团几乎遥遥无期，因此中储粮提出要从大粮仓向大粮商转换，2009年大举进入大米加工领域，2011年又正式进军小包装食用油市场。

　　中储粮的梦想已经确立，需要明确的是路径。要挑战“金龙鱼”这样强大的对手，中储粮可以走两条路。

　　第一条是全线向“金龙鱼”发起冲击，开发各种小包装食用油品种，调和油、大豆油、菜籽油、花生油、玉米油等全线铺开，作为央企，要承担保障中国粮油安全的社会责任，全线出击似乎是中储粮的必然选择。

　　问题是中储粮有没有足够的资金来实现市场推广和渠道建设的扩展？金龙鱼经过了20余年的积累才有了覆盖全国的销售网络和品牌知名度，中储粮要瞬息之间完成这一过程，几乎没有可能。

　　而更现实的道路可能是借鉴西王食品和中国玉米油。中华油脂网负责人郭清保表示，西王食品和中国玉米油原来是做散油，为“金龙鱼”做代工，积累一定实力后，开始向小包装食用油生产商转型，风险较小，不失为中储粮的一种选择。