2012年中国乳品行业十大展望

　　一线乳企填补中小乳企退出空白

　　去年4月2日，全国乳制品及婴幼儿配方乳粉企业生产许可重新审核工作导致不少中小型乳企纷纷退出市场，淘汰率高达45%，让出约20%的市场空间，这一空间让一线乳业巨头从中获益。

　　根据各地质量技术监督部门上报的数据，全国1176家乳制品企业中（其中婴幼儿配方乳粉企业145家），有643家企业通过了生产许可重新审核（其中婴幼儿配方乳粉企业114家），107家企业停产整改，426家企业未通过审核。各地质量技术监督部门正在依法注销未通过审核企业的乳制品生产许可证，未通过审核和停产整改的企业一律停止生产乳制品。

　　点评：此次审核退出市场的是一部分小型乳品企业和落后产能，对乳制品行业整体竞争格局影响不大，但由于停产企业数量较大，短期内将会有较为明显的产能转移，从中长期看，预计也会有20%-25%的产能会被转移到其他持续生产的优势企业，如伊利股份、蒙牛乳业、光明乳业以及其它区域性品牌乳企等。这些乳企将瓜分淘汰企业让出的市场空白。

　　乳品新国标之争继续成为焦点

　　2011年，乳业新国标再掀波澜，关于新国标是否被“个别大企业绑架，是全球最差标准”的争论引爆中国乳业新国标的又一口水大战。

　　“三聚氰胺事件”之后，重新制订乳品安全国家标准成为共识。2008年12月，卫生部牵头，会同农业部、国家标准委、工信部、工商总局、质检总局、药监局以及中国疾控中心、轻工业联合会、中国乳制品工业协会、中国奶业协会等单位，成立了协调小组，对乳品安全国家标准进行整合完善。

　　在奶业内部研讨会上，广州市奶业协会理事长王丁棉介绍，过去中国的牛奶质量标准在世界范围就不算高，如今中国牛奶质量标准，其中的细菌总数跟2010年前相比，每毫升提高了150万个，而蛋白质含量每百克降低了0.15克。王丁棉说：“这个标准是全球最差、最低的标准。”

　　另外，据行业专家爆料，乳品新国标初稿由蒙牛等几大乳企起草。此言一出，立即引来了广泛关注。此外，王丁棉还指出中国现有的奶业标准全球最低，这主要是因为被个别大企业绑架。而内蒙古奶协秘书长那丁木德则认为，制定牛奶质量标准要从国情出发。

　　此后，人民日报刊文《谁在制订食品安全标准——专家讲述乳品新国标出台过程》，其中引用参与制订标准专家的话，“我至今也没有明白，反复讨论形成的送审稿，其中一些关键性标准，最后为什么会被推翻？”等等。

　　据人民日报报道，在此次乳品新标准制订过程中，一些参与专家称，“内部待议稿上显示，巴氏奶标准初稿的起草单位是蒙牛乳业集团，生鲜乳标准由伊利集团起草，酸奶标准则由光明集团起草”。

　　点评：虽然近几年来，中国乳业一直是食品安全问题的“重灾区”，但毋庸置疑的是国家正在加强对乳品行业的整顿和监控力度，而乳品国家标准的制定则是最根本守则，也是乳品发展基本准则。2012年乳品标准能否有所改变，能否跟国际接轨，值得期待。

　　国内乳企被迫转战三、四线城市

　　据最新统计，进口奶粉在我国的市场占有率较高，2012年1月，农业部奶业管理办公室副主任马莹透露，2010年11月底，中国奶粉进口总量达到37.06万吨，进口奶粉已与国产奶粉平分秋色；而到2011年，进口奶粉的市场占有率有可能超过50%，国产奶粉的市场份额进一步被蚕食；

　　三聚氰胺事件后，受外资品牌对一、二线城市消费市场的挤占，更多国产品牌不得不退居三线城市以下市场。目前，国产品牌在一、二线城市市场份额不足20%，但在三、四、五线城市市场份额高达80%，乡镇地区几乎100%被国产品牌所控制。然而，频繁发生的各类乳品安全事件的负面效应已经再次波及到婴幼儿奶粉销售市场。

　　这几年，国产品牌奶粉企业为了扭转困局，也都采取了不同的战略。多数主要集中在“借道进口，突围市场”，包括蒙牛、光明、娃哈哈等企业纷纷打出使用“进口奶粉、海外罐装”的旗号，积极挺进国内高端奶粉市场。然而，在食品安全事故频发大背景下，高端奶粉难以逾越消费者对国产品牌不信任的障碍，同时，随着越来越多高端进口品牌奶粉的进入，市场竞争将进一步加剧，国产高端奶粉前景堪忧。

　　由于进口品牌奶粉大量涌入，传统四大进口品牌市场份额必然受到挑战。为拓展市场，这些企业很可能进行渠道下沉，推出低价产品冲击三线以下城市地区市场，这将加大国产品牌在三线城市以下市场竞争难度。

　　点评：随着越来越多进口奶粉企业登陆中国市场，分食婴幼儿奶粉市场的蛋糕，未来传统几大进口品牌提价频率将会有所降低，同时产品渠道可能下沉，进入三线城市以下地区市场，国产奶粉面临市场竞争压力进一步增大。在新的一年里此种局面能否得到改善，国内奶粉能否扭转乾坤值得期待。

　　关税降低暂难改变内外资乳企份额

　　2011年 12月16日财政部发布公告称，自2012年1月1日起，我国将对包括特殊配方婴幼儿奶粉在内的730多种商品实施较低的进口暂定税率，平均税率为4.4%，比最惠国税率低50%以上。此举将对国外奶粉品牌扩大国内市场带来利好，也会对此前盛行的代购行为形成打击，但是由于国外奶粉品牌与国内奶粉品牌目前各自占领不同的市场，因此短期内不会造成太大影响。

　　对外经贸大学中国W T O学院副院长屠新泉介绍说，进口奶粉目前需征收进口关税和增值税，除17%的增值税外，一般奶粉和配方奶的关税税率在5 %-10%。而王丁棉则表示，当前进口奶粉的平均关税税率达40%，具体关税取决于出口国和我们的贸易关系，很多向中国出口的跨国品牌会将出口的原料或产品设置在与中国进出口低关税的国家生产。

　　此前，曾有业内人士担忧，一旦对进口奶粉实行下调关税，势必对国内产业产生重大影响。因为随着关税的降低，进口奶粉在国内的规模将进一步扩大，并直接导致国产奶粉用于品牌宣传等方面的资金投入增加，成本增加，利润再被压缩。

　　洋奶粉成本主要由运费、销售、宣传推广费用、仓储费用等构成，在成本多元化的情况下，关税占比只是很小部分，且终端价格定价是基于其经营策略，关税下调也许只会令其得到更高利润。例如根据新西兰与中国的贸易协议，十年内每年关税下降1%，但多个采用新西兰奶源的洋品牌及国内品牌，每年终端价格就仍在两位数上扬。

　　点评：目前国外奶粉品牌与国内奶粉品牌基本上各分天下，进口奶粉基本上占领着高端市场，而中、低端市场则是国内奶粉占据。由于市场分层较为明显，因此降低关税并不会在短期内使市场发生太大变化。随着关税降低，如果企业市场战略不变，进口价格也相应降低，竞争力会更强，国内奶粉面临的竞争压力也会增大。

　　高品质乳制品受到政策鼓励

　　不久前公布的《食品工业“十二五”发展规划》中提到，到2015年，我国将制（修）订国家和行业标准1000项，并完善食品安全管理制度体系，使食品质量抽检合格率达到97%以上。其中，食品添加剂、方便食品、肉制品、乳制品、饮料等行业标准将成为五年内的重点修订对象。

　　毫无疑问，《规划》的出台将有利于方便食品、肉制品、乳制品等行业，进一步加快了这些行业的结构调整，并引导企业通过兼并、重组等方式淘汰落后产能，提高市场集中度，培育一批具有较强竞争力和影响力的龙头企业。

　　在乳制品众多细分领域中，液体乳产品是发展较好的领域之一，产销量和市场规模均达到一定的高度，国内企业伊利、蒙牛、光明等占据了较大的市场份额，而国外品牌主要集中在奶粉领域，液态乳领域涉入不深，这也意味着国内企业在液体乳领域受到的外资挑战相对较轻。与此同时，液态乳的快速发展也带来了诸如产品同质化严重、价格普遍低廉等各种问题，因此鼓励企业提高创新意识，在“十二五”期间发展适合不同消费者需求的特色乳制品和功能性产品，有利于改变产品单一和同质化严重等各种问题，为消费者提供更多更宽的选择。

　　除此之外，包括乳清粉、干酪、炼乳等高品质乳制品在我国的市场仍然较小，处于初步发展阶段。《规划》中显示，到2015年，干乳制品（乳粉、炼乳、奶油、干酪素、乳糖等）产量要达到900万吨，占乳制品总产量的三分之一。未来应积极鼓励并扶持乳清粉、干酪、炼乳等高品质乳制品行业的发展，进一步调整乳制品行业结构。

　　点评：乳制品企业已经纷纷加大对新产能的投入，再加上食品工业十二五规划中对乳制品工业的支持与指导，2012年乳业集中度将得到一定的提高，产业布局将更加合理。事实上，在经历各种安全事故后，消费者对国内奶粉的信任危机短期内已经难以消除，如何重新赢回消费者的信任，在本土市场上与洋品牌一拼高下成为未来国产奶粉企业面临的首要任务。

　　母乳代用品营销戴上“紧箍咒”

　　由卫生部起草的《母乳代用品管理办法（征求意见稿）》指出，不得促销母乳代用品、禁止发布母乳代用品广告、不得将个人信息提供给母乳代用品销售者。

　　《征求意见稿》所称母乳代用品，是指以6个月以内婴儿为对象，通过市场销售或者以其他形式提供的，部分或者全部代替母乳的乳制品、饮料和其他食品。《征求意见稿》指出，生产者、销售者不得促销母乳代用品，包括减价销售、赠送产品、礼品、样品，以及产品展示、积分回馈、发放产品宣传资料等；不得以低于市场价向医疗卫生及有关机构销售母乳代用品；不得以推销母乳代用品为目的，向医疗卫生及有关机构提供设备、资金和宣传资料等，以及资助培训、会议等；不得以推销母乳代用品为目的，与孕产妇、婴儿母亲及其家庭成员保持任何形式的联系，包括电话、短信、信函、邮件、上门推销等。

　　母乳代用品的标识、标签，应用醒目的文字注明“提倡母乳喂养”或者其他说明母乳喂养优越性的忠告语。不得印有婴儿图片，不得使用“人乳化”、“母乳化”或者类似的表述；不得虚构、夸大产品的作用。

　　禁止设计、制作、代理、发布或者变相发布母乳代用品广告。食品广告中不得含有明示或者暗示代替母乳、营养成分接近母乳等类似表述；不得使用妇女哺乳形象；不得使用12个月以内婴儿的名义、声音和形象；不得出现母乳代用品的包装、图片和形象。

　　禁止以推销产品为目的，利用广播、电影、电视、报纸、期刊、图书、音像制品、通讯、网络等任何媒介向公众进行母乳代用品的宣传，包括播放、刊登有关母乳代用品的报道、文章和图片等。

　　点评：《母乳代用品管理办法(征求意见稿)》或将对一段奶粉的销售环境起到一定的规范作用。这是时隔14年，关于第一阶段婴幼儿配方奶粉的销售、宣传的加强监管再度被提出。新办法将监管范围从第一阶段婴幼儿配方奶粉扩大到专门针对6个月以内婴儿的乳制品、饮料和其他食品。是政策“紧箍咒”在收紧，还是又如过去14年一样，再一次的“纸上谈兵”？

　　洋奶粉价格继续飙升

　　“现在的洋奶粉已经Hold不住了”，用现在网络最为流行的词来形容现在的洋奶粉价格再恰当不过。

　　就在下调进口关税的“节骨眼”上，洋奶粉完成了又一轮涨价。在毛利率已经很高的背景下，洋奶粉“想涨就涨”的底气到底从何而来?专家指出，这源于其对市场话语权和定价权的掌握，洋奶粉在中国培育和抢占高端市场的意图明显，而消费者对国产奶粉信心的缺失更是让洋奶粉更加“毫无忌惮”的涨价。

　　统计数据显示，洋奶粉平均每三个月提一次价。 2011年3月，美素部分奶粉涨价，价格涨18到31元不等，涨价理由为产品升级，成本上升；5月，发改委价格司约谈雅培、多美滋、惠氏、雀巢、美赞臣、澳优等6家“洋奶粉”企业；6月，雅培、雀巢、美赞臣等先后提价，雅培涨价10%，雀巢涨约20元，理由为产品升级、更换新包装、成本上升等；7月，惠氏金装健儿乐、幼儿乐、学儿乐提价，涨价幅度为10%到15%。包装上增加了“全新升级”字眼。

　　但统计数据也显示，今年国际奶粉原料呈下滑趋势，原来每吨价格曾摸高至4万元，而现在每吨的价格在2.8万元左右。

　　乳业专家王丁棉在接受采访时表示，洋奶粉是利用国产奶粉陷入信任危机之际来提价，“但是往往又不敢直接说，只好找配方升级、换包装等说辞打擦边球来搪塞，实际上是趁火打劫。”

　　点评：有人戏称“人类已经阻止不了洋奶粉的涨价”，洋奶粉们挟着“原料成本上涨”和“配方升级”两件法宝，不断提高在华产品价格，一再试探消费者的接受底线。如今，原奶价格连续下降，进口税率下调在即，洋奶粉“涨”声依旧。不出意外，2012年仍将是洋奶粉高歌猛进的一年。

　　伊利股份欲募资50亿加快扩张

　　去年12月21日，伊利股份发布公告披露临时股东大会批准A股增发募资50亿事宜。公告显示，伊利股份此次定向增发募集资金将投入公司奶业项目，其中液态奶项目投入153,117万元；奶粉项目54,975万元；冷饮项目57,664万元；酸奶项目46,351万元；奶源项目111,687万元。

　　值得一提的是，刚刚公布50亿定向增发募资计划的伊利也削减了此前高达14亿、预计年收入35亿的酸奶投资计划，直降至4亿。据了解，2010年液态奶占伊利年收入的70.7%，奶粉及奶制品占15.6%，冷饮占11.9%，而5月公布的初步募资投入方向显示，除了继续巩固液态奶市场份额外，酸奶也是扩张计划的重点。显然近年来市场的快速增长，以及蒙牛拿下华北最大酸奶基地君乐宝的事实，令伊利对这一领域格外用心。然而，随着市场对增发的不满，募资总额从70亿直降至50亿之后，冷饮募投金额依然扩大至5.7亿，酸奶板块却成为最大的牺牲品。

　　目前广州酸奶市场上，光明、达能、蒙牛三家合占五成，其中光明最大。而按照AC尼尔森今年前三季度的数据，包括益力多的17%在内的广州整个酸奶与乳酸菌饮料市场中，光明、达能、蒙牛分别占据25%、18%和11%，伊利则与卡士同为9%。

　　点评：伊利标识、广告、包装的品牌升级、产品升级以及内生性管理强化都将推动伊利在2012年获得更大的发展，同时，2011年底公司公告欲募资不超过50亿元用于产业链及区域的布局，将大大完善伊利的产业链建设和区域布局分布，有利于企业未来发展。不过，从目前市场环境看，伊利能否顺利募资到50亿还存在很大变数。并且，通过伊利频繁进行股权质押来看，伊利的资金链已经相当紧张。

　　光明集团继续海外并购

　　上海光明食品集团有限公司（下简称“光明食品集团”）在近日召开的2011年年度集团工作会议上披露了2012年的总体工作思路以及营收目标。公司计划在2012年实现销售收入突破900亿。2011年，光明食品集团的总体收入已超750亿人民币，照此计算，光明食品集团2012年的销售收入增长率约为20%。

　　光明食品集团总裁曹树民在会议上指出2012年公司工作重点将包含五个方面。除了延续2011年围绕战略目标，继续做大做强主业，以及从田头到餐桌的全产业链战略以外，公司还将深度推进一项名为“五三计划”的农业计划，实现种植业、养殖业资源循环利用的力度。

　　尽管2011年8月29日光明收购澳大利亚玛纳森食品公司75%的股权获得成功，该项并购名列上海商情—FMCG研究中心根据交易涉及金额排序公布的“2011年度中国快速消费品10大并购”。光明食品集团副总裁葛俊杰强调，澳洲、新西兰依旧是光明食品集团在海外的战略布局重点，“尤其是新西兰我们还会继续加大投资，而糖、酒、食品这些都是光明未来会继续关注的。”

　　点评：光明于2010年10月收购新西兰Synlait Milk Limited 51%股权，其新建的2号工厂将成为光明乳业高端婴幼儿奶粉培儿贝瑞的生产基地，光明高端奶粉发展前景可期。同时，莫斯利安酸奶市场发展迅速，再加上12月份巴氏奶及部分酸奶品种的提价都将推动光明乳业2012年发展。

　　乳品原材料价格上涨成为必然

　　国际奶粉权威交易系统“GlobalDairyTrade”显示：受中国市场强劲需求以及国际重要奶源产地新西兰大旱天气影响，国际奶价持续上涨。国际奶业巨头、国内90%以上进口奶粉的生产商新西兰恒天然的商品价格也开始反弹。

　　据业内人士介绍，现在乳品饮料市场竞争激烈，而牛奶、酸奶等乳品饮料的价格这么多年来也变得比较透明了，因此厂家都不敢轻言涨价，因为一涨价就会直接影响销售。而此次牛奶涨价意味着，企业实在扛不住原材料成本上涨的压力了。

　　受玉米等饲料价格大涨推动，原奶收购价在3.2元~3.3元/公斤之间，这一价格与去年同期的2.5元/公斤相比，涨幅超过30%。而在奶牛养殖大省河北，部分原奶价格甚至已高达4元/公斤。据统计2011年上半年，玉米价格上涨了60%，精饲料价格上涨了10%，而精饲料占到牛奶生产成本的70%以上。同时，牛奶另一主要原料白糖的价格也从去年的4200元/吨涨到了目前的7100元/吨，再加上其他人工成本、运输成本等上行。大多数分析人预测，2012年原材料将继续持续上涨。

　　点评：乳业原材料价格上涨使得自2011年12月起，已有不少乳企采取了产品涨价来应对。随着原料奶价格、人工、运输等成本的上涨，一方面增加了大公司的经营压力，减少了盈利空间，另一方面使得许多中小乳企亏损甚至倒闭。根据国家统计局的统计，去年前三季度，全国2000多家乳企，营收500万元以上的800多家中，30%的企业处于亏损状态。物价指数、原材料成本高企、人工成本上升等因素，将会直接降低中国乳企的净利润增长。