婴幼儿奶粉市场格局及几点建议解读

　　近日，有消息称，从12月开始惠氏高端产品线“启赋”系列在全国各地陆续调价，平均涨幅8%。调价的原因主要是由于配方调整和部分营养素加强。此外，惠氏表示，其主打金装产品价格暂时不调整。据了解，调整后900克1阶段产品零售价格每罐将从378元上涨到408元，涨幅超过8%。

　　关于进口奶粉频繁涨价，很多专家都表示，以成本上涨和配方升级为理由涨价实在说不过去。实际情况来看，婴幼儿奶粉的原料成本价格并未持续上涨，近期有下降趋势，而配方升级一说，却更难以让人信服，新国标对奶粉成份的规定并未出现大幅度改变，而升级配方环节所造成终端产品价格的上涨也不过10元左右。

　　笔者认为，自三聚氰胺事件以后，随着国产奶粉产出现生信任危机，无疑给几大进口奶粉以发展机会，从而增大其对市场的控制能力。2008年之前，美赞臣、惠氏、雅培、多美滋等品牌在国内一、二线的市场份额不过40%左右，且受到国产品牌低价竞争打压，市场逐渐萎缩。然而，三聚事件后，短短一年时间里，几大进口品牌市场份额一下子跃升至65%。2010年以后，包括其他纯进口品牌奶粉在内，进口奶粉在一、二线城市的市场份额已经高达85%左右。由于几大进口品牌初步对市场形成控制格局，加上消费者对国产品牌奶粉信任度依然维持较低水平，2009年以来，进口奶粉肆无忌惮地频繁涨价，而且形成“你涨我也涨”、三两家联合一起涨价的现象。

　　但是，好日子是短暂的。这种几家外资进口奶粉控制市场的局面将随着越来越多海外专业婴幼儿奶粉进入而有所改变。近几年，由于多美滋、雅培、惠氏、雀巢等进口品牌奶粉频繁发生各类食品安全问题，使其品牌公信度大打折扣，从而推动消费者更多选择海外网上代购或者去周边国家和地区购买。去年，港澳地区婴幼儿奶粉脱销，就表明理性消费者开始对纯进口婴幼儿奶粉需求偏好。

　　正因如此，中国婴幼儿奶粉“高利润、怪现象”吸引了来自欧盟、北美、日韩等国家专业婴幼儿奶粉品牌企业的目光，并摩拳擦掌开始大举进入中国市场。另外，中国新生婴儿以每年近千万的速度增长，婴幼儿奶粉消费市场快速发展，也让这些海外专业奶粉企业看好投资前景。据海关统计，不计海外代购等灰色渠道，2011年1-11月份我国共进口婴幼儿零售包装食品(80%为婴儿配方奶粉)7.11万吨，同比增长16.3%，总价7.79亿美元，同比增长23.2%，均价10964美元/吨，同比增长6.0%。按照中国婴幼儿奶粉每年30万吨需求，仅1-11月份婴幼儿奶粉进口量就占据中国婴幼儿奶粉总销量的五分之一。笔者认为，2012年婴幼儿进口食品消费增速有望超过20%，进口量可能达到8.5万吨，其中婴幼儿奶粉达到7万吨。2012-2015年间，婴幼儿食品进口量平均增长速度将保持15%左右。

　　过去几年，这些新进来的纯进口品牌奶粉主要集中网络代购、网上专卖店、专业婴幼儿商品实体店销售，2010年以后，包括荷兰美素、法国合生元等品牌奶粉已经开始向超市、卖场铺货，这将直接挑战传统几大进口品牌。而根据财政部公告，2012年1月1日起，我国将对730种商品降低进口关税，婴幼儿奶粉名列其中，平均税率下调到4.4%，比最惠国的税率低一半以上。

　　这无疑将加快推动海外进口婴幼儿奶粉大量进入国内市场。笔者分析，随着大量纯进口品牌奶粉进入，未来传统几大进口品牌垄断的格局将明显改变，一、二线城市婴幼儿奶粉市场会随着新竞争对手的进入，而变得更具竞争性，从而让此前惠氏、雅培、多美滋等企业以莫须有的名义频繁涨价因此而变得消停了。

　　国产品牌婴幼儿奶粉竞争压力增大

　　三聚氰胺事件后，受外资品牌对一、二线城市消费市场的挤占，更多国产品牌不得不退居三线城市以下市场。据笔者了解，目前，国产品牌在一、二线城市市场份额不足20%，但在三、四、五线城市市场份额高达80%，乡镇地区几乎100%被国产品牌所控制。然而，频繁发生的各类乳品安全事件，再经媒体放大，让消费者始终对国产品牌挺不起信心来。今年，曝光的学生奶中毒事件，液奶、酸奶变质问题，生鲜乳国标降低争论等等，尽管都没涉及到奶粉，但产生的负面效应已经再次波及到婴幼儿奶粉销售市场。有人说，今年蒙牛、伊利、光明的业绩都很不错，表明国内乳业已经完全恢复，并快速发展，迎来了发展的“春天”。但笔者却认为，几大巨头良好的业绩是建立在中高端液态奶市场的成熟发展、酸奶市场消费的稳步提升，以及近一半乳企退出市场留出的市场份额，同时在各地政府一路绿灯下，企业快速横向扩张的结果。要实现企业的集约化、良性发展，要实现居民乳品消费稳步提升，我们还有很长一段路要走。

　　这几年，国产品牌奶粉企业为了扭转困局，也都采取了不同的战略。多数主要集中在“借道进口，突围市场”，包括蒙牛、光明、娃哈哈等企业纷纷打出使用“进口奶粉、海外罐装”的旗号，积极挺进国内高端奶粉市场。近期，光明就推出了完全新西兰生产的，900克产品售价约在400元左右的明星产品“培儿贝瑞”。然而，笔者看来，在食品安全频发大背景下，高端奶粉难以逾越消费者对国产品牌不信任的障碍，同时，随着越来越多高端进口品牌奶粉的进入，市场竞争将进一步加剧，国产高端奶粉前景如何，还很难说。

　　另外，由于进口品牌奶粉大量涌入，传统四大进口品牌市场份额必然受到挑战。为拓展市场，这些企业很可能进行渠道下沉，推出低价产品冲击三线以下城市地区市场，这将加大国产品牌在三线城市以下市场竞争难度。可见，国产品牌婴幼儿奶粉未来的发展形势并不乐观。

　　几点建议

　　总的来说，随着越来越多进口奶粉企业登陆中国市场，分食婴幼儿奶粉市场“蛋糕”，未来传统几大进口品牌提价频率将会有所降低，同时产品渠道可能下沉，进入三线城市以下地区市场，国产奶粉面临市场竞争压力进一步增大。

　　当务之急，政府、企业应尽快采取措施，重塑国产乳品形象，恢复消费者对国产奶粉消费信心；其次，国产奶粉企业应继续加快整合步伐，提高竞争实力，政府、协会应发挥积极协调作用，避免国产奶粉企业之间打恶性价格战，推动企业抱团，联合发展；再次，加快乳业各项产业机制、相关行业标准、配套法律法规等“软环境”建设，推动中国乳业生产方式“绿色”转变，提升品质；最后，加大对国产奶粉安全的正面宣传和引导。