【新金融观察】茅台扩张直营店对决经销商被指意在增自身利润

　　 终端暴利
　　
　　“目前53度的新飞天和新五星两款高度茅台酒已经卖到1999元，”天津市河北区建国道51号国酒茅台专卖店的工作人员告诉新金融记者，即便价格如此之高，这两款酒仍处于缺货状态。

　　
　　这家专卖店是贵州茅台公司已公布的天津19家专卖店之一，开业两年多，在专卖店墙上的营业执照旁，还挂着一张贵州茅台公司的授权书。
　　
　　谈到茅台酒的涨价情况，53度500ML茅台王子酒的天津市总代理工作人员称，“2006年开始做的时候，价格没这么高，这两三年才涨价。”
　　
　　从出厂价仅600多元到最终2000元的卖价，中间又有多少分销商从中层层加价？天津市茅台代理商向新金融记者道出了其中的奥秘：“其实茅台最大的提价来自于大的代理商，600多元出厂，从代理商那里出来可能就会有1000块钱的加价，到了下一层的专卖店或者零售商手中，价格已经是一千六七，卖价一千八九也就很正常了。”
　　
　　面对终端价格暴涨所带来的舆论压力，茅台曾出台过“限价令”。
　　
　　去年年末，贵州茅台集团宣布，从2011年1月1日起，茅台酒适当上调产品出厂价格，平均上调幅度20%左右，这是近10年来，茅台上调出厂价格幅度最大的一次。
　　
　　其中，53度飞天茅台出厂价格从每瓶499元上调至619元。
　　
　　提价后，贵州茅台集团将实行“限价令”，经销商销售茅台新飞天酒价格不得超过每瓶959元，商超零售价需控制为每瓶1099元，对于违反规定的经销商将被扣除最高40%的保证金等处罚。但是在巨大的市场需求下，“限价令”形同一纸空文。
　　
　　然而，“茅台酒将100%增设直营店”的消息再次激发了人们对茅台控价的幻想。
　　
　　经销商淡然
　　
　　公开资料显示，目前，贵州茅台拥有约1100家专卖店，主要分布在地市级以上城市，其中大部分为经销商开设，仅有1%左右为直营店。
　　
　　贵州茅台天津经销网络的一位李姓负责人向新金融记者表示，两个月前，他接到公司通知，暂时停止发展专卖店、特约经销商等终端销售网络，至于原因，他说：“因为出产量不够，所以目前都做不了。”但此前已签订合同的专卖店和特约经销商仍可以按出厂价从贵州茅台拿酒。
　　
　　截至记者发稿，对于增设直营店的消息，贵州茅台董秘办工作人员对新金融记者的回复是：“目前我们不发表任何评论，如有确定的消息，会在指定的媒体进行公开披露。”
　　
　　虽然来自官方的答复隐约其辞，但对于未来直营店的影响已经在业内讨论开了。提到最多的便是现有经销商的专卖店与未来直营店之间的关系问题，有专家甚至担心由于中间利润可能在未来被直营店攫取，现有的经销商会联合起来抵制这项新政。
　　
　　然而实际的情况似乎远没有想象的那么糟，在新金融记者调查采访过程中，多数经销商都表现得十分淡定。
　　
　　“具体的情况以及以后会怎么样，现在都还不知道。”天津一家茅台专卖店的王姓负责人说。记者采访时，她正给还在装修中的新专卖店购买装饰材料。王小姐做茅台专卖已经两年了，并决定将原有的店面搬至更加繁华的地段。
　　
　　对于未来直营店的影响，她不以为然：“首先我不知道天津会开多少家，甚至会不会开直营店；其次就算是开了，我相信他们(茅台)也不会不管我们，毕竟全国这么多专卖店经销商，很多货都是通过我们销售的。”
　　
　　相比之下，天津市河北区建国道51号的国酒茅台专卖店工作人员更愿意相信直营店对经销商的影响，“可能会对经销商有点影响”，虽然他也听到了很多观点，但是他仍然笃信“价格不会降下来”。
　　
　　更多的经销商仍持观望态度，但并未对贵州茅台失去信心，他们都表示，到时候肯定是按照贵州茅台公司的规定来，或许到那时价格可能低一点儿，“但我们肯定能赚到钱”。
　　
　　增利还是控价
　　
　　以生产商的身份建立直营店从而直接进入销售环节，对于茅台此举争议最大的是其目的究竟是想增加自己的利润还是控制高昂的价格。
　　
　　据贵州茅台2011年三季度报显示，公司三季度主营收入381625.21万元，同比增长约39%；实现净利润166190.75万元，同比增长约55%。虽然茅台已经成为中国高端白酒的最大赢家，但经销商利润的水涨船高茅台公司也了然于胸。
　　
　　公开资料显示，2002年到2004年，茅台酒的价格曾经出现过进货价和零售价倒挂的现象，彼时甚至有经销商想打退堂鼓。近几年，茅台在高端酒行列中越战越勇，身价倍增，经销商的盈利情况也大为好转。
　　
　　以53度飞天茅台为例，出厂价仅为619元/瓶，而终端售价却突破2000元/瓶，其间巨大的利润都被以经销商、代理商为主的中间环节所分割，茅台本身则难以获取。中投顾问食品行业研究员周思然认为，如果减少中间环节，增加直营店的规模将有利于茅台避开传统销售渠道，将其中间的利润归为企业本身所有，从而增加自己的利润空间。
　　
　　有媒体对茅台直营店对业绩的增量进行了测算，结果显示每个店可多赚500万元：不考虑房租、人工成本，5吨茅台=2000瓶×1000元价差×(1－25%)＝750万元，每月10件陈年(微博)酒能盈利225万元，合计975万元。即使是执行公司的指导价对外销售，也可以赚到500万元。以最新的消息已经确认要开30家店计算，起码2012年的净利润增长将是1.5亿元。
　　
　　虽然巨额的利润摆在眼前，但近日茅台工作人员向公开媒体明确其增设直营店的目的是“控制价格及终端”，这与11月20日茅台集团党委副书记刘和鸣“一定要控价”的决心不谋而合。
　　
　　“如果茅台增开直营店目的是为了控制终端产品价格的稳定，那么必将对市场上的产品供给及价格产生影响，”周思然对新金融记者说。在她看来，由于直营店的产品直接来自生产厂家，不需要经过经销商、代理商等重重渠道，省去了层层加价的中间环节，自然而然能够遵循厂家规定的市场零售限价。
　　
　　对此，饮料行业专家王玮表示赞同。他认为增设直营店在一定程度上能够起到平抑茅台酒零售终端价的作用，对其他区域的经销商可能会有震慑作用。但是他也指出，对于销量的影响可能并不大，“因为真正的大客户掌握在经销商的手里，”他对新金融记者说。
　　
　　“有价无市”、“奢侈品”、“无效限价令”等标签都将茅台推到舆论的风口浪尖，这样的压力下，王玮认为直营店的增设很可能是茅台希望表明自己维护市场价格稳定并控制涨价的诚意，虽然他担心由于经销商和厂家背后都关系到很多利益群体而不能完全达到平抑价格的作用，但是他仍坚持认为“会有正面的影响”。
　　
　　周思然认为，茅台直营店的增设意味着茅台将提高掌控终端市场价格的能力，有利于白酒价格体系的稳定，将有效地遏制经销商囤货、炒作及茅台价格频频上涨等问题。然而，她并不否认只有当“直营店的规模超过传统渠道规模，能够满足市场需求，才能真正达到控制价格的目的”。
　　
　　而以目前的情况来看，似乎并未达到。
　　
　　利益权衡
　　
　　目前1%的直营店在数量上微乎其微，未来增设直营店的影响程度还是个未知数，毕竟“有的经销商和茅台集团内部有着千丝万缕的利益联系”，王玮说，而这样暗藏的关系在业界是众人皆知的。
　　
　　更重要的是，在现有市场上经销商对于茅台销售的贡献是非常重要的。据王玮介绍，他曾经在茅台集团旗下的保健酒专卖店工作过一段时间，深知经销商对当地市场的熟悉程度以及丰富的人脉关系。
　　
　　“经销商通过卖给个体消费者来赚取利润的情况是比较有限的，茅台一般都是集体走货，比如用作某些单位的招待，”他解释，经销商的店面一般都开在比较繁华的地段，仅月租就很高，“如果仅靠个体零售那经销商会非常辛苦。”
　　
　　所以，在经销商手中一般都掌握着一定量的资源，所以未来直营店与专卖店之间如何协调成了最大的未知数。
　　
　　王玮认为，如果茅台的直营店仅是为了树立品牌的话，那影响不大。“如果想要盈利的话就一定要和当地有集体采购资源的经销商一起建立直销店，将利益捆绑在一起”。说到底，就是维护经销商的利益。
　　
　　此外，王玮坦言，这种直营店和专卖店对于消费者来说是很难完全分清楚的，“茅台本身不可能打广告让大家都去直营店购买”。而在具体的操作上，茅台也不一定会在店面上注明是直营店，“这样如果装修方面做一点儿手脚，那很多东西就是停留在形式上”。
　　
　　即使消费者能够分辨直营店，且直营店的价格比专卖店售价低，由于是熟客，“长期在原有的专卖店购买的消费者很可能会和专卖店的老板讨价还价，”王玮说。
　　
　　到底未来新增的直营店以什么样的方式出现现在还不得而知。在王玮看来，有两种可能。首先是茅台选择自己全资建立，如果仅是做品牌形象而不是和经销商抢销量和份额的话就没有问题，否则“可能有点儿麻烦”，但他认为，考虑到经销商的重要作用，茅台应该还是会控制和平衡。比如给经销商更多的返利或者更优惠的政策。
　　
　　另一种就是与经销商一起建立合作关系。王玮进一步解释，有可能把某一区域内所有大型经销商都整合起来做直营店，要求每个经销商都必须占有一定比例的股份。“这样大家的利润就会捆绑在一起，经销商也会听茅台的话。”同时，由于每个经销商的客户资源不一样，直营店也可以平衡区域内各个经销商的利益关系。
　　
　　因此，“眼下关键看茅台自身渠道结构的选择以及未来茅台发展的步伐，”王玮说。