浅析保健酒行业未来的发展趋势

　　继白酒、啤酒、葡萄酒之后，保健酒正逐渐成为中国酒类的“第四极”！

　　继白酒、啤酒、葡萄酒之后，保健酒正逐渐成为中国酒类的“第四极”！随着茅台白金酒和五粮液黄金酒两大巨头的先后杀入，这个行业进一步扩容。新形式下，保健酒行业未来的发展趋势究竟会如何呢？

　　随着中国经济发展，国民健康意识不断加强，保健酒正逐渐成为一种新的消费潮流。与此同时，急剧增长的市场需求，也催生了产业的快速扩容。

　　据合效策划保健酒研究中心数字显示：2001年，中国保健酒的全国总销量仅为3亿元，而十年之后，2010年的销售总额已达到了130亿元！由此可见，保健酒经历了十年的高速裸奔，行业发展速度不但没有减缓，反而进一步升温！

　　不可否认的是，处于成长期的现代保健酒产业，不可避免地会产生很多混乱：其一，行业标准的缺失，造成质量良莠不齐；其二，进入门槛不高，使得大量小公司疯狂涌入；其三，行业监管不到位，政府主管部门存在多头管理、职责不清等问题……然而可喜的是，近年来，随着一线品牌的崛起和壮大，保健酒行业正逐步呈现出良性发展的态势！

　　变化一：活跃品牌发展愈来愈快

　　作为中国保健酒市场的领头羊——劲酒一直处于自己的发展快车道上，尤其是近年来，其与二线品牌和区域强势品牌的距离越拉越远，尤其是在国内中低端餐饮渠道里，劲酒一贯势不可挡。尽管在山东、广东等市场，劲酒曾遭受了一些地方强势品牌的阻击，但其全国市场的扩张速度丝毫没有受到影响。

　　此外，行业新贵---“扶元春”高端滋补养生酒凭借口感、功效和安全性的优势，强力打造养生文化，坚持走体验式营销的路子，其销售也一直保持着高速增长的势头；而打着“保健白酒”旗号的茅台白金酒和五粮液黄金酒，不约而同地选择了高端礼品市场，不惜重金加大投入，显示出了不容忽视的王者之气。

　　有关统计显示，2010年，中国保健酒行业平均发展速度为35%，而上述几大活跃品牌的发展速度都不低于50%！不可否认的是，中国保健酒之所以能多年连续地高速发展，与这些品牌的高速发展有着密切关系。“带头大哥”的活跃，不仅加快了保健酒市场的前期培育、吸引了更多中小企业介入、推动了行业“大蛋糕”的整体扩容，还推动了二三线品牌销量的提升。

　　变化二：区域品牌成长日益艰难

　　最近三年以来，保健酒市场无疑成为了新的投资热点，每年都有约上百家的新进企业。然而，大量新加入的企业实力一般，且欠缺保健酒运作经验，因此很少有企业能成为行业黑马。

　　如今，绝大多数二线保健酒品牌都据守于某个区域市场，尽管有部分二三线品牌也开始了全国性市场渗透，但由于企业自身存在的瓶颈，再加上遭受一线品牌的夹击，也很难有大成就。

　　尽管如此，在行业高速成长的大背景下，二线品牌因享受了行业成长的“分红”，也出现了不同的增长。

　　保健酒的三大发展趋势

　　种种迹象显示，未来，保健酒市场将呈现出三大发展趋势：

　　趋势一：品牌成为影响购买的首要因素

　　中国快消品已经进入品牌消费时代，品牌成为了影响消费者购买的首要因素。在历经了十年快速发展之后，保健酒行业在产品口感、包装、品质等方面都达到了一定水平，并出现了同质化。作为行业的领军者，劲酒等品牌不但品牌影响力大，而且购买也比较方便，因此大多数消费者都首选这类品牌。与之相反，那些非品牌产品则很难进入消费者的购买选择范围。换句话说，几年前，很多小品牌虽然知名度不高，但只要品质过硬，仍可以赢得市场，但如今，中小企业如果不在品牌建设上加大投入，即便产品物美价廉也很难赢得市场。

　　趋势二：加速差异细分成为必然

　　中国现有5000多个保健酒品牌，不管是动物原料还是中草药配方，毫无例外地都在打“滋阴壮阳”牌。尽管许多企业对该功效的宣传方式和力度不同，但没有一家企业能提出更清晰的定位。

　　如今，以劲酒为代表的传统保健酒企业大多集中在中低端餐饮市场，那么高端市场应该如何去细分？以扶元春酒为代表的行业新贵大多集中在高端礼品市场，那么低端礼品市场又该如何启动？自用市场如何启动……这一系列的问题都值得保健酒企业去思考。

　　趋势三：市场仍需要区域强势品牌

　　目前，尽管保健酒行业的一线品牌已经基本完成了全国布局，拥有一定的消费认知度和认可度，但由于区域消费的喜好仍存在巨大差异，不同口味的地方品牌依然拥有很大的市场空间。此外，一线品牌在全国市场的发展仍不均衡，局部区域发展还很薄弱，这也给二三线品牌的发展留下了空间和时间。目前，除广东等个别成熟市场外，大多数省份的保健酒市场仍处于成长期，需求不断在增加。一般来说，一个地级市场保健酒竞争品牌的数量不会超过十个，主要竞争对手集中在三个品牌左右。在这种条件下，区域品牌很可能会凭借地利等因素，摇身成为“地头蛇”。