白酒第三次涨价潮来袭茅台直营店遏制价格“飞天”

　　白酒业开始打响第三轮涨价大战。

　　继泸州老窖在上月宣布国窖1573出厂价涨幅40%后，本月25日，郎酒集团将上调产品出厂价格，水井坊股份也在提价酝酿中。

　　此时，白酒行业距年初平均价格涨幅已高达30%，14家白酒上市公司净利润同比增长70%！

　　随着茅台集团年度经销商大会临近，有媒体揣摩零售价已涨到2000多元一瓶的茅台将再度提价。但从多方渠道获悉，茅台正在筹划建立厂家直营店，以期遏制茅台价格飞涨。

　　在限价令、控货、发改委约谈等多种途径纷纷失效之际，茅台厂家的这一招数是否奏效？

　　不加入涨价行列的还有五粮液。12月18日，五粮液集团一年一度的经销商大会丝毫未提及涨价。会后一高管私下表态：“五粮液不会一味追茅台，但定位还是高端。一旦和二三线白酒价差拉得太大，经济寒潮一来，必先受冻。”

　　二线酒企集体提价

　　一旦提价到位，泸州老窖将进入中国白酒第一阵营

　　这一次，始作佣者是泸州老窖。

　　11月中旬，泸州老窖开始提价，其中52度普通装国窖1573计划内出厂价不变，计划外出厂价从635元/瓶提高到889元/瓶，终端零售中的酒行、商超指导价提高到1389元/瓶。

　　12月10日，泸州老窖一不愿透露姓名的高管解释，此番涨价，是原材料成本大幅上涨所致。

　　他举例，泸州老窖浓香型白酒需要本地最好的糯高粱。2007年，泸州糯红高粱3000元/吨，而俗称“硬高粱”的东北高粱不足2000元/吨；2008年，泸州糯红高粱4000-5000元/吨，东北高粱不到3000元/吨；去年，泸州糯红高粱涨到6000元/吨，有机糯红高粱8000元/吨，东北高粱不到4000元/吨。今年，泸州老窖收购的有机高粱攀至9743元/吨。

　　“按照3斤高粱烤1斤酒，光高粱成本就比2007年增加了6000元/吨，还有人工、水电成本增加。”他说，“直接生产成本已翻番，酒价该不该涨？”

　　面对消费者对原材料成本占白酒生产比重的质疑，上述高管表示，白酒有投资价值，这也是酒价上涨的重要推手。在他看来，中国的白酒和艺术品一样可以增值，但白酒的投资价值直到2008年才开始显现。当年封藏大典的国窖1573一坛的价值已从3万元飙升至10万多元。

　　该人士还称，浓香型白酒的品质受12个因素影响，包括窖池年龄、烤酒师傅的技艺、高粱、季节等。因此，烤出来100斤酒优质酒占比不到10%，而国窖1573在10%中占的比重就更小了。

　　紧随泸州老窖之后，郎酒也宣布在本月25日将提高主打产品的出厂价。郎酒集团宣传部负责人胡基全说，随着元旦、春节将至，郎酒的市场价已涨上去了，因厂家产能有限，市场供不应求，所以涨价。

　　据介绍，郎酒涨幅在15%-20%。10年红花郎市场终端价从498元/瓶上涨了百元，15年红花郎从868元/瓶越过千元大关，零售价为1080元；20年青花郎从1280元/瓶上调至1680元/瓶，成为主打产品。作为超高端酒，30年2斤装的郎酒已涨至10800元/瓶。

　　12月上旬，水井坊有关负责人说，公司提价也正在酝酿中。

　　和年初茅台涨价、中秋前夕五粮液提价引起的两次涨价潮不同，这一次白酒集体涨价，是由二线品牌泸州老窖率先发起。

　　注意到，一旦提价到位，国窖1573的终端价将上千元，直追五粮液主打产品52度水晶瓶五粮液。泸州老窖将成为继茅台集团、五粮液股份之后，第三个跻身千元俱乐部的白酒会员，并进入中国白酒第一阵营。

　　观察人士称，尽管国窖1573年产量只有3000吨，远少于五粮液上万吨的产量，但由于其稀缺性正成为五粮液的劲敌。

　　茅台、五粮液不跟风

　　茅台集团还将对违规乱涨价的经销商加大处罚力度

　　茅台希望建立厂家直营店来调节终端价格，控价将成为其明年主要工作之一。

　　继年初53度飞天茅台出厂价提至619元/瓶后，此次茅台是否将顺着泸州老窖的上涨再度成为领头羊？面对即将召开的茅台集团年度经销商大会，有部分媒体和经销商纷纷猜测。

　　但按刘和鸣的说法，要控制茅台的价格，将作为明年主要工作之一。

　　茅台酒的价格早已一飞冲天。海南经销商黄勇说，来宜宾参加五粮液集团经销商大会前一天，尽管厂家规定了53度飞天茅台批发商的指导价为1099元/瓶，但根本拿不到货，批发价已高达1950元/瓶，海口市场零售价为2200元/瓶。

　　和茅台相比，今年9月提价后，五粮液每瓶的出厂价为659元，批发价为950-970元，零售价厂家标价为1109元。

　　同样是经销商，如果选择做茅台，光批发环节的利润和五粮液相比，相差上千元。

　　“茅台集团将建立厂家直营店来调节终端价格。”12月10日，在茅台集团有内部人士透露。

　　消息很快得到了证实。有茅台经销商说，目前，茅台在海南拥有150吨的供应量，听说直营店还将增加5吨。直营店将由厂家从源头到市场控制价格，从而遏制茅台经销商的超额利润。

　　国泰君安分析师胡春霞的报告称，预计茅台集团将缩减原有经销商配额，明年将新增直营店110家，单店年配额5吨。但这一说法尚未得到茅台证实。

　　有白酒同行称，白酒作为消费品，光靠直营店来达到销售目的很难，必须依靠大量的经销商。直营店如果开得太多如何管理，这对白酒厂家来说是极大的考验。但在中心城市和经济发达地区，直营店确实可以树立标杆。

　　“直营店只是控制价格的一种手段。”刘和鸣说，茅台集团还将对违规乱涨价的经销商加大处罚力度，加强专卖店管理，继续打击假茅台。此外，终端价的上涨，厂家更多得依靠政府部门来约束。

　　刘和鸣表示，此前，茅台采取了终端969元的限价令、控货等都失灵，源于没有抓住要害。

　　涨价一旦减缓，茅台如何完成“十二五”规划500亿元的白酒销售收入目标？

　　刘和鸣说，茅台将从控量提价进入增量控价时代。“明年，新增茅台酒最保守也有1000-2000吨。”他说，子公司习酒公司今年上10亿元销售收入没问题，茅台集团所有子公司加起来已有350亿元的销售收入。通过茅台酒及子公司的“增量”，500亿元销售收入应该不成问题。

　　继今年国家发改委两次约谈白酒企业后，尽管距最后一次谈话已有3个月，但五粮液股份也未传出涨价的声音。

　　五粮液一高管私下称，中国白酒进入奢侈品行业有问题。因为高端白酒相当部分并不是民间消费，而是公款消费。一旦宏观经济减速，国家对公费支出的限制，白酒收藏热会受到很大影响。

　　12月18日，五粮液集团经销商大会透露消息，五粮液将加大开发千元以下白酒次高端产品，以抢占千元俱乐部会员腾出的价格空间。