食品业“洋品牌”魔咒

　　  “舶来品”不一定都是好的，中国食品业或该知晓，看似有百利而无一害的海外并购，其实依然存在极大的可行性风险。　　日前，中国光明食品（集团）（下称“光明食品”）获得了用于收购澳大利亚玛纳森（Manassen）食品控股有限公司（下称“玛纳森”）控股权的3.15亿美元三年定期贷款，共有五家银行参与向光明食品放贷。

　　今年8月29日，光明食品以5.3亿澳元（约合5.62亿美元）的价格收购玛纳森食品75%的股权。此次交易是光明食品迄今最大的海外收购案，也是国内食品行业的最大海外并购案。

　　不止是光明

　　光明的并购诚意毫无疑问，因为这是整个食品行业都在进行的事情，是国内食品业巨头的大势所趋。

　　除光明食品外，国内食品业龙头中的中粮、新希望等企业都开始布局海外收购。

　　去年以来，中粮集团相继收购了智利葡萄酒酿造企业比斯克特酒庄和法国波尔多的维奥庄园。在最近两个月内，更接连启动两起针对澳洲糖业公司的并购。其中耗资1.3亿澳元针对Tully糖业公司的收购目前已经基本敲定，但对另一家糖厂Proserpine公司的收购却生波折，他们提出的收购方案近日被对方公司董事会拒绝。

　　有趣的是，光明集团也曾对Proserpine糖厂中生过兴趣，光明食品集团副总裁葛俊杰曾对媒体表示，在Proserpine糖厂出现并购性机会之初，光明集团在当地长期合作的中介机构，就已将这家糖厂的资料摆到了他的办公桌上。中介机构对当时潜在的几家收购方进行初步评估后，认为光明集团最有并购成功的把握。但随后光明得知中粮已经先行介入，本着国内同行不进行恶意竞购的原则，故而放弃。

　　中粮和光明其实只是整个食品行业海外并购热的一个缩影。据清科研究中心的研究数据显示，今年以来，我国食品饮料行业并购案例已达32宗，金额达102亿元人民币。而在此前的2005～2010年6年中，我国食品饮料行业并购案例总数仅为49宗，金额近两百亿元人民币。

　　与国内食品巨头纷纷投身海外并购热潮相对应的是国内食品安全问题的日益严重。从此前的双汇瘦肉精事件，到俏江南南京某门店回锅油事件、海底捞勾兑门事件，都在严重影响食品行业的发展前景。

　　拜食品安全问题日益严重所赐，食品行业在去年的大幅发展受到遏制。据国家统计局数据显示，2010年，中国食品行业规模以上制造企业产成品为462.47亿元（规模以上企业主要是指产值500万人民币及以上企业），相比于2009年421.40亿元增幅仅为9.75%。

　　借势“洋品牌”风潮

　　国内投资不足、企业供应链安全问题日趋恶化、食品安全问题加剧等问题的循环恶化，不仅让食品巨头有唇亡齿寒之感，更让其不得不把目光投向海外。食品巨头谋求收购国外高端品牌及上游产业链资源，以加强产业链控制及自身竞争力的战略诉求显露无疑。

　　“这是典型的出口转内销的‘洋品牌’战略。”一位产业观察业者告诉笔者：“这样的并购目的不是借助洋品牌的海外影响力去拓展海外市场，而是将洋品牌的目的地锁定在中国市场。”

　　一个显而易见的情况是，由于国内食品安全环境恶化，洋品牌要远比国产品牌更受消费者待见。以备受三聚氰胺等事件影响导致消费者信心严重不足的奶业市场为例，2008年以来，国内市场对“洋奶粉”的需求急剧膨胀——2008年，中国奶粉进口量为14万吨，2009年激增到31万吨，同比增长121%;2010年增长至48万吨，增长55%。2011年继续保持旺盛的增长态势，上半年奶粉进口量已超过2009年全年总量，洋品牌在国内的竞争力显露无疑。

　　这也激发了国内食品巨头海外并购的雄心，借助“被中国化”的洋品牌，反攻中国市场，显然有利用消费者这一心理趋势投机取巧以占领市场的用意。

　　“大多数消费者容易直接被产品的外国名字所迷惑，而这些被中国企业并购的洋品牌，则可以借助国内食品巨头的强大市场渗透力和宣传推介能力，以迅雷不及掩耳之势，迅速覆盖中国市场，并形成口碑，直接形成销售热潮，这叫做借势。”长沙食品经销商刘成敏对笔者说。

　　“假洋鬼子”困局

　　看似有百利而无一害的食品巨头海外并购，其实依然存在极大的可行性风险。这一点从近年海外并购成功案例的真实结局中可见一斑。

　　海外并购并非合二为一那么简单，最大的障碍集中在如何对被收购目标进行有效整合。过去几例并购中，京东方收购韩国现代TFT-LCD业务、明基收购西门子手机部门、上汽集团收购韩国双龙汽车、TCL收购汤姆逊彩电业务均是通过并购，并购方掌握了国际领先的技术、品牌，但是由于缺乏与之配套的管理能力，使得在整合阶段遭遇失败。

　　对于消费品生产企业而言，除了有效整合外，还要面临品牌价值维护、如何让产品迎合中国人口味等难题。最经典的案例是联想收购IBM个人电脑部门之后，由于管理不善，昔日在笔记本领域鼎鼎大名的Thinkpad品牌最终从贵族变为平民，由象征身份的标志，变成今日和其他笔记本品牌一般无二的大路货。

　　这种难题也已经在食品企业并购中得到显现。光明食品收购英国最大零售集团联合饼干的计划流产，部分原因就在于管理McVitie和HulaHoops这两个品牌的生产商颇具难度。

　　“缺乏专业人才、管理能力落后，买进来的企业和品牌，可能会在国人对洋品牌固有的崇洋媚外态度下，短暂的辉煌一下，但最终反而会因为运营能力过弱，不仅丧失这些品牌原有的海外市场，还会让国人对‘假洋鬼子’产生免疫力，反噬其身，成为食品巨头的负担。”龙博微电子商务公司总裁杨子文如是说。

　　光明食品恰是一例，其拥有光明乳业、大白兔、冠生园等国产知名品牌，但大白兔奶糖早已不复往日光鲜、冠生园受昔日负面食品安全事件牵连至今重伤未愈，光明乳业也长期在奶业中因为运营模式的陈旧而久居千年老三的地位。这个昔日在国内同领域中拥有最强号召力的企业的现状，让其对品牌的运营能力一直受人质疑。如今让其驾驭海外顶级品牌，又能有几成胜算，其挑战远比机遇要高。

　　而光明食品的难题也是摆在其他热衷于海外并购的国内食品巨头面前共同的困局。