主题词:白酒市场

白酒市场渠道下沉做何抉择

2011-11-02 中国食品投资网
 
中投顾问提示:近3年,白酒市场上渠道扁平化运动导致出现了两个新变化,也出现了争议。

  近3年,白酒市场上渠道扁平化运动导致出现了两个新变化,也出现了争议。
  
  一、渠道下沉县级市场甚至到村镇,有的企业开始了“直控终端,消灭分销”。
  
  如今,多数白酒品牌基本上都将渠道下沉到县级市场,渠道结构为:厂家—县级经销商—乡镇分销商—终端商—消费者;有少数白酒品牌的渠道下沉到村镇,渠道结构为:厂家—县级经销商—村镇终端商—消费者。这种模式与当年的保健品非常相似,每个镇不但有业务员,乡镇重点终端甚至出现了促销员。


  
  针对这两类渠道模式,笔者走访了很多企业,发现业内有两种对立观点:
  
  持第一种渠道模式(即保留分销模式)的企业认为,做生意要专业化、细分化。该谁挣的钱谁挣,不要试图把分销商的钱也挣了。这样就破坏了生意上的生态圈,会化友为敌,同时增大管理难度(渠道扁平了但宽度增加了);
  
  “直控终端,消灭分销”的企业则认为,终端已经碎片化(除原来的餐饮、商超终端外,随着团购和后备箱工程的普及,单位、个人都是终端,呈现碎片化),直控终端减少了决策链条,能保证公司对市场的敏感度和政策执行到位(如果产品价格升级,一夜之间就可实现)。又因提高了利润,可以增加品牌方面的投入。直控终端的最大好处是深刻把握消费趋势和消费心理,这将是未来竞争的关键。
  
  笔者以为,随着农村商业网点的健全,农村连锁终端势必出现。到那时,厂家就会和终端对接,乡镇分销商会逐渐消失。换句话说,消灭乡镇分销是大势所趋(就像原来的地级分销商不复存在一样)。但目前形势下,是直控终端好还是消灭分销好,还有待观察。
  
  二、渠道业绩比(投入与产出)出现了“倒金字塔”现象,即省级市场不如地级市场,地级市场不如县级市场。
  
  在这个变化下开拓新市场,到底是“农村包围城市”还是“城市包围农村”?抑或借助不同的产品线,农村、城市一起进攻?
  
  如果上述这些是战术的话,那么圈定外埠市场范围就应该是战略了。行业内同样出现了两种情况,一是洋河、汾酒、郎酒、金种子、衡水等多数品牌是立足省内根据地,沿着根据地周边省份进行片状战略布局;二是四特、口子、迎驾、皖酒等出现了“寻找产品价格空档区域”,寻机在外埠市场进行点状战略布文章来源华夏酒报局,也取得了很好的业绩。

 
 
 
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