【南方都市报】白酒“灌醉”央视：茅台4.4亿郎酒6亿广告狂砸市场

　　2012年央视广告招标大会竞购部分日前落幕，总额创18年来新高，其中少不了疯狂的白酒业推波助澜。有消息称，茅台终于以4.43亿元拿下央视标王，而去年则是五粮液（行情，资讯）力压茅台。然而，此后又传出真正的央视标王其实是郎酒，2012年郎酒集团在央视广告投放金额已超过6亿元。

　　
　　“郎酒今年的销售将突破100个亿。”郎酒集团副总经理李明政在招标会后的一句话更是撕开了激烈争夺央视广告背后白酒业三强之位争夺的剑拔弩张。
　　
　　虽然央视半月前的“限酒令”声犹在耳，但是这场广告大战背后，展现的是更加疯狂的白酒市场生态：广告为王，钱能砸出一片市场。然而在白酒限价与限酒“双限”之下，金钱铺就的路子，还能走多远？
　　
　　“限酒令”现反弹效应，推动行业加速集中
　　
　　尽管央视在公布限制白酒广告的信息时强调这并非为了抬高即将召开的广告招标大会白酒企业的竞购价，但事实上，压缩广告资源的“反弹效应”充分显现出来。按照“限酒令”的要求，从明年1月1日起，央视招标时段的白酒广告中将选定12家实力较强的白酒企业播放商业广告，其他白酒企业则只能播出形象广告。央视旗下各个频道每天的白酒广告不得超12条。
　　
　　受广告资源被压缩的影响，白酒企业纷纷抬高了投标的价格。茅台接连抛出1.35亿元、1.02亿元、0.85亿元、1.21亿元的报价，由此揽走了第一、第二、第三、第五时段的“新闻联播”报时组合的广告，半个小时内就花掉了4.43亿元，被冠以“标王”之称。郎酒虽然在当天的招标会现场仅投得2亿左右的标，但是加上其续签去年的广告、网签等形式也取得4亿央视广告蛋糕，成为白酒企业央视广告抢夺最大的赢家。剑南春经过激烈的竞价后，以1.3亿元拿下了新闻联播第六个单元的报时广告标的。
　　
　　据了解，《新闻联播》报时组合全是白酒企业在竞争，最终中标总金额6.56亿元，比标底价平均溢价188%，白酒“灌醉”央视的说法在业绩广为流传。如此大手笔的投入，央视广告招标会于白酒行业而言几乎成了几大行业巨头的豪门盛宴。“广告资源向巨头集中，意味着中小型企业完全失去了央视这个平台，对其知名度的传播、业绩的增长都起着严重的阻碍作用。”中投顾问食品行业研究员周思然在接受南都记者采访时表示，此举或将加速小型企业的淘汰进程，提升白酒行业的集中度。
　　
　　行业向大品牌集中的趋势已经逐渐明显，“产业优化、品牌集中、集群强势是近年白酒行业发展的大趋势。”中国酿酒工业协会理事长王延才日前在一个白酒发展研讨会上公布的数据显示，前9个月，白酒行业完成销售收入2483.55亿元，同比增长39.02%.据统计，2010年，白酒行业规模以上企业1607家，行业资产总额2259亿元，生产白酒960万千升；工业总产值2793.3亿元，实现利润351亿元。
　　
　　白酒探花之位拼抢激烈
　　
　　各大白酒企业纷纷抬高央视广告竞价有着行业的共通点，但却因郎酒集团副总经理李明政所透露的郎酒2011年的销售数据而对行业三甲的排名产生了令人遐想的无限空间。
　　
　　按照目前白酒行业的排位，茅台和五粮液是行业当之无愧的前两强，今年预计两家的销售均在200亿元的级别之上。
　　
　　洋河在2010年上半年整合双沟酒业之后以黑马的姿态成功超越泸州老窖，2010年其营业收入达到76.19亿元，同比增长90.38%，正式跻身行业老三之位。
　　
　　然而，洋河的老三之位还没有坐稳，另一匹黑马又以迅雷不及掩耳之势冲了出来。“2007年郎酒销售额为13.5亿，2008年上升至20亿，2009年的销售额达35亿，去年的数字为58亿，而今年总体销售即将突破100亿。”李明政告诉南都记者。据2011年三季报白酒上市公司的业绩公告显示，今年1-9月，五粮液和茅台分别以156.49亿和136.42亿居于上市公司业绩前两位。而洋河实现营业收入93.28亿，同比增长74.6%，其净利润增长92.4%至30.31亿元，居于上市公司的第三位；泸州老窖排名第四，今年1-9月，营业收入和净利润分别为56.28亿和21.13亿，同比分别增长49.48%和30%.而山西汾酒（行情，资讯）则以35.64亿排名第五，与泸州老窖在营业收入上仅有两亿的差距。
　　
　　从目前的业绩看来，今年洋河和郎酒将步五粮液和茅台的后尘，双双挤进销售100亿阵营已经是板上钉钉的事情。从2009年至2011年，郎酒销售额的增长幅度分别为75%、65.7%和72%，如此连续的高速增长让行业为之一惊。产品结构的合理布局以及巨额的广告宣传投入对郎酒高速增长功不可没。记者了解到，在“中国郎”品牌概念之下，郎酒集团实现“群郎战略”，形成了高端酱香、高端兼香，中低端浓香的架构，这是在众多名酒中唯一能做到“一厂三香”的品牌。酱香型白酒围绕红花郎主打高端市场，兼香型以新郎酒构成主力品种发力中高端市场，而低端市场则由浓香型“郎牌特曲”把控。“新郎酒目前的销售已经占据郎酒整体销售10%的份额。”据李明政透露。
　　
　　百亿阵营中，茅台和五粮液的地位几乎不可撼动，是洋河成功捍卫老三的地位还是郎酒以黑马的姿态上位，或者是昔日的行业老三泸州老窖成功扳回一城？从目前三者公布的数据来看尚难定夺，不过可以肯定的是几乎旗鼓相当的洋河和郎酒将在争夺白酒业“探花”之位中正面交锋。
　　
　　对于明年的市场，郎酒已经提前在营销推广上开始谋划。“明年在央视广告投放增至6个亿，是考虑推出了兼香型白酒和浓香型白酒新品推广的需要，6亿广告将摊分置酱香型、浓香型和兼香白酒的营销中。”李明政告诉记者。
　　
　　在分析双方竞争的优劣势时，周思然表示，均有争夺老三位置的资格，但短期内郎酒还难以超越洋河。“郎酒具有丰富的原酒资源，更为个性化的产品和现代化的产品文化内涵获得消费者的普遍关注，但迟迟不上市削弱了企业的变革动力；而洋河具备良好的管理系统、丰富的人才资源和较强的作战能力，但基酒不足、产品结构单一的缺陷将阻碍其快速发展进程。”
　　
　　对于泸州老窖，周思然认为实力相对洋河和郎酒较弱。“泸州老窖也具备丰富的原酒资源，但它存在产品结构单一的劣势，在产品文化内涵的挖掘、人才的培养方面都存在一定的差距。”
　　
　　记者观察
　　
　　白酒广告大战背后的营销思变
　　
　　“央视广告投放门槛的提高，迫使那些资金实力较弱的企业要放弃对央视广告资源的渴求，转而要调整自己的营销思路，寻求一条独特的营销路线，”周思然认为，企业可选定区域市场，逐个突破，采取地方电视和地面传播相结合的方式，并借助网络、海报、赞助活动等多种形式加强品牌在消费者心目中的印象。
　　
　　“白酒企业在终端营销推广的手法比较粗，比如通过广告狂轰滥炸。”俊涛名烟名酒连锁董事长张健伟表示。
　　
　　在营销转型方面，传统的酒水经销商已经先行一步。作为位列五粮液销售三强的经销商，建发酒业尽管从2004年一直运营着五粮液的系列产品，但从2006年开始其多元化发展的方向已经逐步显现，一个月之前，建发启动了庞大的专卖店开拓计划，计划在3-5年内在全国开设1000家以玛茜命名的进口葡萄酒专卖店。
　　
　　张健伟认为，白酒推广模式要转变，应该学习洋酒细腻的运作模式。“洋酒在推广上更注重文化的传播，比如洋酒通过赞助音乐会、高尔夫等系列符合其品牌内涵的活动，不断提升其在消费者心目中的品牌形象，而且这种赞助具有连续性。另外，洋酒品牌往往热衷于举办各种高端客户的现场品酒会，给经销商提供活动用酒，这些都是深度的推广模式。”