【证券日报】节前涨价成规定动作高端白酒价格泡沫难长久

　　金秋时节不仅仅是收获的季节，也是白酒企业的黄金销售季节，因为中秋国庆双节的到来，促进了人们的消费。白酒企业们在这一时节也做足了文章，在一些列促销的同时，部分高端酒产品的价格也随之高涨，特别是一二线白酒的价格提升较大，相反三线白酒企业的命运则没有那么好，每瓶提价一元也要慎重考虑。于是形成了一二线白酒笑傲江湖，三线白酒“羡慕嫉妒恨”的局面。

　　
　　一线白酒成为行业领舞者
　　
　　在资本市场上，白酒企业也是分析师们力挺的主要行业对象，并踊跃出三股方阵：“挺茅台”派、“挺五粮液”派和“挺洋河”派。他们就像演员一样，在众多“粉丝”的呐喊和助威下，带着价格武器在行业中开始起舞，有了一线品牌的引领，二线品牌的追捧，整个白酒行业呈现出高昂的发展势头，在上半年也取得了骄人的业绩。
　　
　　数据显示，1-6月白酒行业收入1727亿元，利润总额256.7亿元，同比分别增长38.1%和42.1%。有数据可查的上市公司中，13家上市公司的净利润达到了131亿元，占到整个白酒市场近50%的份额。作为一线品牌，贵州茅台和五粮液上半年实现净利润分别为49亿元、33.6亿元，而洋河股份和古井贡在上半年分别实现了净利润同比增长70%和168%的业绩，其中，古井贡酒成为今年上半年净利润增幅最大的一家。
　　
　　对于公司业绩的增长，多少上市公司表示主要是在报告期内实现了量价的提升。然而，在产量增速的同时，企业也把利润的来源放在高端品牌身上，于是乎，二三线白酒企业们开始主推高端产品，并投入巨额的广告费，而这样做的背后，则是大家都看到了高端酒的利润。“伴随着行业升级的持续，以市场化营销的白酒企业也正在全国布局，次高端白酒的全国化和行业整合将是中国白酒未来十年的最主要的故事。”申银万国某分析报告中如是说。
　　
　　中投顾问食品行业研究员简爱华接受《证券日报》记者采访时表示：“一线白酒走势较为稳定，不论是目前白酒行业的稳定增长态势还是一线白酒终端零售价格的频频上涨，可以看出，一线白酒未来业绩增长确定性强。然而，二三线白酒区域性强，各自称王，业绩表现出色，不逊于一线酒企的增长态势，其中部分企业表现出来的强劲增长态势更是令业内咋舌。随着产品结构的进一步优化和渠道的进一步深耕，二三线白酒全国布局进程逐渐推进，未来发展空间巨大。”
　　
　　价值回归是早晚的事
　　
　　就在大家议论新一轮的白酒涨价潮到来之际，有关政府部门再次出手干预。
　　
　　众所周知，进入9月份，五粮液和洋河提出涨价，紧接着，有消息称茅台也准备提价20-30%，其他白酒企业也在跃跃欲试，然而，发改委再次出手约谈茅台等白酒企业，就价格问题展开了讨论，并要求行业协会及白酒骨干企业要起到维护白酒市场价格的作用，同时保障市场供应、稳定价格、不能再出现涨价现象，加强对经销商的管理。
　　
　　针对白酒价格高涨，新华社也发表文章称，“部分白酒企业利用垄断地位哄抬物价。”并表示，为遏制一些名牌白酒企业乱涨价的行为，管理通胀预期，有关政府部门出手干预，是非常有必要的。某些企业利用自身的垄断地位，采用提前散布涨价信息、或运用所谓的“饥饿”销售法，控制销量，哄抬价格。这些白酒企业的种种做法，不利于自身品牌形象和企业长期可持续发展，更不利于管理通胀预期，也不利于社会的和谐。
　　
　　《证券日报》记者通过市场调研发现，多数酒走的销售路线是以市场为主，只有茅台走的是政府和部队的销售路线，而进入市场的份额少之又少。
　　
　　“如果哪天政府消费和军队专供被明令禁止，茅台的价格是否还能坚挺就不好说？”一位业内资深人士对《证券日报》记者表示。
　　
　　上述业内资深人士还表示，任何企业的酒，他的本质就是一瓶酒，漫天的涨价是不现实的，也不能无限的涨下去，“价格要跟其品牌价值、成本、平台等相匹配，并且还要根据市场的供需矛盾来做平衡，并不是一味的涨价，如果产品的价格背离了以上几点，那么他早晚就会跌回来，跌到其应有的价值为止。”
　　
　　二三线白酒主打地方牌
　　
　　在二线白酒企业不惜血本奋起追赶一线白酒的今天，他们的压力也比较大，为了让自己的产品进入一线品牌，除了抬高价格外，企业间的“倾轧”也在加剧。
　　
　　近日，山西汾酒在北京召开发布会，称汾酒才是国宴第一用酒，并请了一些历史专家作证，这让一直以国酒之称的贵州茅台显得尤为被动。虽然汾酒被指炒作的嫌疑大于事实的本身，然而，在当今竞争相对激烈的白酒行业，汾酒的这一做法似乎也有自己的道理。
　　
　　《证券日报》记者采访资深营销策划人，北京网唇互动品牌营销机构CEO穆峰时，穆峰对汾酒的这一做法表示赞许，并表示，汾酒打破大家的所了解的“常识”，为自己证明，为历史证明是值得赞许的，也是营销之上上策。
　　
　　从汾酒的战略来看，其想进入一线白酒行列的信心十足。负责汾酒市场部的郭新鹏接受《证券日报》记者采访时表示，“由于市场竞争激烈，汾酒不会轻易的提价。”定位高端酒战略的汾酒，除了商超和酒店的销售渠道，郭新鹏表示，公司近年来的团购做的比较好，在价位合理和品质有保证的前提下，政府团购的量逐年增多。
　　
　　然而，除了部分酒企业将产品做到了全国销售，而相当多的三线品牌企业的产品仅仅在本省、本地区销售，他们产品价格的调整相对不敏感，但是提价也是较为困难。
　　
　　中投顾问食品行业研究员简爱华表示，地方酒多定位于低端市场，面对竞争激烈的区域市场及敏感度高的消费者，涨价带来的损失较大。另外，地方酒企业并不是不能生产高端酒，只是说这些高端产品的消费市场较小，需求不如一线白酒。而一线白酒则不同，一线白酒涨价主要是基于其强大的品牌价值、优秀的产品品质及稀缺的产品个性，在这些方面，二三线白酒仍然存在较大的差距。对于二三线酒类品牌来说，继续在品牌方面有所作为或者说突围是一个具有较大难度的课题。