主题词:高档白酒

高档白酒现“被涨价”怪像

2011-09-09 中国食品投资网
 
中投顾问提示:调查发现,在茅台与五粮液大唱对台戏背后,却暗藏另一个波谲云诡的现象:一方面茅台出厂价仅619元,但市场上零售价达1600多元,茅台厂家担忧消费群的流逝,多次限制价格上浮;另一方面,五粮液、洋河、国窖1573、剑南春等一线品牌的厂家,多次上调出厂价,拉动零售价格,追逐领军品牌。

  8月29日,五粮液做出一个并不艰难的决定:从9月10日起上调产品价格,幅度约20%~30%。五粮液零售价破千元无悬念。而颇具戏剧性的是,茅台再次限价1099元,厂家担忧过快的价格浮动,将导致消费群流失。
  
  调查发现,在茅台与五粮液大唱对台戏背后,却暗藏另一个波谲云诡的现象:一方面茅台出厂价仅619元,但市场上零售价达1600多元,茅台厂家担忧消费群的流逝,多次限制价格上浮;另一方面,五粮液、洋河、国窖1573、剑南春等一线品牌的厂家,多次上调出厂价,拉动零售价格,追逐领军品牌。


  
  一时间,冰火两重天。在一个个高价现市背后,谁才是真正的推手?在厂家与经销商的博弈中,谁又是真正的受益者?可以确定地是,无论厂家抑或是经销商,一心逐利的一面被放大的同时,更多不为人知的端倪,终将浮出水面!
  
  怪圈
  
  日前,从多个渠道了解到,茅台主力产品53度飞天茅台酒目前在深圳市场零售价格为1600元~1680元不等。比其1099元的限价高出近50%,比619元的出厂价高出170%。有白酒从业人士认为:厂家限价1099元已经给经销商留出足够的利润空间,酒厂其实并不愿意涨价,但对市场的控制力不强。可以这么说,茅台“被涨价”了。
  
  据悉,其实茅台酒的出厂价多年来一直保持在400元左右,未有较大涨幅。直到2010年,其出厂价才从499元涨到619元。与此同时,其终端零售价格在2010年中秋前夕突破千元大关,引发业界轰动。2011年更是突飞猛进,几乎是一天一个价。
  
  一位不具姓名的茅台经销商表示:茅台属国企,每年都有规划好的任务和合理的利润增长要求,他们希望市场是细水长流,而不是暴涨。但茅台酒不属生活必需品,涨价属市场行为,厂家也不好控制。不过可以肯定的是,对于白酒经销商来说,涨价肯定是好事。
  
  该经销商还透露,据可靠消息,茅台在中秋节将会进一步涨价,幅度目前还不清楚。
  
  另一方面,五粮液、国窖1573、剑南春等一线品牌的厂家纷纷宣布上调出厂价格。访问多个白酒经销商发现,一些高档品牌市场零售价并不容易涨,而厂家则是杀鸡取卵,直接提高给经销商的供货价格,结果是经销商掏钱买单。
  
  一时间,高档白酒市场上演“冰火两重天”。同为一线品牌的高档白酒,为何会产生两种截然不同的现象?
  
  矛与盾
  
  8月29日,五粮液正式宣布上调出厂价,而对于调价的原因,五粮液股份公司副总经理、新闻发言人彭智辅表示,与国内同行比,五粮液的价格低了很大一截。调价后五粮液终端指导价格将1000元出头,但目前相关文件还未向经销商正式下发。
  
  “2010年,在茅台突破千元大关后,不少一线白酒纷纷上调价格,为的就是紧跟领军品牌的步伐,不愿掉队。值得关注的是,茅台酒厂本身是不愿意涨价的,茅台零售价之所以屡创新高,并不是依靠提高出厂价来传导给市场,而是市场自身的选择。”有白酒业内人士如此评论。
  
  茅台酒深圳最大的经销商、沙商贸总经理肖先生表示:“面对零售价的节节攀升,茅台酒厂本身是很担忧的。在价格过高后,茅台酒这种消费品将转化成为投资品和收藏品,大量产品可能会被闲置,真正的消费需求得不到释放。这将导致消费群的流失,但据我所知,这种情况目前还在可控范围内。”
  
  茅台厂家或许已经明白其市场零售价格已经失控,1099元的限价令早已是一纸空文。但茅台酒的零售价格已经不再是一个简单数字游戏,而是牵动着我国一线白酒品牌的价格体系和趋势。在茅台酒远离寻常人家同时,酒厂是不是该做一点什么了?
  
  渠道创新迫在眉睫
  
  在一轮又一轮的涨价潮中,以茅台、五粮液、洋河、剑南春为领涨的高档白酒厂家被推向风口浪尖,受到大众排山倒海般的质疑。一瓶出厂价为619元的茅台酒,零售价最高近1700元,大量中间利润被经销商吃掉。在市场价格连创新高同时,投机盛行,真正的消费需求被压制甚至流失。有业内人士建议,希望高档白酒能改革渠道,让消费者不再“望酒兴叹”。
  
  据了解,截至目前,深圳地区共有11个茅台经销商,茅台专卖店千余个。但通过电话暗访发现,大部分茅台专卖店均处于无货状态或是一天限卖2瓶。
  
  有知情人爆料:部分茅台经销商的货都做了团购、或者是走流通渠道。简单地说,就是茅台酒厂批发一吨货给经销商,经销商就将一吨货批发给下游,导致零售渠道缺货断货。
  
  业内人士认为,当前市场信息透明,茅台不可能不知道零售价格已经失控,明显对经销商太过纵容。茅台作为国企,应该让利给消费者,让消费者享受到国酒的魅力。在名酒追名逐利的时候,多关注最普通的消费群体。

 
 
 
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