啤酒五巨头瓜分超七成市场 西部竞争加剧

　　近年来，我国的啤酒市场并购之风大盛。近日，来自苏赛特一份2011年上半年的调查数据显示，仅华润雪花、青岛啤酒和百威英博三家参与的大规模并购就达7起，涉及金额约26亿元人民币。而在从市场格局上看，中国啤酒市场的集中度持续提升。以实际销量份额推算，2010年行业前五大巨头(华润雪花、青岛啤酒、燕京啤酒、百威英博、嘉士伯)的合计市场占有率已达73%。

　　此外，西部地区将成为新的市场热点。苏赛特预测，西部市场的年均增长速度将在8%左右。预计到2015年，西部地区的啤酒销量将从目前的约680万千升提升至1000万千升，人均消费量将达到29升。

　　并购扩产仍为主导

　　在2011年的上半年中，啤酒行业最频繁的动作无非是并购、建厂。据苏赛特商业数据统计，2011年上半年，仅华润雪花、青岛啤酒、百威英博三家参与的大规模并购就达7起，涉及金额约26亿元人民币。在并购之外，各大巨头还通过新建工厂、搬迁扩建等方式提升啤酒产能，以求在未来的市场竞争做好产能储备。

　　在产能扩张的道路上，华润雪花领跑行业，凭借央企背景，并在强大的资金实力作为后盾下，华润雪花在2011年上半年的新建、扩建和并购活动频率之高为业界所瞩目。2010年，华润雪花以928万千升的销量巩固了中国啤酒行业市场占有率第一的位置，而2011年上半年的一系列高频率产能扩充动作可认为是其"先销量，后利润"发展思路的延续。

　　而青岛啤酒自营销高层"换帅"之后青啤明显加快了扩张的步伐，总体表现却是以新建扩建为主，收购较少。对于青啤当前的市场动态，苏赛特分析认为，是由于目前中国啤酒行业可供收购的优质资源已不多，加之华润雪花等竞争对手在收购上表现的更为积极主动，也使得对被收购企业的竞争更为激烈。

　　燕京啤酒在上半年则波澜不惊。根据燕京啤酒的"十二五规划"，到2015年燕京啤酒产销量将达800万吨，这需要新增300万吨产能，其中200万吨产能靠改扩建原有生产线提升，另外100万吨将通过收购兼并的方式获得。对此，苏赛特分析认为，2011年下半年燕京啤酒或许将有2-3次建新厂和收购等的产能扩充动作。

　　而在外企方面，则可以分为两类。一类以百威英博和嘉士伯为代表，利用资本品牌优势，持续扩建产能，全面参与争夺中国啤酒市场"话语权"。另一类以喜力为代表，将精力放在利润丰厚的中高端市场，走产品差异化竞争之路。

　　市场格局：市场集中度继续提升

　　从市场格局上看，中国啤酒市场的集中度持续提升。以实际销量份额推算，2010年行业前五大巨头(华润雪花、青岛啤酒、燕京啤酒、百威英博、嘉士伯)的合计市场占有率已达73%。

　　截至2011年上半年，以省份为单位，华润雪花的主要优势区域在所有企业中数量最多，包括四川、辽宁、吉林、山西、江苏、浙江、安徽、湖北、贵州和天津等省份。青岛啤酒的优势区域则在山东、陕西和河北，另外其在广东的盈利水平也十分突出。百威英博的优势区域则为黑龙江和福建，分别是其主推全国品牌哈尔滨啤酒和重点品牌雪津啤酒的发源地，另外其在湖北也有较强的优势地位。燕京啤酒的优势区域包括北京、广西、内蒙古和湖南等，其中在北京和广西拥有绝对的优势。另一啤酒巨头嘉士伯则暂时在西部市场领先。

　　多年抢市场的结果，中国啤酒市场已经形成了五大巨头各自垄断的优势市场。目前，全国范围内已几乎没有巨头尚未涉足的省份。激烈的竞争使得既有巨头的相互渗透成为趋势。

　　苏赛特分析认为，今后五大企业(华润雪花、青岛啤酒、燕京啤酒、百威英博、嘉士伯)通过并购或新建工厂，进入相互的优势市场，将会使目前中国的啤酒市场破局，各品牌在原有处于垄断地位的地区的市场份额有可能降至50%以下。

　　市场表现：赢了销量输了利润

　　目前，中国啤酒企业的利润水平低下且具有不平衡性。2010年，中国500余家规模以上啤酒制造企业的利润总额合计为104亿元，甚至不及2家白酒企业(五粮液和茅台合计利润总额为132亿)。苏赛特研究表明，中国排名前10位的企业创造的利润总额为51.2亿元，约占全行业的50%左右，而剩下的数百家企业则共享了另外50%的利润。

　　2010年，苏赛特商业数据显示，仅华润雪花、百威英博、青岛啤酒、燕京啤酒四大啤酒集团就创造了中国啤酒行业总利润的70%以上。此外，从单个企业的角度，苏赛特的研究结果显示，2010年，在中国排名前10名的企业创造的利润总额为51.2亿元，约占行业总利润的50%左右，而剩下的数百家企业则共享了另外50%的利润。从行业前十的排名表上看，除了这些企业均是行业五大巨头旗下的企业外，这些企业所在的区域均是其传统的强势市场。这意味着，即使是巨头，在其非强势区域，也基本都是在亏本赚吆喝。

　　近年来，我国啤酒零售价格持续上涨，表现为市场上高价产品比例不断扩大。截至2011年上半年，价格在6元/瓶以上的产品份额从19.0%升至24.0%。同时，啤酒企业还通过包装"瘦身"进行价格"暗涨"。容量在600ML以上的瓶装产品市场份额已从2009年的18.8%降至6.6%。然而，买店垄断(2011年上半年，全国啤酒零售终端的专营率达到了11.7%)、促销投入、价格战争让绝大部分啤酒企业的营销费用直线上升是企业不得不涨价的真正原因。无论是五大巨头，还是区域企业，赢得了销量，却丧失了利润。

　　表: 2010年中国啤酒生产企业利润总额排行榜

　　排名名称 利润总额(亿元)

　　1青岛啤酒股份有限公司(山东) 9.6

　　2北京燕京啤酒股份有限公司 6.2

　　3华润雪花啤酒四川区域公司 6

　　4青岛啤酒华南营销有限公司 5.8

　　5燕京啤酒(桂林漓泉)股份有限公司5.3

　　6华润雪花啤酒辽宁区域公司 4.5

　　7重庆啤酒股份有限公司(嘉士伯)4

　　8英博雪津啤酒有限公司 3.9

　　9百威(武汉)国际啤酒有限公司 3.2

　　10青岛啤酒西安汉斯集团有限公司 2.7

　　西部市场争夺将加剧

　　近年来，中国啤酒市场的集中度持续提高。苏赛特的统计数据显示，2010年五大啤酒巨头(华润雪花、青岛啤酒、燕京啤酒、百威英博、嘉士伯)的合计市场占有率已从2006年的64%提升到73%。可以预见，未来寡头在对手优势地盘进行"直接对话"将成为中国啤酒市场的主旋律，市场竞争真正来临。

　　全国范围，无论是从啤酒产销量，还是人均消费量来看，总体表现出"东强西弱"的格局。然而，尽管从绝对数量上看，西部啤酒产量在全国还处于较低的水平，但其增长速度和空间却高于全国水平。2005-2010年，全国啤酒产量的复合年均增长率为7.5%，而同期西部地区的复合年均增长率却高达10.8%。从啤酒产量占全国的比例来看，2005年西部地区合计啤酒产量约占全国的13.5%，到了2010年这一比例升至15.7%。

　　苏赛特分析认为，随着西部居民人均收入和消费水平的持续提升，未来啤酒市场的容量将持续扩大并将成为一个新的市场热点。