中国啤酒企业品牌运作“摸着石头过河”

　　目前，中国啤酒企业的品牌运作还处于摸索中，啤酒企业对品牌的重视也是最近几年才格外凸显。上个世纪，绝大多数文章来源华夏酒报的啤酒企业还忙于诸侯割据、攻城略地，相对于价格战、地方保护等手段，建立强势品牌显得可有可无。经过市场的几轮洗牌，几大巨头逐渐形成，全国经营一盘棋，品牌战略越发显得必要和紧要。

　　另一大巨头华润雪花则在2002年开始施行全国品牌战略，全力将雪花啤酒打造成全国品牌，塑造积极、进取、挑战、创新的品牌个性。

　　其它啤酒企业也是最近几年陆续开始启动品牌战略。可以说，国内啤酒企业的品牌化运作还处于起步阶段，历时不过10年，相比国际啤酒巨头几十年的运作经验，国内企业还有太多的地方需要学习和提升。目前，国内啤酒行业品牌建设方面存在以下几个主要问题：

　　一、品质先天不足

　　产品质量是品牌建设的基础，没有坚实的基础，品牌建设犹如空中楼阁、海市蜃楼，没有质量过硬的产品，也就谈不上满意度、美誉度。国内的啤酒企业，普遍存在工艺设备、供应链管理等诸多环节的不足，与国际一流水平存在一定的差距，长期以来，产品品质在消费者心中都落后于国际品牌，这样的品牌印象很不利于国产啤酒品牌的整体提升。

　　在当下食品安全问题频发的大环境下，质量更应该放在啤酒企业突出的位置。端午节期间，广东中山当地电视台曝光了某品牌销售过期啤酒的现象，导致当地居民拒绝该品牌啤酒。厂商的这种急功近利、唯利是图的行为，严重侵害了消费者对该品牌的信任。

　　二、品牌战略不明晰

　　目前，啤酒行业已是寡头垄断的格局，几大巨头不仅划分了各自的势力地盘，还相互进入对手的势力范围。几大巨头在全国跑马圈地，让中小啤酒企业的生存压力很大，包括区域强势企业。五大巨头企业之外，全国年销量20万千升以上的已经屈指可数，多是几万千升规模的小型企业。

　　有生存但无发展。在这样的背景下，生存是首要考虑的问题。因此，品牌投入受制于发展空间，这也是很多中小型啤酒企业的现实选择。不是没有品牌投入，而是没有长期规划，不是没有品牌活动，而是没有上升到战略高度，品牌战略似有实无，品牌成长之路也是走走停停、疑虑重重。

　　三、品牌差异化不足

　　强势品牌具有强有力的、独特的、正向的品牌联想。在消费者大脑中没有形成独特的品牌形象是品牌定位的失败。尽管各啤酒企业品牌元素、口味、价格、形象都存在一些差异，但停留在消费者大脑中的差异点甚少，或者说独特的品牌形象不够清晰而强烈。企业如果缺少差异化的品牌形象，那就只能打价格战了。

　　当用户形象和用途对消费者抉择来说举足轻重时，啤酒品牌个性和品牌形象往往会联系在一起。消费者通常会选择和使用能表达自我概念的品牌，尽管有时这种表达自我仅仅是顾客理想中的形象，而并非实际中的形象，在公众场合使用的产品中表现得尤其明显。

　　由于品牌的功能性差异不明显，几大啤酒巨头们选择在品牌形象上塑造出差异性，继而让消费者产生独特的品牌感受，冀望与消费者进行情感沟通。而众多的中小型啤酒企业，既无功能性差异，也无形象上的差异，因此品牌可信度较低。

　　四、品牌创新不足

　　由于啤酒是低介入度购买决策产品，消费者的选择大多依赖于品牌的熟悉度。研究表明，当消费者在销售点作出购买决策时，由于产品的品牌名称、标识、符号、包装等元素清晰可见，因此品牌再认非常重要。现实生活中，很多人确实是在商超、小卖部等现场作出购买啤酒的决策的，因此终端的生动化就显得非常重要了。当然，也有一部分消费者不是在销售点作出购买决策，则是品牌回忆起关键作用。

　　实际上，这些都只是创建品牌资产的初级步骤，不断重复展示以提高品牌熟悉度。但在后现代营销时代，消费者的消费观和价值观在变化，消费者变得越来越精明，品牌传播方式、整合营销策略都应该适时调整。

　　消费者和企业对营销及其运作越来越熟悉，要求也越来越苛刻。以前的市场对广告也有较大的接受程度，而现在更多的是一种见多识广、见怪不怪的态度。因此，采用传统的传播方式比以往更难说服客户。

　　目前，很多企业不只是产品创新不足，企业形象、广告表现形式、品牌传播方式都没有跟上时代的发展。

　　中国啤酒品牌在世界上的地位远不如产销量。中国庞大的消费群体支持了规模庞大的啤酒企业，这些巨头也在努力建立强势的啤酒品牌。相信在不远的将来，中国啤酒品牌一定可以享誉世界。