【中国经营报】都市农业新模式占领市郊

　　眼下，最能牵动中国民众神经的莫过于食品安全问题。三聚氰胺、瘦肉精、膨大剂……各类名目繁杂的新鲜名词走马灯似的逐一挑战着人们的底线，几乎已经到了“不管你说什么，反正我是不信了”的地步。

　　如今，菜篮子、米袋子、果篮子等事关民生的农产品，无论是品种还是数量都极大丰富了，不过，人们对于通过商场超市、农贸市场或社区摊床等渠道购买的食品还是“心里没底”。

　　这似乎是个悖论。市场经济条件下，日益开放的农产品市场反而形成了一种“双输”的局面：生产者为了保证收益，大量使用化肥农药，导致农产品品质不断下降，农业污染不断加剧；同时，绝大多数消费者远离了食物的生产过程，因此也失去了影响它们的能力。

　　城市里的居民从未像现在这般充满了对不施加化肥、农药、除草剂食品的渴求，甚至有夫妻专门跑到郊区，租地、雇人、种植，就为保证自己能够吃上安全的蔬菜，结果辛苦一年下来发现，竟然做不到……

　　在市民与农民、城市与农村、田头到餐桌之间迫切需要搭建通路的背景下，近些年兼具经济、环境、社会、文化等多功能的“都市农业”模式正在吸引越来越多人的关注，且“小荷已露尖尖角”。

　　更强的收益能力

　　“种植有机蔬菜，并将所产送货上门，通过网络即时了解蔬菜长势，全程了解所摄入蔬菜食物的春播、夏种、秋收、冬藏，享受农庄管家提供的各项服务。”2009年，三个在上海交大EMBA班的同学通过自筹资金将课程训练时虚构的想法搬进现实，成立了上海市一亩田实业有限公司，以会员制形式向本地市民直供有机蔬菜，目前已发展四五千名稳定客户。

　　“收到新鲜、无污染的有机蔬菜”“知道谁种植了这些蔬菜、了解自己与土地、农场的关系”。在2008年受到北京市海淀区政府的邀请，并于2009年正式对外运营的小毛驴市民农园，其管理团队的前身是曾在农村探索生态农业近10年的晏阳初乡村建设学院，目前已有400多名成员加入。

　　一亩田与小毛驴只是目前国内各大城市中从事都市蔬菜产业并日益壮大的经营主体的一个缩影。

　　中国—欧盟世界贸易项目于2007年组织的相关调查表明，2000 年以来，越来越多的城市富裕群体愿意为安全食品支付溢价，并促进了中国有机认证的同步发展。此前曾有外媒报道称，包括蔬菜在内，中国有机食品2010年的市场总值达到了100亿元人民币。

　　尽管创立的背景、团队的构成不同，一亩田和小毛驴都是适应当下城市市民对于安全食品的需求，指向农产品供应链的简化，并实现了从田地直接到餐桌的新型农业生产经营模式，即都市农业的一个分支。

　　所谓都市农业，是由美国一些经济学家在上世纪五六十年代首先提出的，是指处于大城市边缘及间隙地带，依托城市的科技、人才、资金、市场进行集约化农业生产，为城市居民提供农副产品，及休闲娱乐、教育和创新功能的现代农业。

　　《中国都市农业发展报告(2010)》显示，从世界范围来看，现代农业产业早已超出一般意义上农业的概念，受消费者需求驱动以及新科技革命和市场化进程的影响，围绕农业生产已经派生出很多相关产业，成为一个市场潜力巨大、前景广阔的产业体系。而农业产业链的延伸和拓展，进一步增强了都市农业产业的覆盖张力和影响力。

　　目前，一些发达国家由于社会经济与自然条件的不同，分别形成了各具特色的都市农业产业体系。其中，美国在由波士顿、纽约、费城、巴尔的摩、华盛顿五大都市圈形成的带状区域里，都市和农村相互交叉、融为一体，农业生产如网络一般分布在城市群之中。而日本、新加坡等国家则因土地面积狭小、人口众多而形成了各项农业产业兼顾的发展格局，都市农业为城市居民既提供新鲜、安全的农产品，又提供休闲和体验农业的场所。

　　据预测，到2028年，全球农业产业化交易额将提升至10万亿美元，其中农产品的份额将降到10%。这意味着农产品经营的比重将逐步下降，而与农业生产相关的一系列产业将被整合到农产品供应链中，并将以此衍生出一种系统化的生产模式，这种整合的经营模式不仅能提高农产品的竞争力，而且会推动加工、营销、物流、信息技术等在农业产业中的应用和发展。

　　中国农业大学农产品流通与营销研究中心主任安玉发表示，从投入产出的效益来讲，农业本身属于弱势产业，但都市农业较之传统农业收益能力更强，而且有利于城乡统筹发展、优化城市环境，能产生很大的社会效益。

　　因地制宜方能发挥大效用

　　国内一些大城市诸如北京、上海、深圳等，上世纪90年代以后已开始将都市农业的发展纳入到城市规划中。上海市明确提出要建立具有世界一流水准的现代化都市农业，并列入“九五”至2010年上海市发展规划中。而北京市制定的《北京“十二五”都市型现代农业服务体系建设总体规划》第一条即为“服务都市农业”，并将京郊农业的发展进一步明确为以建设都市型的现代农业为发展目标。

　　如今，推动都市农业已被国内不少地方列为城市的发展重点，各地纷纷出台相关扶持政策。比如浙江义乌市出台了《2011年都市农业发展资金扶持项目立项指南》，河北石家庄市的栾城县公布了《关于2010年发展现代都市农业促进农民持续增收的优惠政策》。

　　随着国家政策对农业扶持力度的不断加强，多地正在加快推进的各类“都市农业”项目已引发嗅觉敏锐的创投关注。前述上海的一亩田虽然尚未实现盈利，但因其良好的发展前景已经获得多家风投的青睐，并将于近期完成首轮融资。

　　尽管前景诱人，但都市农业只有因地制宜，方能发挥最大效用。上海财经大学现代都市农业经济研究中心主任吴方卫曾表示，都市农业既服务于城市，又依托于城市，想要获得良好的经济效益，重要的一点是要根据城市的特点和城市发展的需要来开拓农业产业，要充分利用都市的经济、技术和市场优势，为都市农业的经营创造各种有利条件。

　　这一点从一些发达国家的实践即可看出。上世纪末伴随着日本的经济腾飞和城市化推进，农用土地被大量蚕食，为维护城市的生态平衡，日本东京都在都市圈内保留了农业这一基础产业，并采取立法加以保护，最终建成了具有镶嵌式“绿岛农业”和高科技农业为两大特色的日本都市农业。

　　中投顾问食品行业研究员周思然表示，发展都市农业必须充分利用农业的多功能性，在城市可鼓励以农场为主的发展模式，在农村则可以实现合作社组织形式。另外，还应根据不同城市的发展特点定位于不同群体，发展不同形式的都市农业，把供给与需求充分结合起来。

　　当然，对于仍属弱势产业的农业经营，制度保障同样重要。周思然认为，政府应该加大政策扶持力度，增加补贴金额、加大科技投入和科技推广，提高都市农业产业的综合竞争力。

　　案例一

　　在单个农场会员人数饱和、难以进一步发展的情况下，追求规模效应往往成为一些面向城市居民农场的策略选择。

　　小毛驴农园：“盘活”农村经济

　　7月中旬，一个晴朗的下午，在北京西郊自然风景区凤凰岭脚下的苏家坨镇后沙涧村传来了齐声诵读《诗经》的朗朗书声。读书声并非来自该村的某所学校，而是小毛驴市民农园（以下称小毛驴）的田间地头茶棚。

　　这是一场田园读经会，参与者中不仅有从事诵经教育的师生，还吸引了小毛驴的“劳动份额成员”加入，俨然一幅传统的“耕读”画面：农事之余，经卷在手。

　　“膨大剂本来是一个区域性的偶然事件，后来却变成了全国性的西瓜产业事件，这对于很多农民来说是很致命的。农业产业化只是在销售这一个环节上产业化，但并没有人与农民风险共担，出了问题都是农民在买单。”小毛驴创始人之一黄志友一边与一名在中国生活的日本会员打招呼，一边对《中国经营报》记者说。

　　“CSA（Community Supported Agriculture，社区支持农业）是共担风险、共享收益、相互养育的一种关系。”黄志友表示，农民的特长是种地，市民的需求是健康的食品，优势是有资金，大家分工不同，你种我吃，二者通过CSA的模式来对接，比较容易建立一种亲密的关系。

　　经营模式：100%依赖会员

　　小毛驴的诞生可谓“天时、地利、人和”，是三要素齐聚的结果。

　　硬币的一面，在北京市提出要打造大都市农业园的背景下，海淀区政府欲探索农业扶植模式，中国人民大学教授温铁军有一个团队已在农村探索生态农业发展道路多年。

　　硬币的另一面，一直在农村做的较为艰难、遭遇瓶颈的小毛驴团队为“让城市的人来理解和支持农业”，在顺义、通州、房山都找过地，但“一方面没有政府的支持，另一方面也没有遇到那么好的土地”。

　　海淀区政府向小毛驴团队发出的邀请令双方一拍即合，并在2008年依托各自的资源——海淀区政府出建造农场硬件的资金，国仁城乡（北京）科技发展中心（由中国人民大学温铁军、香港中文大学刘建芝等捐赠注册资金而设立的社会性企业）出人力资源和农业经验，启动了以“市民参与式合作型现代生态农业”为核心的小毛驴市民农园。

　　2009年3月，小毛驴开始正式运营，并为不同需求的客户提供两种选择：来自美国的配送模式CSA模式与源自欧洲的租地模式，当时是以前者为主。“起初我们取名叫市民乐园，就是希望大家来种地，但是担心没有人来，所以开始是以配送为主，后来发现有很多客户愿意来种，就把租地模式做起来了，现在越来越多的人想要尝试。”黄志友介绍。

　　与其他同样面向市民的农场相比，小毛驴的开张可谓“一炮打响”。2009年，“没经验怕做不好”的小毛驴发展了54户会员，其中有一半多都是之前团队做了六七年的消费者合作社所积累的客户资源。

　　不过，老关系的尝试易，新关系的建立难。黄志友表示，起初新会员并未立即形成对小毛驴的信任，尤其是对于先期付款的模式。“那时候我们还是上门收款，因为客户不放心把钱打给我们，我们就上门跟他们沟通，其实就是要打破那种不信任的隔阂，建立一种很亲密的朋友关系，熬下一年以后就好了。”

　　所谓CSA模式，其本质是会员与农场建立风险共担、收益共享的合作关系，而以CSA模式为基础的小毛驴的运营也完全依赖于会员对于该模式的理解程度及对于农场的信任程度。

　　无论是选择配送份额还是劳动份额，都需要会员以一年期向农场预先支付全部费用，尤其是配送份额，一旦签订合同，期间的价格不能调整。如果出现了无法控制的因素比如自然灾害，那么消费者就要承担风险，“但在真正出现这种损失的时候，确实有一些会员承受不了。”黄志友表示，如果因为人力成本等原因需要提价，小毛驴需要跟会员协商，大家同意了之后才能提价，因为这个模式的基础就是会员的信任。

　　终极目标：“盘活”农村

　　施行会员制的小毛驴的资金链如同种菜一般，依靠上述预付款的方式才能一茬一茬的接上、延续生产。“所以维持一个稳定的客户群是非常重要的，不能有大的波动。”黄志友说。

　　此外，以小毛驴为代表的市民农场的其他运营风险还包括天气灾害、污染性很大的项目建设引起的土地稳定性风险等，但最大的隐患则来自人力的匮乏，提及这一点，黄志友一脸担忧：有些农村已经没有后备力量来做农业了，如果我们的农场再经营三四年，本地的人力后继无人，从外面招的难度也很大，而且还会增加成本。

　　抛去远虑，负责小毛驴农场日常运营的黄志友眼前的苦恼是无法给予员工更好的福利。“我们现在没冷库，储存蔬菜是个问题，员工只能每天早晨四点钟起来采摘，尤其是下雨天采摘太辛苦了。”

　　尚未建造冷库的主要原因在于，没有可供调配的盈余资金。黄志友表示，在工作人员薪酬水平较低以及兼顾做一些公益活动的情况下，小毛驴目前基本处于自负盈亏的状态。虽然农场现在还有100来亩草坪地尚未开发，但开发之后随着会员人数增加，人力成本也会上升，想要继续提高产值并实现盈利比较困难。

　　显然，小毛驴的商业模式有其积极的示范意义。从世界范围来看，CSA农场多集中在城市郊区，利用城镇经济的溢出效益提升农业的生产层次，将农业生产打造成为第一产业和第三产业的综合体，实现农业多功能性。

　　与此同时，小毛驴所遵循的CSA运作模式也有其先天局限性。由于资本本身的逐利性及投资农场的风险较高，这么多年以来国内以产业化思路来理解农业、经营农业而获得回报的成功案例较少，在获得外部资金注入困难的情况下，“一旦成本提高，只能合理提高菜价”。

　　但关键是，会员制的CSA模式要求农场与会员双方的利益绑在一块，只能维持在一个会员能够认可的利润水平，因而难以获取一个很高的盈利空间。

　　通常而言，在单个农场会员人数饱和、难以进一步发展的情况下，追求规模效应往往成为一些面向城市居民农场的策略选择。不过，小毛驴似乎并不想走这种集团式扩大的路子。黄志友表示，小毛驴是一种社会事业，市民就是投资方，因为模式比较简单，这种体验式的农场可以建很多，但他们还是愿意看到更多元化的主体来参与和扶持农业，更希望是一种社会资本的运作。

　　“一个健康的萝卜怎么到你手上？这是一个制度问题，也是专业服务的问题。我们做这个农场所带动的效应，一方面是一种商业模式的设计，另一方面是一种文化的构造，核心还是在于盘活农村经济，通过消费来形成资金链条，这是更大的一个目标。”黄志友说。

　　小毛驴市民农园2009年开始运营，将生态农业的种养与CSA（（Community Supported Agriculture，社区支持农业）相结合的运作模式已得到众多市民的认可，并已呈现预先支付蔬菜费用的配送份额成员与预先支付菜地租金和农资费用的劳动份额成员齐头并进的态势。截至目前，小毛驴共有440多名会员，其中劳动份额成员为260名，遗憾的是至今尚未盈利。

　　案例二

　　虽然目前尚未实现盈利，但有机蔬菜本身的价格已经给了企业利润空间。一亩田面向的是上海25万户中高端家庭，把这些客户的服务做好，客户愿意支付的价格是可以支持企业持续做下去的。

　　一亩田：现实版开心农场

　　“中国人常说一亩三分地，我们就借用《梦田》这首歌作为公司的主打宣传语，选取了使用频率比较高的这三个字。”

　　在解释公司名字由来的时候，上海一亩田实业有限公司（下称“一亩田”）的创始人之一高春茂不无骄傲地告诉《中国经营报》记者，“我们的客户就是家庭客户，只有一个环节，从地头到餐桌，自己种植、配送，这样就会减少中间很多周转和层层盘剥的费用。”

　　高春茂拿来对比的正是常规蔬菜从产到销的流通链条：上海市民吃的菜可能是从山东的菜农卖给附近集镇的营销公司，然后转卖给船头贩运的公司，又卖给上海的一级批发市场江桥，然后是各个区县的二级批发市场，最后才是摊位菜贩的这样一个链条，总共有6个环节。

　　信息化农业：以销定产

　　从地沟油到口水油，从洋快餐诚信缺失到最近刚被曝出的山西陈醋勾兑事件，中国的食品安全问题令百姓防不胜防。对此，一亩田的总经理高春茂深有体会。尽管由于不使用化肥、除草剂、转基因种子和激素，一亩田生长周期充分、采用有机技术种植出来的蔬菜比一般市场提供的蔬菜更安全、有更好的口感、营养更加丰富，但真正进入市场的时候，却并不十分乐观。

　　“因为人们很久以来形成的观念是好的蔬菜要漂亮，我们的有机蔬菜外观比较难看，胡萝卜瘦瘦小小的，叶菜都是不见水的，看上去很蔫。”高春茂说。

　　“当时我们说是有机蔬菜，别人会问你们是绿色无公害的吗？而我们说有机和无公害是两回事的时候，人们又问：那有机和无机有什么区别？”高春茂表示，当时整个团队意识到，有机蔬菜对于普通市民来说还是新生事物，而且，对消费者这种固有的判断标准，在没有群众基础的情况下单一做广告是不行的。

　　明确了开拓市场的首要核心是建立信任之后，一亩田锁定了上海市的一些中高档社区和别墅区摆摊，进行地面进攻。“我们当时也没有更好的办法，只能从外观、口感、营养、种植方法将一亩田的蔬菜与普通蔬菜作对比，让客户去品尝，不断积累好的口碑，直至认可我们的产品。”

　　而除了实地接近潜在客户，在IT行业工作多年、一亩田三位创始人之一的张桓则专注于公司整体框架的信息化实现，因为“农业的产销不对称最终还是信息沟通的问题，如何让消费者相信你的东西是好的，单纯自己来标榜是不行的，必须要靠技术手段让客户能观察、体验到产品。”

　　张桓所搭建的一亩田电子商务平台由前台的系统客户关系管理系统(CRM)，以及后台的企业资源管理系统(ERP)组成，除了新闻发布、动态展示、处理订单、让客户和潜客户能从网站不断了解公司的发展变化信息，该平台还有一项重要的任务——合理制定种植计划。

　　显然，对于一家面向市民客户的生产性农场而言，与需求匹配度高的种植计划将直接挂钩经营风险程度，并影响可获得收益的大小。

　　“我们第一次种植基本上是拍脑袋定的，这就造成很多客户需要的菜种植量很少，而种植量很多的菜客户又不需要。”高春茂表示，经过两年多的运行，如今四五千家稳定会员的规模，已经能够让一亩田做到根据历史数据分析制定出具有概率效应的种植计划。目前，一亩田大概有70%～80%的蔬菜能被客户所消费掉，剩下的则被用于做市场推广。

　　打造能够将有机农业的生产、种植、成本管理、营销、物流等模块进行整合处理的数字化农场系统一直是一亩田的重点。“农业管理系统需要考虑的因素和变量(春夏秋冬、特殊气候)与工业管理系统不一样，我们的系统会根据企业发展的不同阶段，需要解决的不同问题不断完善，以后要打造成中国第一家实用型的ERP。”高春茂说。

　　盈利前景：打持久战

　　与北京市的小毛驴市民乐园一样，一亩田实行的也是会员制。不同规模的家庭选择不同的套餐，客户先付费，想吃什么随时来选。会员在价格上享受一定的优惠，倘若是自主会员(不定期购买)一份菜为15元，而如果是签约客户则平均大概在12元左右。

　　 　　“我们全年统一价格，像2010年八九月份上海小青菜卖到了1斤10元钱，我们送到客户家里的价格还是12元，当然如果菜场的价格是2元钱，而我们的价格也是12元，有的客户会有一些不舒服。”

　　虽然高春茂举的上述例子是一个极端的情况，而且经过一段时间的市场培育，如今客户要比一亩田初创时更能接受有机的概念，总体来说更加看重的还是品质和营养，但仍有很多市民对于有机蔬菜与普通蔬菜之间的价格差异尚未完全接受。

　　高春茂认为，消费者其实可以这样来算账，农场的员工每小时薪资是6元，而月薪2万元、每月工作200个小时的一个人其劳动力成本是每小时100元，如果两者都花10分钟去割韭菜，那么所付出的时间成本相差很大。所以，“这是一种时间的交换，也是社会分工的需要，除了安全的食品，消费者享受的更是一种服务。”

　　除了对价格敏感外，预付费之后所能吃到的蔬菜品类同样是一亩田的会员十分在意的。虽然会尽可能地提供理论上当季可种植的品种，比如黄瓜一年大概能种植10个批次，但一亩田仍然不能做到像菜场上一般四季不间断地供应。

　　“有些客户点菜时，发现某个菜品没有了会不开心，但回过头来会认为一亩田是真的在做有机蔬菜，否则市场上什么品种都有，何必每日去维护有机蔬菜的上架下架呢？”事实上，一亩田对于客户吃当季蔬菜的教育成效明显，高春茂表示，两年下来客户的续签率很高，大概在80%左右。

　　不过，尽管发展势头良好，当初铁了心要做从地头到餐桌模式的一亩田至今尚未盈利。

　　这并非因市场前景不明。高春茂表示，“有机蔬菜本身的价格已经给我们利润空间了，一亩田面向的是上海25万户中高端家庭，把这个做好了，客户愿意支付的价格是可以支持我们持续做下去的。”

　　对于目前的经营状态，一亩田背后的商业逻辑是十分清晰的。“如果管理一个300到500亩的小型农场的话，那成本就很难被分摊掉，我们需要大量的资金不断复制这个模式，做2000到5000亩，在全国设分公司，走规模化经营的模式。”高春茂说。

　　当然在眼下，一亩田还不忘对资本敞开大门。高春茂希望资本方除了对农业不是玩一票就走之外，还要对企业的资源整合有所帮助。据了解，一亩田的管理团队最近已和一些风投有过深度接触，现在在可选择的范围内还比较“纠结”，但应该很快会有一个结果。

　　一亩田于2009年在上海崇明注册，是一家以有机蔬菜预约种植、配送、电子商务和专业服务为主的公司。起初，一亩田数字化有机农场由上海交通大学EMBA的三个同学创办，其后又吸收了大润发、51job等企业前高管加盟。

　　如今，运营两年以来，以超过300亩有机蔬菜生产基地起家的一亩田已将面积扩展到近千亩，全年产能超过800万斤，提供超过60个有机蔬菜品种，目前在上海市区已经发展了超过5万名有机蔬菜消费的客户，长期稳定客户超过4000家。