啤酒企业产品升级已迫在眉睫

    中国啤酒已坐拥全球产能第一的宝座多年，但其产品结构单一和局限也是不争的事实。在消费多元化的趋势下，酒类市场细分的层次越来越多，以白酒为参照，不仅其产品结构复杂，涵盖了高、中、低档层级，并逐步向奢侈品领域延伸，更根据消费场所、消费理由、消费人群的具体差异，对不同产品品类的细节提出了更高的要求。反观啤酒行业，目前产品结构相对集中，其外在表现形式也大同小异，这显然已不符合市场消费的客观需求，加之国内啤酒市场的国际化程度越来越高，世界性啤酒品牌不断渗透，国内啤酒企业的产品升级已是迫在眉睫，否则将有可能陷入品牌张力不足、成长空间狭小的困境。

    如在北京宣武门商务酒店的“消夏啤酒美食活动”，啤酒价格较2010年有明显上涨，总体来看提高了3元至5元。以燕京扎啤为例，黄啤由去年的5元/扎上升到8元/扎，黑啤由15元/扎提高到20元/扎，产品销售也没有受到提价影响，比2010年有15%以上的增长；在郑州，4元/瓶—6元/瓶的啤酒已成为主流产品，很多消费者开始接受品牌力更强的6元/瓶的青岛啤酒。这也增强了其他啤酒企业进军6元价位带的信心，金星啤酒在原有“新一代”的基础上，加强了对“精制新一代”的运作，这款零售价在4元/瓶的产品有望成为金星啤酒未来的主导产品。此外，金星还推出了冰点纯生、无醇啤酒以及不含酒精的果园啤酒等新品，对产品结构的补充和提升作用非常明显。

    当然，产品升级绝不仅仅是指价格上涨，而是立足于品质和品牌的全面提升，更需要市场推广理念的转变，以心理体验、文化引导为核心，将产品风格和品牌诉求与市场需求结合起来，赢得消费者对其价值的认同。比如近期以来雪花啤酒在四川、贵州、陕西等区域市场掀起的“风景”热潮，虽然只表现在中低档产品价格向上迈出的一小步，但借“自然之美”引领啤酒文化营销的先河，却是其个性塑造的一大步。