巴氏奶领军企业光明悄然变身 动摇背后是无奈

       今年上半年，光明乳业总裁郭本恒曾高调宣布全年至少110亿元以上的年度销售目标，并同时指出光明“做强常温”的阶段性目标是做到在全国占到20%左右的份额。

　　在郭本恒放出豪言的背后，是光明的战略在转型。

　　在2007年之前，光明乳业的战略目标定位是“聚焦新鲜”。鲜奶这是光明一贯的优势产品。然而伴随着中国乳业的突飞猛进，伊利和蒙牛迅速崛起。而在短时间内打下市场的唯一可能，便是运输储存更为便利的常温奶。

　　在王佳芬的时代，光明启动全国战略，但是受制于冷链建设的巴氏奶在全国的扩张较之常温奶太过艰难，与此同时，光明的迅速扩张遭遇消化不良，郑州回奶丑闻令光明相当难堪。

　　面临市场节节溃败，素有“铁娘子”之称的王佳芬依旧坚信新鲜代表未来，为了守候这片未来的到来，王佳芬在各个公开场合不遗余力地进行消费者教育，这一战略一直坚守到她的离场。

　　在整个乳业发展的黄金时期，坚守鲜奶战场的光明却内外交困，最终痛失领先良机，无奈让出了把持多年的乳业老大地位。

　　2007年郭本恒来了。执掌帅印之初，这位东北汉子随即将公司战略目标变革为“聚焦乳业、发展新鲜、突破常温”，明确将常温产品提高到企业战略层面。随后在2009年，光明战略首次添加“出击奶粉”，再次拓展业务领域。今年，光明战略目标再次修改， “聚焦乳业”的解释为专注乳业内高关联度的多元化；“发展新鲜”则升级为“领先新鲜”，“突破常温”升级为“做强常温”，“出击奶粉”升级为“突破奶粉”。

　　王佳芬时代的聚焦新鲜的战略彻底成为历史。作为巴氏奶的领军企业，光明开始悄然变身。而这一切的背后是一种无奈。

　　常温奶崛起

　　十年前，中国乳业是巴氏奶的天下，而随着蒙牛和伊利的异军突起，一切改变了。

　　1999年，在呼和浩特一套53平方米的房子里，蒙牛诞生了。蒙牛用了几个小创新就迅速撕开了市场：一个是整箱销售，并将包装箱上装了一个可以拎的提手。第二是宣传蒙牛产品是来自大草原的天然和美味。

　　常温奶对冷链限制的突破，令更多国人喝上牛奶。伊利、蒙牛既是对头，也是搭档。行业老大们的选择往往决定了行业的发展方向。痛失第一的光明新鲜战略开始显得不合时宜。

　　此后十年时间内，中国乳业发展突飞猛进。但是巴氏乳企却并未享受到这一历史机遇，市场份额一路跌至谷底，徘徊多时近年才开始缓慢上升。七八年来，巴氏奶每年市场发展平均增长在2%～3%之间，与之形成鲜明对比的是常温奶、酸牛奶、含乳饮料的平均增长指数都超过15%。

　　就在禁鲜令争论最激烈的2006年，伊利的营销业绩为163.39亿元，蒙牛为162.464亿，相比之下，光明乳业，已被远远抛在后面，2006年的销售业绩只有71亿元。

　　三聚氰胺事件之后的2009年，巴氏奶一度出现起色，市场涨幅超出10%以上。然而，毕竟基数不大，弱势市场的地位未曾改变。

　　2010年全国的液态奶生产总量大约在1660万吨，而巴氏奶的市场份额仅占18%～19%。巴氏奶目前与超高温灭菌常温奶两者间的比例，大约为29%比71%。一度垄断市场的巴氏奶已退守市场一隅。而巴氏奶的旗手光明早已向市场和利润妥协，将常温产品纳入公司战略之中，与巴氏奶并行。

　　最新年报显示，蒙牛2010年全年实现主营收入302.65亿元。而光明刚刚踏在百亿门槛上。

　　在萧条的市场环境中，各地巴氏乳企仅存寥寥，福建长富乳业、江西的阳光、南京的卫岗、北京的三元等几家尚在坚守。上海光明以其鲜奶市场份额，依旧是巴氏奶的老大，但是如今的光明已经不是当年的光明。