功能性乳制品拯救乳业毛利率

    经历"三聚氰胺事件"之后，各"涉案"厂商纷纷加大广告公关力度进行品牌修复，没有"受伤"的企业也借机斥资大打"安全牌"，试图以此上位争抢三鹿等"涉案"品牌留出的市场空缺。

    “三聚氰胺事件”阴影渐渐淡去，中国乳业市场以超人意料的速度实现复苏，但乳品厂商们面临的毛利率考验依然存在。

    来自国家奶牛产业技术体系奶业经济研究室的最新信息显示，１０月份全国原料奶市场价格继续上涨。同时，前阶段“杀牛”现象造成原奶产量下降，加上冬日消费旺季来临，奶源紧缺越来越严重，抢奶的局面开始在各地出现，有些公司的奶源工作人员手持现金拦截其他公司的送奶车辆。

    中商流通生产力促进中心的数据印证了这一趋势。自今年２月份以来，奶牛饲料“主力”之一玉米的收购价格已连续７个月上涨，累计涨幅达到２０％。受北方主产区天气转凉产量下降，饲料价格上涨和下游需求走强的影响，原奶价格连续走高，回升态势明显，未来原料奶价格或将继续上扬。

    分析人士称，我国奶业目前形势是季节性旺季，每年四季度都争抢奶源，原料奶价格继续回升也是每年必然出现的情况。今年有所不同的是，经历了“三聚氰胺事件”后一年来的低迷，奶农终于又迎来了短暂的春天。原料奶价格的上涨虽然是季节性的，由于“三聚氰胺事件给乳品企业造成巨亏，目前的原料奶价格上涨无疑又给乳品厂商第四季度经营带来了压力。

    另一方面，居高不下的市场营销费用也进一步挤占乳品企业的赢利空间。相关资料显示，在食品饮料行业中，近年来乳业一直是利润增速小于销售收入增速，而营销费用增长快于销售增长。有报道称，乳业营销费用平均高达近１５％，全行业因促销而减少的收入接近行业利润的９０％。基于乳品是同质化较为严重的日用快速消费品，消费者的忠诚度偏低、产品之间的替代性较强，同时广告和促销对消费的引导性也较强，乳品厂商往往既不敢轻易提价，也不敢轻易减少广告、促销等线上线下的投入。
 
    功能性乳品迎来花样年华

    为拯救日益微薄的毛利率，乳品企业着实花了不少心思，调整产品结构、加速新品上市即是主要举措之一。
 
    资料显示，在乳品这座“金字塔”中，普通的常温奶、奶粉和巴氏鲜奶属于大众化产品，共同构成金字塔的“塔基”，在我国这部分消费量的绝对值最大；普通酸奶、奶酪等乳制品因营养价值更高处于“塔身”位置，近年来增幅较大；功能性乳品因具有更胜“塔身”一筹的保健优势而高居“塔尖”，是国际乳品开发新趋势，在我国方兴未艾。

    以“塔基”和“塔身”产品跑量追求规模效益和市场占有率，以“塔尖”产品担纲利润增长点来提高产品毛利率，已经成为乳品企业新一轮拯救毛利率行动的“法宝”。从光明乳业获悉，在其“２０１０及未来３－５年新品规划研讨会”上所展示的５０个新品中，绝大多数都是功能性乳品，而市场上销售最火的高端酸奶畅优、ＡＢ１００优酪乳、舒平奶等也无一不是功能性乳品。

    有观点称，当今世界食品发展的主流是营养平衡产品，功能性乳品大行其道是必然趋势。而当前我国居民的膳食结构和食品消费观念也已发生了巨大变化，不再仅仅满足于吃饱，也越来越重视营养和保健。当前在国外乳品市场上，高端的功能性乳品要占１０％以上的份额，相形之下，国内的功能性乳品只算刚刚起步，但已有光明等部分本土公司自主创新的功能乳品脱颖而出，虽然售价高于普通乳品，仍受到相关目标消费群体的追捧。

    基于功能性乳品对研发水平有很高要求，而研发水平的提升又非朝夕可至，早起的鸟儿就多吃到了虫。光明乳业总裁郭本恒表示，早在１９９９年公司就确立了“自主创新、科技领先”的高科技发展战略，是当前行业中唯一列位国家级技术中心的公司，已在益生菌、婴儿配方粉、酸奶、液态奶、奶酪五大领域掌握了具有自主知识产权的突破性核心技术。据郭介绍，２００７年至今，光明以功能性乳品为主的新品阵营销售额已超过６０亿，新品增长中的科技贡献率超过７０％，远高于３０－４０％左右的平均水平。
 
    在我国乳品市场全线加速恢复和消费升级的双重背景之下，功能性乳品迎来花样年华基本已无悬念，但能否逃脱以往新品仿制和价格战的尴尬冲击，还依然是个疑问。