中外啤酒品牌攻守战

    国际化只是一个过程，并不是最终的结果，国啤国际化的最终目的于发展中国的民族啤酒工业、打造世界级的中国啤酒品牌。面对洋啤 “ 品牌做减法，资本做加法 ” 迷幻拳，新一轮的国际资本浪潮来势汹汹，摆在中国啤酒业面前的有鲜花也有荆棘，坦途也可能是陷阱。未来的几年，无论是国际化还是被国际化，无论国啤品牌能否在与国际啤酒巨头的角力中胜出，无论中国的啤酒品牌能否走向世界巅峰，中国啤酒品牌的明天值得我期待。

    日本三得利公司日前宣布，将撤回其在东海啤酒有限公司的股份。对于撤资原因，三得利公司表示，于集中精力发展旗下三得利品牌及光明品牌，并致力于新产品的开发和导入。

    无论真实的原因到底为何，三得利日资企业的身份令这一看似平常的股权转让别有一番滋味。

    洋啤品牌做 “ 加减法 ”

    1984 年进入中国的三得利，第一家进入中国的外资啤酒企业，但直到 1996 年进入上海市场，才开始在中国市场有所起色。 2002 年，三得利在上海啤酒市场已经稳坐第一的位置。

    金融危机客观上成为三得利在华从扩张到收缩的分水岭。

    危机爆发前，三得利在中国有数度大规模的并购举动。 2007 年 5 月，三得利公司准备了 2000 亿日元的投资和企业并购资金，计划以中国和东南亚为中心加大对亚洲地区的投资； 2006 年 6 月底，以 1700 万美元的价格全额收购上海富仕达酿酒有限公司及其在华品牌 “ 光明啤酒 ” 而早在 2005 年，三得利就收购了东海啤酒 74% 股权，几乎垄断了上海的低端啤酒市场。

    收缩的举动并非始于此次撤资事件。 2008 年 10 月 25 日，三得利以 6 亿欧元收购达能在新西兰和澳大利亚的全资子公司 Frucor 饮料公司，重心开始有所转移。今年 3 月份，三得利大力研发生产的调和式威士忌 ( blendedwhiski 响 ” Hibi ki 获英国《威士忌杂志》 WhiskyMagazin 评鉴的全球第一，酒品口味已经向欧洲消费者倾斜。

    回顾洋啤品牌进入中国这些年，大多都是有 “ 加 ” 有 “ 减 ”

    从上世纪 80 年代开始 , 国外啤酒品牌就开始抢滩中国 , 仅 1993 年就有 60 多家跨国公司挟巨资、技术以及国际知名品牌来开垦中国这块 酿造业最后的处女地 ” 90 年代末，中国生产的外国品牌达到 28 个 , 中外合资的有 92 个 , 产量占国内总产量的 16.7% 世界知名品牌包括富仕达、嘉士伯、蓝带、百威等，各大巨头几乎齐聚中国。但截止到 2005 年，能够在全国市场上站稳脚跟的外资品牌寥寥无几。

    国啤品牌逆市扩张

    就在外资品牌节节防守的时候，国啤开始在全国市场竞相追赶。

    2008 年 11 月 9 日，青岛啤酒与日本朝日啤酒、烟台啤酒签署合作协议，组建烟台啤酒青岛朝日有限公司。朝日啤酒与烟台啤酒分别向青啤转让各自持有的 2% 和 37% 股份。这是自金融危机爆发以来，啤酒业内发生的第一例竞争性并购案例。

    受金融危机影响， 2008 年中国啤酒业的增长速度下降了一半多，青啤之所以要在这时候入股烟啤，据青啤公司总裁孙明波解释，就是不想 “ 勒紧裤腰带过冬 ” 期望此举能继续开拓品牌，打造山东核心基地市场。

    无独有偶，今年初，华润创业董事总经理陈朗表示，华润 2009 年资本预算约 60 亿元，其中 40% 将用于啤酒业务。不仅在今年年初出资 2.8 亿元收购了山东琥珀啤酒厂，同时快马加鞭在烟台建设了 30 万千升啤酒生产基地，扩张战略未受经济危机影响。

    国啤品牌之所以敢于逆市扩张，基于国内良好的政治、社会和经济背景及国际危机带来的良机。

    中国发展基本态势没有根本变化，与去年相比，危机中各国经济的调整、世界经济的重组将给我国提供更多的危中之机。国民经济发展的基本态势平稳，各项指标都很健康。相比美、德、日、英等发达国家，国啤酒行业遭受的打击要轻许多，危机中的站位也更有利。

    对于这种此消彼长的局面，存在另一种解释：外资啤酒在对抗中耍起了太极拳，由品牌战改打资本战。

    从 2005 年开始，外资并购的政策一直在进行并得到延续。

    2005 年 4 月，美国安海斯－布希公司（ AB 公司）追加青岛啤酒近 20% 股份，成为青岛啤酒最大的非政府股东；随后，喜力在上海签约收购了苏啤老大 ” 大富豪公司 40% 股份；同期，比利时英特布鲁、英国纽卡索、荷兰喜力、丹麦嘉士伯、日本朝日等跨国啤酒巨子也通过各种形式介入了中国啤酒产业。

    国际化过程需理性

    从品牌到资本，洋啤在华这些年的发展存在诸多隐痛。

    以英博为例，尽管收购了 10 多个品牌，华生产厂家超过 35 家，其市场优势也仅局限在中国东部沿海地区，并没有一个全国性的品牌，而上海地区之外的三得利，铁杆消费者恐怕也是少之又少。且旗下品牌大都定位中低端，全国市场上无法与同质型的青岛、燕京、华润等内资品牌一较高下。现在中国啤酒市场俨然已是内资品牌的天下：青啤、燕京、华润三大啤酒品牌位列第一梯队，珠啤、重啤、哈啤、金星紧随其后。

    作为一个区域性色彩较浓的行业，洋啤遭遇的最大难题在于 “ 众口难调 ” 中国各地的啤酒消费，从口味、价位到心理诉求具有很大的差异性。区域性的认可并不代表整个市场。内资品牌虽然也面临同样问题，但相比洋啤，无疑轻松许多。

    换个角度，同样的担忧也不是没有：国啤品牌已经取得国内市场绝对优势进军国际的时候，会不会也遭遇同样难题？失去了国内市场优势的依托，国啤品牌如何在全球市场与世界级选手同场竞技？结果会怎样？答案无从知晓，但有一个问题需要明确：外资品牌全面溃败的情况下，资本入侵同样值得警惕。